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CDPとは何か?

優れた顧客体験を生み出す原動力。データの中核。マーケティングテクノロジーのゲームチェンジャー。これらはカスタマーデータプラットフォームを表すほんの一例に過ぎません。しかし、CDPとは一体何なのでしょうか。また、卓越した顧客体験を提供する上で、どのような役割を果たすのでしょうか。

目次

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クイック インサイト

CDPは、広告、マーケティング、eコマース、カスタマーサービスにわたり、顧客インサイトをリアルタイムで活用し、記憶に残る独自体験を顧客に提供することで、既存のマーケティング戦略を補完します。

第1章

カスタマーデータプラットフォームとは?

まず、Customer Data Platform Institute による定義を見てみましょう。

「カスタマーデータプラットフォームとは、他のシステムからアクセスできる、永続的な統合顧客データベースを作成するパッケージソフトウェアである。」

定義は次の3要素に分けられています。

  • 「 パッケージソフトウェア 」:CDPは、各クライアントのニーズに合わせて構成された、事前構築されたシステムである。CDPのセットアップと保守にはある程度の技術リソースが必要となるが、一般的なデータウェアハウスプロジェクトのようなレベルの技術スキルは必要ない。時間、費用、リスクが軽減され、ビジネスユーザーは、技術的なサポートを必要としながらも、システムをよりコントロールできる。
  • 「 永続的な統合顧客データベースを作成 」:CDPは、複数のシステムからデータを取得し、同一の顧客に関連する情報を紐付け、その情報を保存して長期にわたり行動を追跡することで、それぞれの顧客の包括的なビューを作成する。CDPには、マーケティングメッセージのターゲティングや個人レベルのマーケティング結果の追跡に使用される個人識別子が含まれている。
  • 「他のシステムからアクセス可能」:CDPに保存されたデータは、他のシステムで分析や顧客とのやり取りを管理するために使用できる。

この定義では、CDPは動的なマルチタスクを行うシステムで、データを管理、処理し、効果的な顧客体験に変換するために裏で常に機能していると表現されています。しかし、CDP Instituteの代表であるDavid Raab氏が指摘するように、すべてのCDPが同じように作られているわけではありません。CDP製品には、 取り込むデータの種類、顧客IDの統合方法、リアルタイム更新やクエリに対するサポート、機械学習、セグメンテーション、メッセージ選択、キャンペーン管理などの付随機能に違いがあります。

後述するように、CDPは、変化し続ける顧客の期待に応える(そしてそれを上回る)ために、そのプロセスを磨き、改善しながら、これまで進化を続けてきました。

第2章

CDPの主な特長

CDPが真にCDPであるかどうかは、どう見分けるのでしょうか? CDPの条件を満たすには、カスタマーデータプラットフォームがCDP Instituteの定義にある主な機能を備えている必要があります。CDPに期待される基本的な機能は次のとおりです。

  • マーケティング担当者が、必要に応じてIT部門や技術チームからの簡単なサポートを受けるだけで、CDPの日常的な運用を管理できる。
  • CDPで、サーバー、CRM、メールなどの複数のソースからデータを収集し、そのデータを統合して個々のプロファイルを作成できる。
  • CDPに、マーケティング担当者が顧客をカスタムオーディエンスにセグメント化できるウェブベースのUIが備わっている。
  • 外部システムがCDPにアクセスでき、メール、アプリ、ソーシャルメディア、ウェブ、モバイルを通じてデータを共有できる。

では、マーケティング担当者が卓越した顧客体験を提供するために、上記の機能がどのように連携するのかを詳しく見ていきましょう。ガートナー社の「Market Guide for Customer Data Platforms 2020」では、データ収集、プロファイル統合、セグメンテーション、アクティベーションを可能にする「Webベースのインターフェース」を備えた製品であることが推奨されています。

データ収集

ガートナー社は、データ収集を「オンラインおよびオフラインの複数のソースから、ファーストパーティの個人レベルの顧客データをリアルタイムかつストレージの制限なく取り込む機能」と定義しています。データは、処理に必要な限り保存されます。これには、ファーストパーティの識別子、行動、属性が含まれます。

