Cookieのない世界でマーケティングを行う方法

何年もの間、マーケターはデータに頼ってきました。ファーストパーティであろうとサードパーティであろうと、データはターゲティングとパーソナライズを促進し、関連するオンラインエンゲージメントを促進しました。しかし、一般データ保護規則とCCPAのプライバシー規制から多くの変更が流れているため、敷物が私たちの下から引き裂かれたように感じます。良いニュースは、前進する道があるということです。

以下では、到来した変化、急速に近づいている変化、そしてそれらすべてに対応するためのいくつかの戦略と戦術について考察します。しかし、まず、全員が同じページにいることを確認するために、最初から始めましょう。

クッキーとは?

最も基本的なクッキーは、ユーザーのブラウザに収集され、保存されるデータのセットです。Cookieは、言語設定、パスワード、識別子(IPアドレス、Geoなど)、カートアイテム、その他の過去の行動などの情報を保存することにより、インターネットサーフィンをスムーズに保つのに役立ちます。

クッキーには、主に2つのタイプがあります。

• ファーストパーティ
• サードパーティ

ファーストパーティクッキー

エクスペリエンスを充実させるために、ファーストパーティCookieは、使用するサイトやアプリによって作成され、維持されます。たとえば、靴を探すという一般的なエクスペリエンスを考えてみましょう。

サイトにアクセスし、欲しい靴を見つけてカートに入れ、購入する前に決定して寝ることにします。翌日サイトに戻ると、靴はまだカートに入っています。ファーストパーティの Cookie に感謝します。

ファーストパーティCookieは、カートだけでなく、プライバシー設定、同意、優先レイアウト、その他の設定や識別子も保存します。

サードパーティークッキー

サードパーティのCookieは少し厄介です。他のサイトによって設定されたサードパーティのCookieは、サイト間でのオンライン行動の履歴と情報を収集します。サードパーティのCookieは、アクセス先とオンラインでの行動を確認することで、アクセスしたサイト間でブラウジング行動を結び付けて、好き嫌い、欲求、好みなどをよりよく理解できます。

肯定的な面では、組織はこの情報を使用して、一見無限に見えるオンラインコンテンツの洪水をフィルタリングし、実際に関心のある情報、広告、または製品を提供できます。マイナス面として、サードパーティのCookieは常にあなたのオンライン行動を履歴し、それらがキャプチャするデータはあなたを特定する可能性があり、性的嗜好や政治的所属などの非常に個人的な問題についての洞察を収集することさえあります。これは、プライバシー擁護派が何年もの間、サードパーティCookieの使用を非難してきた理由の一部です。

プライバシー擁護者(および個人のプライバシーに関心のあるすべての人)にとって朗報なのは、サードパーティCookieには有効期限がコード化されており、ほとんどの永続的なサードパーティCookieは2週間後に期限切れになることです。しかし、すべてではありません。

2002年のEUの差し止め命令であるeプライバシー指令では、Cookieは12か月後に期限切れにする必要があると規定されています。ただし、多くのCookieは、コンピューターまたはその他のデバイスにはるかに長く残ります。このようなプライバシーに関する懸念に照らして、各国政府は制限を規制し、実施する方法に取り組んできました。

クッキーの規制

EUの一般データ保護規則では、すべてのCookieがきれいに収まるわけではないことを認識しながら、Cookieを4つのボックスに入れ、さまざまな方法で規制しています。

• 厳密に必要なCookie(通常は1stparty、同意を必要としないCookieのみ)
• プリファレンスクッキー(通常は1stパーティ)
• 統計クッキー(第1者および第3者)
• マーケティングクッキー(一般的には第三者
)

一般データ保護規則によると、特定するに使用できるCookieは個人データと見なされ、一般データ保護規則の規制要件の対象となります。この規制は、カリフォルニア州のCCPAと並んで、仕事の重要な側面をサードパーティCookieに依存してきたマーケターに大きな変化をもたらす予定です。

• 新しい見込み客や顧客へのリーチ
• オンラインエンゲージメントのパーソナライズ
• キャンペーンの管理
• マーケティングパフォーマンスの測定

変更点

マーケターにとって、一言で言えば、すべてがすべてです。その理由を理解するために、遠い昔に忘れ去られた2019年を振り返ってみましょう。

この年はクッキーが崩れた年でした。大丈夫、すべてのクッキーが崩れたわけではありません(そして、はい、私はチーズボールであることを完全に受け入れています)。では、何が起こったのでしょうか?AppleとGoogleはどちらも、それぞれSafariとChromeからサードパーティのCookieを禁止するという声明を発表しました。

この発表はCookieの死を予告するものではありませんが、特定の死、つまり、サードパーティCookieの死、つまり、見込み客や顧客を履歴し、理解し、関与するためにサードパーティCookieに依存してきた、私たちが知るようになったマーケティングの前兆です。そのため、10人中7人のマーケターが、マーケターが、サードパーティCookieの廃止は、オンラインプライバシー法の2大部分である一般データ保護規則とCCPAよりもインパクトがあると考えています。

SafariとFirefoxの両方がすでにサードパーティCookieを禁止しており、IOSは今年禁止しており、アメリカのブラウザトラフィックの48%を占めるChromeは2022年に禁止するように設定されていました。しかし、つい最近、Googleは、これを2023年に延期すると発表しました。この喜ばしいニュースは、マーケターや広告主にもう少し時間を稼ぐものですが、現実には、変化はまだ来ており、今こそ準備の時です。 誰もがよく知っているもう一つの現実、つまり顧客の期待の高まりに照らして考えると、多くのマーケターが不安になるのも不思議ではありません。

ファーストパーティデータが救いの手を差し伸べる?

