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クイック インサイト

CDPのサポートにより、マーケターは顧客インサイトを活用してあらゆるチャネルで最適化とパーソナライズを行い、エコシステム全体でオーディエンスを共有できます。

CDPとは何か、なぜ必要なのか

SpotifyのDiscover WeeklyプレイリストやAmazonのおすすめ商品が自分の好みにぴったりで驚いたことは、皆さんも一度や二度はあるでしょう。

カスタマーデータプラットフォーム(CDP)に拍手を送りましょう。

過去10年ほどの間に、デジタルマーケターはデータを統合したり、優れたパーソナライズされた体験を提供するためにCDPをより活用するようになりました。特にコンポーザブルアーキテクチャの台頭により、この需要は今後も続くと思われます。

現在では数多くの種類があるため、適切なCDPベンダー、さらに重要である適切なCDPの選択方法を把握するのは難しくなっています。カスタマーデータプラットフォームへの投資は大規模なものであるため、思い切ってベンダーと契約する前にいくつかの重要な要素を考慮する必要があります。CDPとは何か、またその機能を理解することで、自社のビジネスニーズに最適なCDPを見つけることができます。

CDPとは何か?

簡単に言えば、カスタマーデータプラットフォームはユーザーのデータを影響力のある顧客体験に変換できる、すべてのマーケターのテクノロジースタックにおける貴重なツールです。

高度なアナリティクスと機械学習技術を適用することで、CDPはユーザーがチャネルとやり取りする際に、デジタル信号をリアルタイムで取得します。その後、現在および過去の行動に基づいて、顧客が何を望んでいるかを予測します。

CDPのサポートのおかげで、マーケターは顧客インサイトを活用してあらゆるチャネルで最適化とパーソナライズを行い、エコシステム全体でオーディエンスを共有できます。その結果、マーケティングキャンペーン全体の連携が向上し、コンバージョンが向上します。

しかし、CDPとは一体何なのでしょうか?CDP Instituteによると、カスタマーデータプラットフォームとは「他のシステムからアクセスできる、永続的な統合された顧客データベースを作成するパッケージソフトウェアである」と定義付けられています。

CDPの機能

ガートナーのアナリストであるベンジャミン・ブルーム氏とリジ・フー・クン氏によると、CDPは以下の機能を備えたマーケターに便利なWebベースのインターフェースを搭載しているものを指します。

データ収集:Webサイト、CRM、メール自動化ソフトウェア、およびAPI、ネイティブ統合、SDKを介したゼロパーティ、ファーストパーティ、セカンドパーティ、サードパーティなどのその他のデータソースを通じて顧客データを収集する機能。データは処理に必要な限り、システム内に保持されます。これには、ファーストパーティの識別子、顧客の行動、属性が含まれます。

プロファイルの統合:個人レベルでプロファイルを統合し、属性をIDに紐付ける機能。これには、複数のデバイスを一人の個人にリンクし、その個人を識別した後、顧客レコードの重複を削除する機能が含まれている必要があります。ソリューションによっては、サードパーティデータの統合や、顧客を世帯やアカウントに集約する機能をサポートする場合もあります。

セグメンテーション:マーケターがセグメントを作成および管理するためのインターフェース。基本的な製品は、ルールベースのセグメント作成をサポートします。高度なセグメンテーション機能には、自動セグメント検出、予測分析、傾向モデル、外部の高度な分析環境やデータサイエンス環境に組み込まれたカスタムモデルのインポートおよびデプロイ機能が含まれます。

アクティベーション:メールキャンペーン、モバイルメッセージング、広告などの顧客エンゲージメントツールに、セグメントをアクティブ化するための指示とともに送信する機能。マーケターは最終段階であっても、実行システムを必要としています。CDPによっては、同意ベースのフィルタリング、サプレッション、パーソナライズ、ジャーニーオーケストレーション、A/Bテスト、レコメンデーションなどの高度なサポートが追加されています。