CDPが収集する代表的なデータの種類
  • 好みのチャネル、最もアクティブな日、個人の連絡先情報、支出に関する洞察などの重要な情報
  • チャネル上のセッションの種類
  • 付帯サービスの利用傾向
  • ロイヤルティデータ
  • サービス履歴
プロファイル統合

CDPの最も重要な機能のひとつは、プロファイルを統合し、特定の属性を特定のIDに紐付ける機能です。これは、個人を特定し、データをクリーニングし、複数のデバイスとその個人を関連付けることを意味します。

セグメンテーション

データが収集されると、CDP内のセグメントに割り当てられます。各セグメントには、共通の属性、行動、またはトランザクションを共有するユーザーのサブセットが含まれます。マーケティング担当者は次のようにセグメントを使用できます。

  • パーソナライズ:例えば、小売業界のマーケティング担当者の場合、過去1年以内に購入を行った35歳以下の会員を対象としたソーシャルメディアキャンペーンを実施することができます。
  • オーディエンスの絞り込み:セグメントを絞り込むことで、適切なオーディエンスに適切なタイミングで100%関連性のあるキャンペーンのみを表示することができます。
  • 新製品のプロモーション :例えば、航空業界のマーケティング担当者の場合、同じ地域の複数の目的地への航空券を購入した55歳以上のセグメントに焦点を当てることができます。その結果、新しい種類の商品やオファーに対する市場のギャップを特定できる可能性があります。
ディシジョニング

CDP内のディシジョニング機能は、ルールと予測分析を使用して、話をするのに最適な顧客、顧客と話すのに最適な内容、最適なチャネル、最適な時間についてスマートな意思決定を行います。マーケティング担当者は、特定のセグメント内の顧客をターゲットに、関連性の高いオファーを提供することができます。一例として、特定のブランドから以前商品や製品を購入したことのある顧客に対して、新製品や類似品を紹介することが挙げられます。

アクティベーション:

最後のステップは、メールキャンペーン、モバイルメッセージング、ソーシャルメディアキャンペーンをトリガーするために、エンゲージメントツールにセグメント(アクティベート方法の説明付き)を送信するアクティベーションプロセスです。

第3章

CDPの進化

過去10年ほどの間に、マーケティングテクノロジースタックで、CDPがますます活用されるようになりました。その理由は明らかです。CDPは、広告、マーケティング、eコマース、カスタマーサービスにわたり、顧客インサイトをリアルタイムで活用し、記憶に残る独自体験を顧客に提供することで、既存のマーケティング戦略を補完します。CDPにおける最新かつ最大の進展は、「スマートハブCDP」です。この章では、その高度な機能について説明します。

スマートハブCDPの主な機能

スマートハブCDPは、CDPの「代表的な存在」であり、インテリジェンスを一元化し、一貫性のある顧客ビュー、一貫性のあるセグメント、一貫性のあるインテリジェンスのオーバーレイを企業に提供し、最終的に部門間の連携を向上させる、業務を円滑に進めるための存在です。スマートハブCDPの円滑な運用に役立つコンポーネントの内訳は次の通りです。

  • CDP機能は、顧客プロファイル(匿名プロファイルと顧客プロファイルの両方)の所有と、ID解決を担います。データ(エンゲージメント、行動、顧客履歴、トランザクション)の組み合わせを使用して、オーディエンスをセグメント化し、構築します。
  • スマート機能は、デジタル意思決定を管理します。商品やサイトを利用している個人に関するデータを取得し、その個人やセグメントのシナリオに応じて、次にどのようなアクションや体験、オファーを勧めるのが最適かを判断します。多くの場合、スマートCDPにはテストと最適化が組み込まれており、マーケティングチーム、eコマースチーム、デジタルチームがコンバージョン率の最適化や新機能の展開をテストすることができます。また、予測インサイト(プラットフォームに組み込まれたAI)の表示や、スマートハブCDPの外部にあるAIの有効化もできます。
  • ハブ機能は、パーソナライズ、エンゲージメント、オーケストレーションを推進し、プラットフォームにより取り込んだデータとインテリジェンスの活用方法を決定し、Webサイト、モバイルアプリ、ソーシャルメディア、またはメールを介して、価値のあるオファーや体験を適切なタイミングで提供して顧客を驚かせ、喜ばせます。

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