Em Sitecore Symposium 2022, a oradora convidada Mindy Kaling partilhou um conselho comovente, mas simples, que parece perfeitamente adequado para o atual cenário empresarial hiperconectado e, subsequentemente, hipercomplicado: "Seja o melhor que puder. E se souber melhor, então faça melhor."
Quando se trata de acertar o comércio na era da experiência, "saber melhor" é algo que três profissionais altamente experientes entendem profundamente: o diretor sênior de estratégia da Microsoft, Mike Edmonds, o CTO das Américas da Wunderman Thompson, Cleve Gibbon, e o vice-presidente de comércio e produto de plataforma da Sitecore, Jake Hookom. E para ajudar as organizações a "fazer melhor", o trio explorou como as marcas líderes estão ganhando fidelidade personalizando consistentemente as experiências para os clientes em sua sessão de breakout, "Getting it right: Commerce in the experience age".
E-commerce e experiências na mente dos executivos
Uma análise das menções de chamadas nos últimos dois anos revelou que os líderes empresariais em todo o mundo estão se concentrando fortemente em "comércio eletrônico" e "experiências" (e termos relacionados). Por exemplo, no primeiro trimestre de 2017, esses termos foram discutidos 58 vezes, enquanto no primeiro trimestre de 2022 a frequência saltou para 131 vezes — um aumento de 129%.
Chamadas de resultados mencionam "e-commerce" e "experiência" e termos relacionados do 1º trimestre de 2017 ao 1º trimestre de 2022. Fonte: CB Insights
Embora haja uma consciência crescente entre as marcas de que oferecer uma experiência excecional ao cliente é importante – e alguns diriam essencial – a maioria dos clientes não está especialmente impressionada com as propriedades digitais que visitam. Na verdade 64% dos clientes Digamos que é raro encontrarem um site que os faça sentir únicos ou que ofereça recursos e funcionalidades inesperadamente positivos. Além disso, quando as dicas explícitas da marca são removidas dos cabeçalhos, metade dos clientes não consegue distinguir entre uma marca e outra no contexto de uma experiência de comércio eletrônico.
Commodities, apesar das capacidades
O que acontece quando os clientes deixam de conseguir distinguir entre marcas? O comércio eletrónico torna-se e-mercadoria, e tudo o que importa (ou, mais precisamente, tudo o que é percecionado como importante) é o preço. Isso não é apenas problemático para as marcas, pode ser catastrófico. Ser visto como uma mercadoria é, como diz o velho ditado, um nivelamento por baixo.
No entanto, apesar disso, quando se trata de capacidades, nunca houve soluções de e-commerce tão robustas e disponíveis para marcas de todos os tamanhos aproveitarem. E então, qual é a desconexão? Por que tantas marcas estão lutando para otimizar a experiência do cliente e se diferenciar da concorrência?
O problema central é que muitas marcas estão tentando reunir várias ferramentas e sistemas de comércio eletrônico de uma forma que pareça muito segura. No entanto, em vez de se distinguirem e encantarem os seus clientes, esta abordagem está a lançar as marcas naquilo que Edmonds, da Microsoft, chama de "um mar de mesmice".
3 tendências-chave
Como podem as marcas destacar-se no (temido) mar da mesmice? A resposta está enraizada em três tendências-chave: a dispersão da experiência, a cadeia de suprimentos e os momentos de prazer e o movimento MACH.
A dispersão de experiências
As experiências de comércio eletrônico não estão mais acontecendo apenas em um site, em um aplicativo móvel ou em um ambiente físico. Os clientes estão se envolvendo com as marcas em um conjunto cada vez maior de pontos de contato. Isso está colocando uma pressão imensa sobre as marcas para estarem onde o cliente está e, em seguida, criar momentos que importam em todas as jornadas em um espaço muito competitivo.
Supply chain e momentos de prazer
Historicamente, a cadeia de suprimentos e a experiência do cliente eram tipicamente tratadas por dois grupos diferentes internamente, que se concentravam em grupos distintos de pessoas. No entanto, marcas com visão de futuro estão revisitando esse paradigma tradicional e percebendo que a orquestração da cadeia de suprimentos desempenha um papel fundamental na identificação das necessidades dos clientes e na condução de experiências memoráveis. Em vez de trabalhar em silos, a cadeia de suprimentos e a experiência do cliente podem e devem trabalhar lado a lado.