ファーストパーティデータが役立つかどうか、すでに疑問に思っているかもしれません。もう一度簡単な答えから始めましょう:はい。ファーストパーティデータを使用することで、顧客を知ることができます。ただし、より長い回答では、収集に対してどのようにお返しをするかを検討すると同時に、意図的かつ透明性を確保する必要があります。

ここでは、サードパーティCookieの廃止に備えるためのベストプラクティスをいくつか紹介します。

見積もる、吟味する

最初に判断すべきことは、現在使用しているデータです。一般データ保護規則とCCPAへのコンプライアンスを確保するために、ほとんどの組織はすでにこのプロセスを開始(または終了)しています。しかし、まだ行っていない場合は、サードパーティCookieを何に使用しているかを検討することから始めるとよいでしょう - 人の識別、広告のターゲティング、アトリビューションの測定は、最も一般的な用途の一部です。

自分がどこにいるのかがわかれば、どこに行く必要があるかを判断できます。

強力で一貫性のあるプライバシー中心のデータ戦略を策定する

低品質のデータは、チャネル間のエクスペリエンスの低下や訪問者のフラストレーションリード可能性があります。そのため、ファーストパーティデータの取得は、正確で、集計され、分析されなければなりません。

データの正確性は、オンボーディングとリーチ率を向上させる優れたデータ衛生プラクティスを実装することで保証できます。新しい正確なアプローチを実装するための最初のステップとして、現在のデータをクリーンアップする必要がある場合があります。

データを集約するということは、ビジネス、ブランド、またはその両方の顧客プロファイルを統合することを意味する場合があります。また、Facebook、Amazon、Googleなどのウォールドガーデンに関する戦略を検討することも意味します。サイトコア CDPは、一例として、ファーストパーティのウェブサイトデータをファーストパーティのGoogleアナリティクスデータと同期できます。(これらはファーストパーティCookieですが、同意が必要です。

A 顧客データ プラットフォーム (CDP) は、顧客関係管理、ソーシャルメディア、e-eコマースプラットフォーム、アプリなど、Webサイトに属する他のチャネルのすべてのやり取りをリンクすることで、パーソナライズをサポートし、コンバージョンレートの最適化を支援します。 CDPは中央リポジトリとして機能します あなたのマーケティングテクノロジースタックのために。ファーストパーティのオムニチャネルデータを収集し、メールアドレス、電話番号、その他の個人情報をマージすることで、プロファイルの精度を向上させます。データを集約するための別のサポート手段は、ユニバーサルIDをサポートするために協力しているアドテクベンダーです。

上記に加えて、データからインサイトを引き出すために必要なツール、スキルセット、プロセスを決定する必要があります。これは、AIとMLが重要なサポートを提供できる場所です。右側のプラットフォームでは、AI が面倒な作業 を行います。

適切なシステムとプロセスがあれば、すべてのエンゲージメントを分析してインサイトを得ることができます。したがって、この計画段階は、ワークフローを確認し、アジャイルなどのさまざまなアプローチをマーケティングに実装することを検討する時期でもあります。

CXを駆動させる

他のすべてと同様に、データ戦略は孤立して実行されるものではありません。サイトコアのCMOであるPaige O'Neil氏が言うように、顧客体験(CX)は、一貫したデータ戦略を含め、あらゆるデジタル戦略の北極星であるべきです。

そもそも人を惹きつけることができなければ、いくらデータを集めても意味がありません。同様に、さまざまなペルソナに対して独自のジャーニーを計画していない場合、得られたデータや分析からインサイトを取得しても、あまり役に立ちません。

私たちマーケターが時々忘れがちな重要なことを強調する価値があります:あなたがB2C、B2B、またはB2B2Cコンテクストのいずれであっても、あなたの訪問者は人間です。

サードパーティークッキーは事実上法制化されていますが、エンドユーザーが尊重されていれば、この法案は決して成立しなかったでしょう。標的は露骨で不気味なものになりました。オプトアウトは無視されました。人間は、操作されるデータの流れに過ぎないと見なされるようになりました。

馬鹿げているように聞こえるかもしれませんが、すべてのCX戦略の最後には人がいるのは事実です。相手の話に耳を傾けるには、相手の合図に従い、相手の意思を尊重し、適切なコミュニケーションをとる必要があります。たとえば、最初の3〜5通のメッセージにエンゲージしなかった場合、次のメッセージにイライラするだけである可能性があります。

データ戦略は、ビジネスに役立つものでなければなりません。しかし、焦点は顧客にサービスを提供することにあるべきであり、このサービスは顧客体験から始まります。クロスチャネル 顧客体験をオーケストレーションする方法について詳しく知りたい方は、こちらの記事「