Durante anos, os profissionais de marketing confiaram em dados. Seja de primeira ou de terceiros, os dados alimentaram a segmentação e a personalização que impulsionaram engajamentos online relevantes. Mas com as muitas mudanças decorrentes dos regulamentos de privacidade GDPR e CCPA, parece que o tapete foi arrancado de debaixo de nós. Um boa notícia é que há um caminho a seguir.
Abaixo consideramos as mudanças que chegaram, aquelas que se aproximam rapidamente e algumas estratégias e táticas para se preparar para enfrentá-las todas. Mas primeiro, para garantir que estamos todos na mesma página, vamos começar pelo início.
O que são cookies?
Na sua forma mais básica, os cookies são conjuntos de dados recolhidos e armazenados no navegador de um utilizador. Ao armazenar informações como preferências de idioma, senhas, identificadores (como endereço IP, Geo, etc.), itens do carrinho e outros comportamentos passados, os cookies ajudam a manter nossa navegação na Internet suave.
Os cookies são de dois tipos principais:
- Primeira parte
- Terceiros
Cookies primários
Para enriquecer a sua experiência, os cookies primários são criados e mantidos para os sites e aplicações que utiliza. Veja-se, por exemplo, uma experiência comum: procurar sapatos.
Você visita um site, encontra os sapatos que deseja, coloca-os em seu carrinho e, em seguida, decide dormir na decisão antes de comprar. Quando regressar ao local no dia seguinte, os sapatos ainda estão no seu carrinho. Você tem cookies primários para agradecer.
Os cookies primários armazenam não apenas carrinhos, mas também configurações de privacidade, consentimento, layouts preferidos e outras preferências e identificadores.
Terceiros cookies
Terceiros cookies are a bit thornier. Set by other sites, third-party cookies track and collect information on your online behavior across sites. By seeing where you go and what you do online, third-party cookies can connect your browsing behavior across the sites you visit to better understand your likes and dislikes, desires and preferences, etc.
Do lado positivo, as organizações podem usar essas informações para filtrar o dilúvio aparentemente interminável de conteúdo on-line para oferecer as informações, anúncios ou produtos em que você está realmente interessado. Do lado negativo, os cookies de terceiros sempre rastreiam seu comportamento online, e os dados que capturam têm o potencial de identificá-lo e até mesmo obter informações sobre assuntos muito pessoais, como preferência sexual e afiliação política. Esta é parte da razão pela qual os defensores da privacidade vêm condenando o uso de cookies de terceiros há anos.
Um boa notícia para os defensores da privacidade (e todos nós preocupados com a privacidade pessoal) é que os cookies de terceiros têm datas de validade codificadas; Os cookies de terceiros mais persistentes expiram após duas semanas. Mas não todos.
Um Diretiva Privacidade e Comunicações Eletrónicas, uma injunção da UE de 2002, estabelece que os cookies devem expirar após 12 meses. Muitos cookies, no entanto, permanecem no seu computador ou outro dispositivo por muito mais tempo. À luz desta e de outras preocupações com a privacidade, os governos têm trabalhado em formas de regular e impor limites.
Regulação de cookies
Embora reconheça que nem todos os cookies se encaixam perfeitamente neles, a O RGPD coloca os cookies em quatro caixas, e regula-os de diferentes formas:
- Cookies estritamente necessários (geralmente 1st-party; apenas cookies que não requerem consentimento)
- Cookies de preferências (geralmente 1st-party)
- Cookies de estatísticas (1ª e 3ª parte)
- Cookies de marketing (geralmente 3rd-party)
De acordo com o RGPD, quaisquer cookies que possam ser utilizados para o identificar são considerados dados pessoais e, portanto, estão sujeitos aos requisitos regulamentares do RGPD. Esta regulamentação, juntamente com a CCPUm da Califórnia, deve trazer grandes mudanças para os profissionais de marketing, que confiaram nos cookies de 3ª parte para aspetos críticos de seu trabalho:
- Alcançar novos clientes potenciais e potenciais
- Personalização de compromissos online
- Gestão de campanhas
- Medir o desempenho de marketing
O que está mudando?
Para os profissionais de marketing, a resposta curta é tudo. Para entender o porquê, vamos voltar àquele ano de 2019 há muito esquecido.
7 em cada 10 profissionais de marketing veem a morte dos cookies de terceiros como mais impactante do que o GDPR e o CCPA.
Este foi o ano em que o biscoito desmoronou. Tudo bem, nem todos os biscoitos desmoronaram (e, sim, eu abraço totalmente ser uma bola de queijo). Então, o que ocorreu? Um Apple e o Google divulgaram comunicados dizendo que vão banir cookies de terceiros do Safari e do Chrome, respectivamente.
Embora este anúncio não preveja a morte do cookie, ele prenuncia uma morte certa; ou seja, a morte de cookies de terceiros e, portanto, o marketing como o conhecemos, que se baseou em cookies de terceiros para rastrear, entender e interagir com clientes potenciais e clientes. É por isso que 7 em cada 10 Os profissionais de marketing veem a morte de cookies de terceiros como mais impactante do que as duas maiores leis de privacidade online: o GDPR e o CCPA.