O movimento MACH
O movimento MACH (microservices-based, API-first, cloud-native, and headless) is a critical path that leading organizations have embarked on (or are in the process of embarking on). This enables brands to be competitive, agile, flexible, and meet customers where they are in this moment of dispersion — ultimately creating amazing, memorable experiences.
O papel da sustentabilidade e das capacidades comerciais
A próxima pergunta para as marcas é: como estabelecer uma estratégia de experiência omnichannel sustentável? A resposta é investir na jornada do cliente em duas frentes:
- A capacidade de adquirir compradores de outros canais através de um investimento igual na notoriedade da marca em todos os canais através de estratégias de conteúdo e publicidade paga.
- A capacidade de conduzir compradores recorrentes a partir desses canais através de atendimento e suporte perfeitamente personalizados.
O que isto significa, essencialmente, é que, quando as marcas olham para o comércio eletrónico, precisam de explorar como podem sair do ciclo convencional de "vamos relançar a montra" (o que é muito mais fácil dizer do que fazer, dada a imensa quantidade de trabalho envolvido) e, em vez disso, focar-se nas estratégias e oportunidades destacadas anteriormente – encontrar os clientes onde eles estão para criar experiências incríveis, alavancar sinergias entre a cadeia de suprimentos e as equipes de experiência do cliente e adotar o MACH.
Roteiro para o crescimento sustentável
A jornada para o crescimento sustentável normalmente começa com o marco com o qual as marcas estão mais familiarizadas: lançar (e relançar) uma vitrine. No entanto, como Sitecore's Hookom apontou, não deve parar por aí. Em vez disso, deve evoluir através de um roteiro que culmine em encantar os clientes e impulsionar o crescimento contínuo por meio da personalização.
Os três primeiros marcos do roteiro são necessidades fundamentais e incluem:
- Compreensão abrangente para refletir as necessidades de negócios
- Crescimento sem atritos através da tecnologia nativa da nuvem
- API-first composability para integrar sistemas antigos e novos
- Pronto para expandir para outros mercados e públicos
Os três últimos marcos do roteiro são as necessidades de experiência e incluem:
- AI em tempo real para relevância de pesquisa e mercantilização
- Agilidade de merchandizer para promover e segmentar compradores
- Automação de marketing para permitir a recuperação de receita e fidelização
- Otimização da experiência através da experimentação A/B
Melhores práticas para acertar
Quais são as melhores práticas comprovadas nas quais as marcas podem confiar para moldar, orientar e acelerar sua jornada de otimização do comércio na era da experiência? Gibbon destacou cinco princípios fundamentais para o sucesso, demonstrados por marcas líderes como Coca-Cola, Con Ed, Colgate e Honda:
Invista na compreensão do hoje e no design para o amanhã
A inovação deve ser uma capacidade. As marcas precisam medir e monitorar melhorias percentuais em algo que foi feito com sucesso. Não significa inventar algo completamente novo.
Compreender todos os aspetos da equação de mudança
As marcas precisam reconhecer e entender que têm um problema, a promessa de onde as marcas precisam ir e o caminho para chegar lá. Se algum desses elementos não estiver claro na mente das equipes encarregadas de criar a experiência do cliente, a mudança não acontecerá.
Foco na transformação, não na transição
A transição é um evento único que pode acontecer rapidamente. Transformação é sobre mudança e evolução contínuas (pense em uma lagarta se transformando – não em transição – em uma borboleta).
Ver a inovação como uma capacidade
Adote o CMO como um parceiro de negócios do programa de experiência do cliente. Enfatize o progresso sobre a perfeição.
Aproveite o poder de parcerias e equipes
Veja o sucesso como um desporto de equipa e não como um esforço individual. A abordagem deve basear-se na confiança e na transparência. Também é valioso escalar equipes ágeis em torno de produtos e plataformas digitais.
A palavra final
Acertar o comércio na era da experiência não é uma jornada linear – há etapas e etapas pelas quais as marcas devem avançar. Também pode haver contratempos ao longo do caminho (incluindo aqueles desencadeados por eventos externos).
No entanto, as marcas podem garantir que estão no caminho certo e se movendo em uma direção inteligente, segura e, em última análise, bem-sucedida, se mantiverem este princípio em mente: para que os consumidores realmente experimentem o comércio, as marcas devem abordar a experiência de comércio estrategicamente.
Para saber mais sobre as soluções de comércio Sitecore e como elas podem ajudar as marcas a prosperar na era da experiência, visite nosso página de produtos.