何年もの間、マーケターはデータに依存してきました。ファーストパーティかサードパーティかにかかわらず、データはターゲティングとパーソナライズを促進し、関連するオンラインエンゲージメントを促進しました。しかし、一般データ保護規則やCCPAのプライバシー規制から多くの変更が加えられたことで、私たちの下から敷物が引き裂かれたように感じられます。良いニュースは、前進する道があるということです。
以下では、到来した変化、急速に近づいている変化、そしてそれらすべてに対応するためのいくつかの戦略と戦術について考察します。しかし、その前に、全員が同じ認識を持っていることを確認するために、最初から始めましょう。
クッキーとは?
最も基本的なのは、Cookieは、ユーザーのブラウザに収集および保存されるデータのセットです。言語設定、パスワード、識別子(IPアドレス、ジオなど)、カートアイテム、その他の過去の行動などの情報を保存することにより、Cookieはインターネットサーフィンをスムーズに保つのに役立ちます。
クッキーには、主に2つのタイプがあります。
- ファーストパーティ
- サードパーティ
ファーストパーティクッキー
お客様のエクスペリエンスを豊かにするために、ファーストパーティCookieは、使用するサイトやアプリによって作成され、維持されます。たとえば、一般的なエクスペリエンスを考えてみましょう:靴を探す。
サイトを訪れ、欲しい靴を見つけてカートに入れ、購入する前にその決定に寝ることに決めます。翌日サイトに戻ると、靴はまだカートに入っています。ファーストパーティクッキーに感謝します。
ファーストパーティCookieは、カートだけでなく、プライバシー設定、同意、優先レイアウト、その他の設定や識別子も保存します。
サードパーティ cookies
サードパーティ cookies are a bit thornier. Set by other sites, third-party cookies track and collect information on your online behavior across sites. By seeing where you go and what you do online, third-party cookies can connect your browsing behavior across the sites you visit to better understand your likes and dislikes, desires and preferences, etc.
良い面では、組織はこの情報を使用して、一見無限に見えるオンラインコンテンツの洪水をフィルタリングし、実際に興味を持っている情報、広告、または製品を提供できます。マイナス面としては、サードパーティのCookieは常にあなたのオンライン行動履歴、彼らが取得するデータは、あなたを特定するし、性的嗜好や政治的所属などの非常に個人的な問題についてのインサイトを収集する可能性を秘めています。これが、プライバシー擁護者が長年にわたってサードパーティCookieの使用を非難してきた理由の一部です。
プライバシー擁護者(および個人のプライバシーに関心のあるすべての人)にとって朗報なのは、サードパーティのCookieには有効期限がコード化されていることです。ほとんどの永続的なサードパーティCookieは、2週間後に期限切れになります。しかし、すべてではありません。
2002 年の EU の差し止め命令である ePrivacy 指令では、Cookie は 12 か月後に有効期限が切れる必要があると規定されています。ただし、多くのCookieは、コンピューターまたはその他のデバイスにはるかに長く残ります。このようなプライバシーに関する懸念を踏まえて、各国政府は制限を規制し、実施する方法に取り組んできました。
Cookie の規制
すべてのCookieがきちんと収まるわけではないことを認識しつつも、EUの一般データ保護規則では、Cookie を 4 つのボックスに入れていますをクリックし、さまざまな方法でそれらを規制します。
- 厳密に必要なCookie(通常はファーストパーティ、同意を必要としないCookieのみ)
- プリファレンスCookie(通常はファーストパーティ)
- 統計クッキー(1rd-パーティおよび3rd-パーティ)
- マーケティングCookie(通常は第三者)
聞いたところでは一般データ保護規則、お客様を特定するために使用できるCookieは個人データと見なされ、したがって一般データ保護規則の規制要件の対象となります。この規制は、カリフォルニア州のCCPAと並んで、仕事の重要な側面をサードパーティCookieに依存してきたマーケターに大きな変化をもたらすように設定されています。
- 新しい見込み客や顧客へのリーチ
- オンラインエンゲージメントのパーソナライズ
- キャンペーンの管理
- マーケティングパフォーマンスの測定
変更点
マーケターにとって、簡単な答えはすべてです。その理由を理解するために、長い間忘れられていた2019年に戻りましょう。
マーケターの10人中7人は、サードパーティCookieの廃止は、一般データ保護規則やCCPAよりも影響が大きいと考えています。
今年はクッキーが崩れた年でした。さて、すべてのクッキーが崩れたわけではありません(そして、はい、私はチーズボールであることを完全に受け入れています)。では、何が起こったのでしょうか?AppleとGoogleはどちらも、それぞれSafariとChromeからサードパーティCookieを禁止するという声明を発表しました。
この発表はクッキーの死を予言するものではありませんが、特定の死の前兆です。つまり、サードパーティのCookieの死、したがって私たちが知るようになったマーケティングは、見込み客や顧客との履歴、理解、および関与のためにサードパーティのCookieに依存してきました。これが10点満点中7点の理由ですマーケターは、サードパーティCookieの死がより影響が大きいと考えていますオンラインプライバシー法の2つの最大の部分である一般データ保護規則とCCPAよりも。
SafariとFirefoxはどちらもすでにサードパーティCookieを禁止しており、IOSは今年禁止しており、アメリカのブラウザトラフィックの48%を占めるChromeは2022年に禁止する予定でした。しかし、つい最近ですが、Googleが発表した彼らはこれを2023年に延期していると。この歓迎すべきニュースは、マーケターや広告主にもう少し時間を稼ぎますが、現実にはまだ変化が来ており、今が準備する時です。 私たちがよく知っている別の現実、つまりますます高まる顧客の期待に照らして考えると、多くのマーケターが不安を抱くのも不思議ではありません。
ファーストパーティデータが救いの手を差し伸べる?