CDP機能の連携方法

CRM、データウェアハウス、データレイクとは異なり、CDPは顧客の360度ビューを提供します。これは、Webサイト、アプリ、モバイルブラウザーからのファーストパーティの顧客データに加え、トランザクションデータ、顧客サービスデータ、キャンペーンエンゲージメントデータなどのさまざまな種類のデータ、年齢、住所、連絡先などの詳細情報を収集・分析することで実現されます。

このデータは処理され、CDP内の特定のセグメントに抽出され、特定の顧客またはセグメントに固有のパーソナライズされたキャンペーンをトリガーします。CDPをマーケティング戦略に取り入れることで、組織をどのように改善できるのか、詳しく知る準備はできたでしょうか?次の章では、CDPのユースケースをいくつか見ていきます。

CDPのユースケース

CDPの購入に乗り出す前に、ユースケースを準備し、貴社がCDPに求めるものと、CDPの導入によりビジネスがどのようにサポートおよび改善されることを望むかを特定する必要があります。

CDPを必要とする理由としては、次のようなものが考えられます。

  • 顧客データが大量にあるが、動きが遅かったり、アクセスできないデータベースに保存されているため、迅速なイノベーションが妨げられている
  • 行動データ(オンライン)、CRMデータ、トランザクションデータ(オフライン)を統合し、顧客を360度把握したい
  • 記憶に残る有意義な顧客体験を演出したい
  • ペイドメディアチャネルでターゲットを絞ったキャンペーンを行うために、自社のデータを活用したい
  • セグメンテーションプロセスを改善する必要がある

ユースケースが決まったら、候補となるCDPを調査する準備が整いました。検討中のCDPが貴社の業界の企業にすでに利用されているかを確認します。また、そのCDPがGoogleアナリティクスやソーシャルメディア広告など、すでに自社で使用しているツールと互換性があることも確認します。

さらに、そのCDPがGDPRやCCPAに準拠していることを確認します。これは、CDPが要求に応じてデータ収集を止める機能や、顧客データを削除する機能を備えていることを意味します。

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Cookieレスの世界におけるCDPの事例

サードパーティのCookieは段階的に廃止されることが決まっているため、CDPへの投資の根拠としては非常に強力なものになります。カスタマーデータプラットフォームは、ファーストパーティCookie(ユーザーが訪問するWebサイトドメインが所有、保存、ドロップするCookie)を取得および保存するだけでなく、CRM(顧客関係管理)、ソーシャルメディア、コマースプラットフォーム、アプリなど、Webサイトに属する他のチャネルとのすべてのやり取りをリンクします。

CDPはオムニチャネルデータを収集し、メールアドレス、電話番号、その他の個人情報を統合することで、マーケティングテクノロジースタックの中央リポジトリとして機能し、個々の顧客プロファイルの精度を向上させます。

次に、ルールとアルゴリズムが機能して、どの情報がどのプロファイルに属するかを決定します。CDPはこのデータをクリーンアップして重複を削除し、単一のフィールドにマッピングして一貫性を保ちます。

CDPは単一の顧客ビューを確立することにより、顧客の要件やコミュニケーションの好みを確認し、過去の行動の詳細に基づいてユーザーのブランド体験をパーソナライズすることができます。セグメンテーションにより、セグメント内の類似ユーザーの行動に基づいて、特定の顧客に関連する広告やパーソナライズされたレコメンデーションを提供することができます。

顧客は積極的にこのデータを共有しているため、「不快な」追跡に対する懸念がなくなり、顧客がブランドと関わって信頼を築き、最終的にはコンバージョン率、ロイヤルティ、顧客の維持を高めることができます。

