第1章

デジタルリレバンシーマップが提供するもの

効果的なマーケティングを実施するには、顧客ニーズに対応して予測できるようになることが重要です。 組織は最も関連性が高い「個客」エクスペリエンスを演出するために、構造化されたアプローチが必要です。 デジタルリレバンシーマップ(DRM)により、エクスペリエンスをサポートするための最も効果的なパーソナライズ手法を展開しやすくなります。

デジタルリレバンシーマップの重要性

決定ジャーニーの各段階で、顧客のペルソナやセグメントに最適なブランドとのエクスペリエンスを演出します。 その名の通り、デジタルリレバンシーマップは主要セグメントに対して最も関連性の高いコンテンツを作成する方法を案内します。

このマップを実践することにより、決定ジャーニーと購入ジャーニー間で顧客をよりすばやく移行させることができます。 顧客のご希望のチャネルで最適なコンテンツが最適なタイミングで配信され、ニーズを予測したCTAが提供されます。

ブランドは顧客のニーズを満たし、顧客を理解していることを示すことで、信頼とロイヤリティを獲得できます。

道を踏み外すと行き止まりに

もちろん、デジタルリレバンシーマップを実践しないという選択肢もありますが、 顧客セグメントの個人的かつ有意義な情報に関連付けられていない平凡なコンテンツを配信してしまうことになります。これでは、貴社が最初に望んだパーソナライズを追求することはできません。

コンテンツが効果的に顧客を誘導してエンゲージメントやコンバージョンを高めないのなら、何の意味があるのでしょうか? おそらく貴社の競合他社も含め、顧客を獲得するために多数のブランドがパーソナライズにすべてをかけています。* DRMは効果的なパーソナライズ戦略の基盤で、優先的な集中/調整された明確なコンテンツマーケティングプロセスを提供します。

*94%のマーケティング担当者がパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを求めている。

-「パーソナライズの新時代: ハイパーコネクトされたカスタマーエクスペリエンス」(“A new era of personalization: The hyperconnected customer experience”)

, Martech Today、2018年。

社内全員を味方につける

担当者がマーケティング調査をすでに完了していると主張し、社内の利害関係者の一部がこのプロセスで直面する問題を放棄する可能性があります。 情報を有するのはすばらしいことですが、単独の情報では成果を発揮しません。 作業量、時間の制約、コストはやや増えますが、DRMを実践することにより以下の大きなメリットがあります。

  • マーケティング作業でコンテンツの20%に焦点を当てると、エンゲージメントの80%につながる
  • 革新的なオファーに関するインサイトを入手
  • カスタマーエクスペリエンスの向上に関する組織的な調整を図る
  • 「コンテンツの無作為な行動」を削減
  • コンテンツデベロッパーは適切な目標やライフサイクルの各段階のCTAと同様に、顧客の意図に焦点を当てることができる
  • エンゲージメントやコンバージョン率を向上させるために、テストする場所と対象物を特定
  • 最適なチャネル、不足しているコンテンツや機能性を特定
  • カスタマージャーニーを加速化

DRMの実践は数週間以上は行わず、大規模なチームでも数日間のみにします。 このプロセスの作業とコストは、ユーザビリティの研究や大規模な調査と同等です。

第2章

ステップ1: 顧客セグメントの形成

大半の組織には、現在の顧客およびリードとして焦点を当てている特定のユーザーがいます。 意図、心理的要因、ニーズのような類似した特性と行動に基づいて、これらのユーザーを複数のセグメントに分割すると、よく理解できるようになります。ユーザーとのつながりやエンゲージメントを深めるには、これが重要です。

パーソナライズを始める時には、最も大きなセグメントを特定することに焦点を当てます。このセグメントは最も高いエンゲージメントの機会を与えます。 意図に基づいて特定および特性付けられた可能性が最も高いユーザーを特定したら、最も高いエンゲージメントを生成して信頼を構築し、コンバージョンを育むコンテンツを作成できます。

第3章

ステップ2: カスタマージャーニーのマッピング

一般的なカスタマージャーニーについて 

カスタマージャーニーとは、顧客がライフサイクルで体験する一連のエクスペリエンスです。顧客が多様なチャネルや接点を使用してブランドや仲間とやり取りしていることから、近年は複雑さが増しています。 複雑さはさておき、貴社が提供する製品やサービスに関わらず、カスタマージャーニーは同じような経路 (認識、調査、評価、購入、使用、支持)を辿ります。

この経路はインターネット以前もほぼ同じですが、現在のジャーニーにはWebサイトでのコンテンツの閲覧や調査、ソーシャルメディアフィードの閲覧、モバイルアプリの使用、他社のWebサイトとの比較、レビューの調査を含むやり取りが関係しています。

カスタマージャーニーを使用して「個客」エクスペリエンスを演出 

顧客がエンゲージメントジャーニーの運転席にいることは明白ですが、 ブランドとのやり取りにおける類似点を特定してジャーニーの過程をサポートすることにより、生涯にわたる顧客を生み出しながらマーケティングの方向性を定めることができます。

カスタマージャーニーの各段階に最適なチャネル、メッセージ、コンテンツを評価するために、各段階を詳しく理解することが重要です。 計画プロセスですべての段階をマッピングすることにより、エクスペリエンスを強化する機会を特定しやすくなります。

第4章

ステップ3: デジタルリレバンシーマップを作成する

DRMは、主要セグメントのカスタマージャーニーにおける各段階に最適なコンテンツと機能性を取得します。 DRMを作成することで、デジタルチャネルで最も重要なコンテンツを確実に配信できます。 また、今後あらゆる種類のパーソナライズを実施するために、集中的なコンテンツ計画が重要になります。

DRMの作成は社内を調整して外部ユーザーに焦点を当てる機会でもあります。 DRMは組織によって異なりますが、こちらで説明した基本的なアプローチから始め、その後必要に応じて追加することを推奨します。

デジタルリレバンシーマップの詳細や貴社に適した開発ステップについては、ホワイトペーパーをダウンロードしてください。