ファーストパーティデータが役立つかどうか、すでに疑問に思っていることでしょう。もう一度簡単な答えから始めましょう:はい。ファーストパーティデータを使用して、顧客を知ることができます。ただし、より長い答えでは、それをどのように収集するかについて意図的かつ透明性を持ちながら、それをどのように収集するかを考える必要があります。
ここでは、サードパーティCookieの死に備えるためのベストプラクティスをいくつか紹介します。
見積もる、吟味する
最初に判断するのは、現在使用しているデータです。一般データ保護規則(GDPR)とCCPAへのコンプライアンスを確保するため、ほとんどの組織ではすでにこのプロセスを開始(または終了)しています。しかし、そうでない場合は、サードパーティCookieを何に使用しているのかを考えることから始めるのが良いでしょう - 人の特定、広告のターゲティング、アトリビューションの測定は、最も一般的な用途の一部です。
自分がどこにいるのかがわかれば、どこに行く必要があるかを判断できます。
強力で一貫性のある、プライバシー中心のデータ戦略を策定する
データの品質が低いと、クロスチャネルエクスペリエンスの低下や訪問者のフラストレーションの原因リード可能性があります。そのため、ファーストパーティのデータキャプチャは、正確で、集約され、分析されなければなりません。
データの正確性は、オンボーディングとリーチ率を向上させる優れたデータ衛生プラクティスを実装することで保証できます。新しい正確なアプローチを実装するための最初のステップとして、現在のデータをクリーンアップする必要がある場合があります。
データの集約とは、ビジネスライン、ブランド、またはその両方の顧客プロファイルを統合することを意味する場合があります。また、Facebook、Amazon、Googleなどのウォールドガーデンに関する戦略を検討することも意味します。Sitecore CDPは、一例として、ファーストパーティのWebサイトのデータをファーストパーティのGoogleアナリティクスデータと同期できます。(これらはファーストパーティCookieですが、同意が必要です)。
ある顧客データプラットフォーム(CDP) パーソナライズをサポートし、顧客関係管理、ソーシャルメディア、電子eコマースプラットフォーム、アプリなど、Webサイトに属する他のチャネルのすべてのやり取りリンクすることにより、コンバージョン率を最適化するのに役立ちます。あるCDP acts as a central repository あなたのマーケティングテクノロジースタックのために。ファーストパーティのオムニチャネルデータを収集し、メールアドレス、電話番号、その他の個人情報を統合することで、プロファイルの精度を向上させます。データの集約をサポートする別の手段は、ユニバーサルIDをサポートするために協力しているアドテックベンダーです。
上記に加えて、データからインサイトを引き出すために必要なツール、スキルセット、プロセスを決定する必要があります。そこで、AIとMLが重要なサポートを提供できます。適切なプラットフォームでは、AIが面倒な作業をやってくれます あなたに。
適切なシステムとプロセスを使用すれば、すべてのエンゲージメントを分析してインサイトを得ることができます。したがって、この計画段階は、ワークフローを見て、アジャイルなどのさまざまなアプローチをマーケティングに実装することを検討する時期でもあります。
CXに主導権を握らせる
他のあらゆるものと同様に、データ戦略は孤立して行われるものではありません。SitecoreのCMOであるPaige O'Neil氏が言うように、顧客体験(CX)は北極星であるべき一貫したデータデジタル戦略を含む、あらゆるデジタル戦略の。
そもそも人を呼び込むことができなければ、どれだけのデータを収集できても意味がありません。同様に、さまざまなペルソナに対して独自のジャーニーを計画していない場合、データから取得したインサイトキャプチャと分析はあまり役に立ちません。
私たちマーケターが時々忘れがちな重要なことを強調する価値があります:あなたがB2C、B2B、またはB2B2Cのコンテクストにいるかどうかにかかわらず、あなたの訪問者は人間です。
サードパーティCookieは事実上廃止されましたが、エンドユーザーが尊重されていれば、この議会は決して通過しなかったでしょう。ターゲティングは露骨で不気味になりました。オプトアウトは無視されました。人々は、操作するためのデータフローに過ぎないと見なされるようになりました。
おかしな話に聞こえるかもしれませんが、すべてのCX戦略の最後には「人」がいるのは事実です。彼らの声に耳を傾けるなら、彼らの合図に従い、彼らの希望を尊重し、適切にコミュニケーションをとる必要があります。例えば、最初の3〜5通のメッセージに反応しなかった人は、次のメッセージにイライラするだけかもしれません。
データ戦略は、ビジネスに役立つものでなければなりません。しかし、焦点は顧客へのサービス提供にあるべきであり、このサービスは顧客体験から始まります。クロスチャネルの顧客体験を調整する方法について詳しく知りたい場合は、この記事「マーケティングチャネル全体での顧客体験のオーケストレーション」には、チェックする価値のある素晴らしいアイデアがいくつかあります。