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デジタルエクスペリエンス提供

デジタルエクスペリエンスプラットフォームとは

デジタルエクスペリエンスプラットフォーム(DXP)の重要性や活用方法をご覧ください

目次

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クイックインサイト

デジタルエクスペリエンスプラットフォームは顧客との有用な関係性を構築する統合型ツールで、顧客と対話したり、顧客の声を聞いたり、顧客に対応できます。

第1章

DXPの定義

ガートナー社は、デジタルエクスペリエンスプラットフォーム(DXP)を「マルチエクスペリエンスのカスタマージャーニー全体でコンテクストに沿ったデジタルエクスペリエンスを構成、管理、配信、最適化するための統合テクノロジー」と定義しています。 

この定義は明確ですが、その重要性を理解するには一歩 引いて考えるとよいでしょう。 

現代のデジタル世界では、企業はコミュニケーションを通して関係性を構築することで競争力を維持しています。そのためには、顧客と対話したり、彼らの声にしっかり耳を傾けることが重要です。 

そして対話にはコンテンツを、声を傾けるにはデータを使用します。 

つまりDXPは、顧客や見込み客だけでなく、提携企業、従業員、その他関係者と対話したり声を聞いて対応し、有用な関係性を構築するための統合型ツールセットなのです。 

第2章

DXPの進化

顧客とのやり取りとは、簡単に聞こえても、現代の複雑な世界でそれをおこなうのは非常に難しいことです。Webサイトやメール、モバイルアプリ、カスタマーポータル、SNS、IoTデバイス、VR/ARデバイス、店舗内キオスク、デジタルサイネージ、POSシステムなどのさまざまなチャネルにコンテンツを配信するだけでなく、エクスペリエンスを持たせることも必要になっています。

現在1人あたり6.5台のデバイスを所有し、購入を完了するまでに複数のデバイスを使用することが多いため、各チャネルにただコンテンツを配信するだけでは不十分です。どのコンテンツも、明確な成果につながる、一貫性があって連続的なエクスペリエンスと一体化していなくてはならないのです。 

たとえば、たった今Instagramで購入したばかりの商品に関するメール広告は誰も受け取りたくないでしょう。また、商品の販促メールのリンクをクリックして、その商品ページではなく、メーカーのトップページが表示されるのも望まれていません。 

DXPは、そんな現代の課題に対処できるよう進化したのです。 

CMSからWEM、そしてDXPへ

史上初のコンテンツ管理システム(CMS)は1980年代後半から1990年代初頭に登場しました。この時代の初期CMSでは、カタログのような静止コンテンツのみでしたが、1990年代後半には動的コンテンツが配信され始め、それらはSNSの拡大にもつながりました。 

SNSがユーザー生成コンテンツやモバイルの普及でさらに広がりをみせるなか、よりパーソナライズされたエンゲージメントとより深いビジネス統合の必要性から、Webエクスペリエンス管理(WEM)ソリューションが生まれました。WEMではエンゲージメントデータの収集やペルソナの構築が可能だったため、企業はそれらを使ってよりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するようになりました。

しかし、WEMシステムの問題はマーケティング部門専用に設計されていたことでした。そのため、CRMやERPのような他のテクノロジースタックとの連携を難しくしてしまっていたのです。 

たとえば、保険会社の例を挙げてみましょう。販促活動後、見込み客が同社のWebサイトにアクセスし、見積もりを依頼したとします。しかし、そのサイトはWEMで構築されていたため、その見込み客の情報を営業担当者に簡単に渡す方法がありませんでした。また、販売も効率的ではなく、結果的に多くの見込み客を逃すことになってしまいました。 

業種や規模にかかわらず企業にとってデジタルエクスペリエンスの重要性が増し、テクノロジーソリューションも一般的になってくると、より緊密なシステム統合へのニーズが高まり、ヘッドレスやマイクロサービスアーキテクチャの増加へとつながっていきました。 

このアーキテクチャの進化で、次の二つが実現しました。

一つは、CRM、eコマースシステム、コールセンターなどの他システムと連携できるようになったため、エクスペリエンスの一貫性を維持しやすくなったことです。 前述の保険会社は見込み客を追跡し、営業担当者へ渡して販売することが簡単におこなえるようになりました。

もう一つは、デベロッパーが新しいタッチポイントをテストできるようになったことです。 

これら2点がデDXPの登場を促し、カスタマージャーニー全体でチャネルやデバイスを問わず、シームレスなカスタマーエクスペリエンスの提供を可能にしました。

プラットフォーム    特徴
CMS 従来型のPC向けWebサイトとモバイル向けWebサイトで文字と画像コンテンツを作成、管理
WEM CMSの拡張版。デジタルマーケティングとeコマースチャネルにコンテンツを配信。アナリティクス機能搭載。顧客の行動を把握してニーズに対応
DXP WEMの拡張版。チャネルやデバイスを問わず、カスタマージャーニー全体でシームレスなデジタルエクスペリエンスを提供


消費者が主導権を握る 

この間に「消費者の時代」とも言える別の現象が起こりました。 

グーグル検索で消費者が知識を集め、オンラインでの購入方法が増えるたびに消費者のパワーが強まり、アマゾンで買い物をするたびに消費者の期待が拡大し続けました。 

その結果、消費者は仕事でもプライベートでも社内のコミュニケーションでも、あらゆるやり取りに期待するようになったのです。 

2016年のマッキンゼー社の調査によると、回答者の4分の3が「オンラインでつながっている5分で『新しい』サービスを得られることを期待している」ことがわかりました。2018年のセールスフォース・ドットコム社の調査では、「76%の今日の顧客が自分のニーズと期待を企業が把握することを求めている」ことが明らかになりました。現代の競合優位性は商品でも価格でもなく、カスタマーエクスペリエンスであるということです。

