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クイックインサイト

企業は大量のデータを取得していますが、その代わりに何を顧客に提供しているのでしょうか? データを取得するなら、有意義な方法で活用しましょう。

第1章

「個客」パーソナライズの専門的なアドバイス

1. 顧客のニーズを理解しようとしている姿勢を顧客に見せる

現代の顧客は、実際の製品やサービスと同等にエクスペリエンスに価値を見出しています。 Webサイトでショッピングしている間も完璧なエクスペリエンスを期待しているのです。 探している製品を見つけ出すことから始まり、他の顧客のレビューを確認して最高の製品を選択し、スムーズな会計エクスペリエンスを楽しみます。

その後も迅速な発送、正確な配達情報のアップデート、簡単な返品プロセス、興味がありそうな他の製品に関するカスタマイズされた推奨を顧客は自然と期待しています。 消費者として、私たちはすべての購入にこのようなパーソナライズされた有意義なエクスペリエンスを求めています。

そして、顧客は優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するビジネスから日常的に購入することに慣れているため、関連性の高いエクスペリエンスへの需要はB2BとB2B2Cの関係性にも波及しています。 実際に、67%のビジネスバイヤーがより消費者志向のエクスペリエンスを求めてベンダーを変更したことがあります。*そのため、ブランドは消費者またはビジネスに販売するかに関わらず、顧客のニーズをよく理解して単なる数字として扱わないことが重要です。

* State of the Connected Customer、Salesforce Research、2018年6月

2. 貴社を信頼する理由を顧客に与える

信頼は急速に新たな通貨となりつつあります。 顧客が製品やサービスを購入する場合、数えきれない選択肢の中から選ぶ必要があります。 そのような状況で、信頼する会社よりも信頼しない会社を選ぶ理由は皆無です。

それでは、顧客との信頼をどのように構築すればよいのでしょう? ビジネス内容に関わらず、貴社にデータを提供する価値を潜在的な顧客に示す必要があります。 つまり、顧客は代価として何を得られるか明確に伝えるのです。 個人情報が安全だと伝えるほかにも、貴社が顧客を理解していることをいくつかの方法で示す必要があります。 そのアプローチをご紹介します。 購入した製品やサービスを最大限に活用するために、サポートや推奨方法を提供します。

たとえば、潜在的な顧客にプロファイルを作成したら割引を提供するなど、情報をデータベースに置き去りにして忘れたままにしないよう留意します。 顧客の情報を使用してその他の製品やサービスを推奨したり、興味がありそうな製品の割引を提供したりします。 顧客の生活をスムーズにするために貴社が情報を活用するのであれば、顧客は躊躇せずに情報を共有するのです。

3. 顧客の時間を無駄にしない

すべての顧客が以下のことを経験したことがあるでしょう。 カスタマーサービスに電話しても、ディシジョンツリーを進むために数字を押して質問に回答したり、担当者にやっと電話がつながっても提供した情報を何度も尋ねられたり。 もしくは、探している特定製品があるのに、関連性のない製品ばかりの長ったらしいページにダイレクトされたことはありませんか?

顧客が必要な製品を探すまでに時間がかかればかかるほどストレスが募り、ビジネスは破断してしまうのです。 そのため、積極的なプロファイリングを行って関連性の高いオファーを提供し、顧客のジャーニーを考慮することがとても重要になります。 ブランドは顧客の立場になって考える必要があります。 たとえば、貴社の製品情報を探す場合、あなたはどこにアクセスしますか? どのような情報が必要ですか? 特定の製品が至急必要な場合、その情報を最も簡単に見つける方法は何ですか?

顧客の貴重な時間に尊敬の念を払うことが重要です。 顧客が尋ねたりさまざまなページを確認したりせずに、 製品情報が簡単に見つかるように設計します。 これは、顧客を理解していることを示すもう1つの方法で、最終的に「個客」エクスペリエンスを演出することにつながります。

4. 次の最適な行動を推奨する

カスタマージャーニーは購入で終わりではありません。 ブランドは顧客との関係性を育み、購入の満足度を気にかけていることを示す必要があります。 たとえば、動画、コンテンツのダウンロード、製品やサービスを最大限に活用するためのヒントを提供します。 別の製品の購入を勧める代わりに、次の最適な行動を案内する必要があります。

これにより顧客のロイヤリティが生まれ、ブランドが顧客を個人レベルで気にかけていることを示すことができます。顧客が新たな製品を購入する時が来たら、貴社に戻ってきます。 貴社の競争力が高ければ、顧客は他社に目を向けることはありません。

5. カスタマージャーニーの各段階で価値を高める

カスタマージャーニー全体を考えましょう。 主要な顧客の瞬間を文書化し、顧客がその瞬間にユーザー、プロセス、テクノロジー、データとどのようなやり取りをしたか分析します。 これを行うことにより、顧客に次の最適な行動を推奨する機会を見つけ出すことができます。

たとえば、貴社が冷蔵庫を販売していると仮定します。 大型家電の購入にあたり、一般的に顧客はパソコンで調査をします。 顧客がモバイルデバイスで午前5時に貴社のWebサイトにアクセスしました。 通常の時間外のこのやり取りは何を意味していますか?