Tanto o Safari como o Firefox já baniram os cookies de 3ª parte, o IOS está a fazê-lo este ano e o Chrome, que representa 48% do tráfego do navegador americano, estava programado para o fazer em 2022. Recentemente, no entanto, Google anunciou que eles estão empurrando isso para 2023. Embora esta notícia bem-vinda compre mais algum tempo aos profissionais de marketing e anunciantes, a realidade é que a mudança ainda está chegando e agora é a hora de se preparar. Quando considerado à luz de outra realidade que todos conhecemos bem – as expectativas cada vez maiores dos clientes – não é de admirar que muitos profissionais de marketing estejam ansiosos.
Dados primários para o resgate?
Você provavelmente já está se perguntando se os dados primários serão capazes de ajudar. Comecemos novamente pela resposta curta: sim. Você pode conhecer seus clientes usando dados primários. No entanto, a resposta mais longa requer que você considere como você pode retribuir para coletá-lo, ao mesmo tempo em que é intencional e transparente sobre como você faz.
Aqui estão algumas práticas recomendadas para se preparar para a morte de cookies de terceiros.
Fazer um balanço
Um primeira coisa a determinar são quais dados você está usando no momento. Para garantir a conformidade com o RGPD e a CCPA, a maioria das organizações já iniciou (ou terminou) este processo. Mas se você ainda não o fez, um bom lugar para começar é considerar para que você está usando cookies de terceiros - identificar pessoas, segmentar anúncios e medir a atribuição são alguns dos usos mais comuns.
Depois de saber onde está, pode determinar para onde precisa de ir.
Desenvolva uma estratégia de dados forte, consistente e centrada na privacidade
Dados de baixa qualidade podem levar a experiências fracas entre canais e frustração dos visitantes. É por isso que sua captura de dados primários deve ser precisa, agregada e analisada.
Um precisão dos dados pode ser garantida através da implementação de boas práticas de higiene de dados que aumentam as taxas de integração e alcance agora. Talvez seja necessário limpar os dados atuais como o primeiro passo na implementação de uma abordagem nova e precisa.
Agregar seus dados pode significar mesclar perfis de clientes de todas as linhas de negócios, marcas ou ambas. Também pode significar considerar sua estratégia em torno de jardins murados, como Facebook, Amazon e Google. Sitecore CDP pode sincronizar dados de sites primários com dados primários do Google Analytics, como um exemplo. (Mesmo que estes sejam cookies primários, o consentimento ainda é necessário.)
Um Plataforma de dados do cliente (CDP) pode oferecer suporte à personalização e ajudar a otimizar as taxas de conversão, vinculando todas as interações em outros canais pertencentes ao seu site, incluindo CRM, mídias sociais, plataformas de comércio eletrônico e aplicativos. Um CDP acts as a central repository para a sua pilha martech. Através da recolha de dados omnichannel primários e da fusão de endereços de e-mail, números de telefone e outras informações pessoais, melhora a precisão dos seus perfis. Outra via de suporte para agregar dados são os fornecedores de Adtech que estão colaborando para dar suporte a IDs Universais.
Além disso, você precisa determinar as ferramentas, os conjuntos de habilidades e os processos que você precisará ter em vigor para obter informações de seus dados. É aqui que o AI e o aprendizado de máquina podem oferecer suporte crítico. Na plataforma certa, AI vai fazer o trabalho pesado Para ti.
Com os sistemas e processos certos, cada contrato pode ser analisado para obter insights. Esta etapa de planejamento é, portanto, também o momento de dar uma olhada nos fluxos de trabalho e considerar a implementação de diferentes abordagens, como ágil, para o seu marketing.
Deixe o CX conduzir
Como tudo o mais, a estratégia de dados não é realizada no vácuo. Como diz Paige O'Neil, CMO da Sitecore, o seu a experiência do cliente (CX) deve ser a Estrela Polar de qualquer estratégia digital, incluindo uma estratégia de dados coerente.
Se você não consegue atrair pessoas para começar, não importa a quantidade de dados que você pode coletar. Da mesma forma, se você não tiver jornadas exclusivas planejadas para várias personas, a captura de insights a partir de seus dados obtidos e análises não será muito útil.
Vale destacar algo crítico que nós, profissionais de marketing, tendemos a esquecer de tempos em tempos: quer você esteja em um contexto B2C, B2B ou B2B2C, seus visitantes são seres humanos.
Embora os cookies de terceiros tenham sido efetivamente eliminados, esta legislatura nunca teria sido aprovada se os utilizadores finais estivessem a ser respeitados. A segmentação tornou-se flagrante e assustadora. Os opt-outs foram ignorados. As pessoas começaram a ser vistas como nada mais do que fluxos de dados a serem manipulados.
Pode parecer hokey, mas é verdade – no final de cada estratégia de CX está uma pessoa. Se você vai ouvi-los, você precisa seguir suas dicas, respeitar seus desejos e se comunicar adequadamente. Se alguém não se envolveu com as primeiras 3 a 5 mensagens, por exemplo, é provável que só fique irritado com a próxima.
A sua estratégia de dados deve servir o seu negócio. Mas o foco deve ser servir os seus clientes, e este serviço começa com a experiência do cliente. Se você estiver interessado em saber mais sobre como orquestrar uma experiência do cliente entre canais, este artigo, "Orquestrando uma experiência do cliente em todos os canais de marketing", tem algumas ótimas ideias que vale a pena conferir.