デジタルで主導権を掌握した消費者の行動はさらに変化しています。検索からWebサイト、そして購入という一直線の流れではなく、さまざまなデバイスを使ってカスタマージャーニーのいろんな段階を行き来しているのです。 

現代の消費者の高まる期待と変化する行動に対応するには、エンゲージするデバイスや理由にかかわらず、最適なコンテンツを最適なタイミングで提供する手段が必要です。このためには、チーム間で足並みを揃え、プロセス合理化とシステム連携を進め、ワークフローを変革して、期待に応えられるカスタマーエクスペリエンスを提供しなくてはなりません。 

第3章

DXPとデジタルトランスフォーメーション

DXPは、顧客とやり取りしたり声を聞いたりするための統合ツールであるのに加え、企業がカスタマーエクスペリエンス向上に必要な組織変革を支援するためのテクノロジーを提供します。 

多くの企業のデジタルトランスフォーメーションのために必要なDXPですが、新しいソリューションを購入するという簡単なものではありません。 

デジタルトランスフォーメーションは、たとえばサイト全体のエクスペリエンスを追跡することから始めることができますが、それよりもサイロどうしをつなげ、チームを作り、アジャイルなワークフローへ移行し、顧客データなどを継続的に評価・対応するためのフィードバックプロセスを作成するといった、自社の思考や行動のシフトが肝要です。

土台があれば、DXPがこれらすべてをサポートします。DXPは、ライフサイクルのあらゆる段階で提供するエクスペリエンスを開発、配信するための共同作業用スペースや、 各チャネルデータを収集してつなげるためのインフラとなります。そして、直感的なダッシュボードや機械学習から得られるインサイトやレコメンドにより、誰もが顧客に関する深いインサイトやKPIにアクセスし、プロセスや成果を追跡しながら連携を保つことができます。

 
デジタルトランスフォーメーションにおける組織のあり方については、当社作成のガイド「デジタルエクスペリエンス管理:組織とガバナンス」をご覧ください。

第4章

DXPのメリット


DXPが提供 導入企業のメリット 顧客のメリット
統合型管理センター オムニチャネルコンテンツ管理、顧客データ、アナリティクスを組み合わせることで、顧客維持を向上するエクスペリエンスを提供 つながりと一貫性のあるジャーニー 
コンテンツの柔軟性 ハイブリッドヘッドレスとマイクロサービスアーキテクチャで同じコンテンツをあらゆるチャネルで配信できるため、チームはよりよいエクスペリエンス向上のためのコンテンツ作成に集中できる 希望するチャネルでよりよいエクスペリエンスを享受
よりよいパーソナライズ CRM、コンタクトセンター、SNSなどの他システムと連携し、顧客一人ひとりを360°ビューで確認でき、直感的なダッシュボードや機械学習でより深いインサイトを入手 あらゆるタッチポイントで最適な価値を提供(例:コールセンターでは、電話を受ける前から顧客がオンラインで入力した情報を把握しているなど)
将来を見据えた適応性 デジタル成熟度が上がったり、新しいテクノロジーが登場するたびに、新しいテクノロジーを統合して適応させ、顧客とつなげる 顧客が求めるやり方とタイミングでつながる

第5章

DXPを導入するタイミング

答えは簡単です。今です。 

具体的に答えるとすれば「ジャーニー」です。企業の状況によってジャーニーは異なりますが、今すぐ始めた方がいいことに変わりはありません。2018年には70%の企業がデジタルトランスフォーメーションに関する戦略をたてた、またはすでに実行していました。テクノロジーの進化が加速するなか、将来に備えていない企業はすぐに置いていかれてしまうでしょう。

デジタル成熟度に応じて、現時点で必要なのはCMSだけである場合もあるでしょう。しかし、すべてのCMSがDXPへと向かうための道筋をつけてくれるわけではないのです。 

企業目標が顧客のエンゲージメントを高めるためのデジタルトランスフォーメーションである場合、成長に応じて規模もスケールでき、クラウド上にデプロイし、円滑な統合のための幅広いAPIを持つCMSが必要です。組織、チーム、能力が成熟するにつれて機能性を増やしていけば、最終的にDXPへと到達できるでしょう。 

次の成長段階を模索する多くの企業にとって、DXPがその問いを解くための不可欠な1ピースとなります。 

DXPは悩みの種であったマーケティングテクノロジースタックを強化および合理化して冗長性を排除し、流動的に統合する能力を備えた、将来のための布石になり得るのです。その導入プロセスはチームを成長させ、プロセスを合理化し、サイロ化を排除するための触媒にもなります。  

また、DXPはAI(人工知能)を活用するので、働き方も迅速に変化させます。 コンテンツのタグづけに自然言語処理を使用したり、訪問者の傾向を自動的に識別したり、顧客セグメントを作成したり、ページを変更したり、機械学習(ML)やAIが企業の生産性、顧客インサイト、ROIを向上させるのです。

多くのチームが、エクスペリエンス提供やデータ収集といったニーズだけでなく、デジタルアセット管理やコンテンツ作成のコラボレーションといったニーズにもDXPが対応できることを認識しています。他システムと流動的に統合し、コンテンツのライフサイクル全体の管理もします。 

デジタルはあらゆる事象を変え、企業の業種や規模を問わず、リスク(混乱)と機会(顧客指向のエンゲージメント)の両方を生み出しました。DXPは、デジタル時代の変化に継続的に適応できるよう設計されています。

SitecoreのDXPの詳細はこちらをご覧ください。 

 

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