パーソナライズ初心者の場合、この顧客は冷蔵庫の水漏れに早朝に気が付き、そのまま台所からモバイルデバイスで緊急時の対応をすぐに検索したと考えるかもしれません。 でも、それが真実だとどのようにしてわかるのでしょうか? 顧客に尋ねてみましょう! 顧客が「緊急である」と回答した場合は、冷蔵庫の電源コードを抜いてドアをできる限り開けないなど、緊急の状況を緩和するためのヒントを提供することで、この顧客とのやり取りに価値を追加することができます。

顧客が貴社の製品で直面しそうなさまざまなシナリオや、顧客が貴社とのやり取りでどのような考え方を持つかを予想することにより、カスタマージャーニーの各段階に価値を追加する機会を見つけ出すことができます。

消費者がデータの価値に気が付き始めると、より大きな代価を期待するようになります。 データを活用して「個客」エクスペリエンスを演出する企業が最終的には勝ち残ります。

第2章

匿名訪問者をパーソナライズする方法

訪問者によっては、さまざまな製品を見て回る際に匿名を希望する方もいます。 この場合は訪問者がどのような方であるか、何を探しているのか分かりづらいとお思いになるかもしれませんが、Webサイトを閲覧しているだけで得られる情報はたくさんあります。

たとえば、貴社が全国チェーンのペットストアの一店舗を運営していると仮定します。 訪問者がWebサイトに初めてアクセスした場合でも、地理的情報のような基本情報を学ぶことができます。 その地域の他のユーザーに人気がある季節的な製品情報を提供することにより、1つのデータからでもパーソナライズを始めることができます。

訪問者にフォームの入力をリクエストする場合は、フォームが簡潔でシンプルであることを確認します。 たとえば、フォームに訪問者の名前とペットの種類だけを入力してもらいます。

とても基本的な情報ですが、この情報をもとにその訪問者向けにWebサイトの関連性を高めるさまざまなパーソナライズを演出することが可能です。 Webサイトでのあいさつに訪問者の名前を使用したり、各種類のペットに関連するコンテンツを表示したり、犬または猫を飼っているかに応じてWebサイトの画像を変更したりできます。 Webサイトが訪問者に話しかけているかのようにパーソナライズします。

第3章

Lova’s Furnitureの導入事例

Lova’s Furnitureからの新しいソファー購入の実例を考慮しましょう。* ある夫婦が十代の子供向けに地下室を改築しています。 夫婦はさまざまな店でソファーをチェックしながら、価格や品質を確認しています。

夫婦は友人や隣人からおすすめを聞いた結果Lova’s Furnitureの店舗に来店し、販売担当者がすばらしいエクスペリエンスを提供しました。 見取り図を記入し、家族や改築プランについて、新しいソファーを購入したい旨などたくさんの情報を担当者に与えました。 すべての選択肢を比較した後、Lova’s Furnitureからベージュのソファーを注文し、新しいソファーは6~8週間で配達されると説明を受けました。

ソファーの購入と配達の間、夫婦にはパーソナライズが提供されず、実質的に放っておかれたため、興奮が冷め始めてしまいました。 改築プランの他の箇所を進め始めましたが、ソファーの配達日がはっきりとわからないことに苛立ちを感じました。 Lova’s Furnitureからの唯一の接触は、ソファーが今後配達されるという通知のみで明確な配達日は含まれておらず、実際配達されたのは何週間も後でした。

Lova’s Furnitureは店舗では優れたエクスペリエンスを提供しました。 そして、何も問題は起きず、ソファーは説明された期間内に配達されましたが、Lova’s Furnitureは配達期間内の6~8週間に顧客のエンゲージメントを高める大きな機会を逃してしまいました。

*店名は仮名です。

Lova’s Furnitureがすべきだったこと

この夫婦が任意で提供した情報を活用してLova’s Furnitureは購入と配達の間の期間も顧客に接触し、「個客」エクスペリエンスを演出してロイヤリティの高い顧客を生み出すことができました。 同社がすべきだったことは以下の通りです。

  • 最新の製造状況と配送状況を提供
  • 顧客がソーシャルメディアで共有できるよう、新しいソファーの写真をメールで送信
  • Lova’s Furnitureチームがソファーを組み立てている工程の写真を送信
  • CMSで改築のペルソナを作成して、顧客の行動を予測
  • 今季のトレンドや色についてのコンテンツを送信
  • 改築プロジェクトに適した家具の特別オファーを提供

カスタマーエクスペリエンスを飛躍させる方法

Lova’s Furnitureは友人や隣人の推奨により構築された信頼をもっと活用することができました。 同社が実践できた方法は以下の通りです。

  • 顧客が任意でブランド愛好家になるための環境を構築(例:オンラインコミュニティ)
  • エクスペリエンスをオンラインで共有するよう顧客に推奨
  • ユーザー生成コンテンツを共有(例:顧客が新しいソファーにリラックスして幸せそうに座っている写真を投稿)

顧客の立場になってパーソナライズを演出しましょう。 情報またはオファーに関連するもので役立つこととは? 必要な情報をすぐに見つけるには? データの用途は? これらの質問に顧客の観点から回答することで、より有意義な「個客」エクスペリエンスを演出することができます。