CDPの種類

ユースケースとビジネス要件に応じて、CDPは通常、ガートナーが概説する次のカテゴリーのいずれかに分類されます。

CDPエンジンおよびツールキット:多くの場合、これらのベンダーはCDPツールキットと呼ばれるか、オープンソースとして提供されています。CDP上に新しいアプリケーションの構築を試みるIT主導のチームに最適な機能セットが含まれています。データ処理操作の制御はマーケティングオーケストレーションより優先され、ビジネスユーザーがプラットフォームを活用するには、SIパートナーや社内開発者から大幅な支援が必要になります。

マーケティングデータの統合:CDPのユースケースとしてよく挙げられるのはデータ操作です。これは、マーケターが使いやすいインターフェース内でイベントデータストリームの詳細なガバナンスを実現する機能です。広告アクティベーションのために、下流のマーケティングタッチポイントにセグメントを配信することはある程度制御できますが、アナリティクスとディシジョニングは他のアプリケーションで処理する必要があります。

マーケティングデータ統合ソリューションは、モバイルやコネクテッドデバイスのユースケースに選ばれることがよくあります。これらの製品では、履歴データへのアクセスよりもリアルタイムのユースケースを強力にサポートしています。多くの場合、グロースマーケターやデジタルコマースチームが選択します。

スマートハブ:これらのプロバイダーは、マーケティングのオーケストレーションとパーソナライズに重点を置いています。その性質上、きめ細かな顧客データ分析と、イベントをトリガーとしたまたは計画されたキャンペーンやジャーニーの制御の両方を必要とします。マーケティングチームやその他の関係者が、複数のソリューションにログインする必要性をなくし、単一のインターフェースから実行ソリューションに指示を送ることに集中できるようにする、ハブ・アンド・スポーク構成に最も適したソリューションです。

カスタマージャーニー設計のための予測分析、セグメンテーション、ホワイトボードやキャンバススタイルのインターフェースが一般的で、リアルタイムのオファー管理のサポートはWebベースのパーソナライズよりもトリガーされたメッセージに適しているかもしれません。

マーケティングクラウドCDP:2019年に複数のエンタープライズソフトウェア企業がCDPソリューションをリリースまたは発表し、マーケティングチームおよびITチームの既存のツールの改善を約束しました。マーケティングクラウドの柔軟性に欠けるデータ管理とプロファイル統合機能が主な要因となり、マーケターは当初からCDPに関心を持っていました。

これらの新しいモジュールは、CMOやCIOとの信頼関係を活かし、統合スイートの価値提案をよりオープンで柔軟な企業データの受け入れへと移行させることを目的としています。

Sitecore CDP

ガートナーにより認められたSitecore CDPは、CDPを次のレベルへと引き上げます。このSmart Hub CDPは、インテリジェントなディシジョニング、予測分析、テスト、オーケストレーションで階層化された、CDPの中心的なデータ管理機能を提供します。

各コンポーネントがどのように連携しているかを詳しく見てみましょう。

  1. CDP:データ管理
    CDPの中核に位置するデータ管理コンポーネントは、組織内のサイロ化を解消し、顧客データをつなげて合理化する強力なデータ処理ツールです。
     
  2. Smart:予測分析およびテスト
    この段階では、データを活用し、あらゆるデジタルチャネルでの顧客一人ひとりのやり取りを予測、テスト、最適化します。予測分析、ディシジョニング技術、リアルタイムのテストを活用することで、Sitecore CDPはあらゆる顧客タッチポイントで直感的なデータ主導型の顧客とのやり取りを実現します。
     
  3. Hub:オーケストレーション
    プロセスの第3段階はオーケストレーションです。これは、適切なメッセージを適切な場所、適切なタイミングで適切な顧客に配信し、顧客一人ひとりに連携したオムニチャネル体験を演出することを意味します。
    これら3つの機能が連携することで、顧客ジャーニーのあらゆる段階で顧客の360度ビューが得られ、顧客がこれまでにないほどブランドから注目され、評価され、理解されていると感じる体験を演出できるようになります。
     

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