内容管理系统与数字体验平台之间的差异

内容管理系统 (CMS) 为组织的网站和应用程序提供强大支持，这得益于它具有发布内容所需的各种工具，其中包括编辑、工作流程、报告、组织、安全和用户管理方面的工具。 它是数字身份、战略和互动领域的基础软件。

数字体验平台 (DXP) 提供一整套工具，助力打造个性化的体验，能够跨渠道、地理位置和语言进行扩展和连接。

事实上，这两种平台有许多共同点。 随着营销技术领域持续快速发展，决策者至少应当对这两种技术之间的细微差别有基本的了解，这一点越来越重要。 如果您已经准备好初步了解这两种技术，包括它们之间的关系，请继续阅读下文。

内容管理系统 (CMS) 至少为组织的网站和应用程序提供强大支持。 团队需要发布他们所创建的内容，而内容管理系统正好可通过提供工作流程、报告、组织和用户管理方面的工具，帮助您做到这一点。

对于一些小型组织来说，这些工具可能是他们所需的全部工具。 但是对于大部分组织而言，这些工具仅仅是一个开始。

下面完整列出了现代内容管理系统中通常包含的各种功能：

• 安全性与合规性

  无论是验证用户身份和访问级别还是保持用户数据安全，您都需要安全性。 此外，包括《一般数据保护条例》(GDPR) 和美国加利福尼亚州  A.B.375 号法案在内的许多法规均明确规定，其司法管辖区内运营的所有企业必须符合有关数据安全性、透明度和消费者数据权利的严格要求。 如今，大多数组织都要求内容管理系统将安全性放在首位，拥有静态和动态数据加密功能，符合先进的个人身份信息 (PII) 保护标准，并且可与企业安全服务提供商程序和或第三方身份验证系统顺利集成。

• 工作流程管理

  内容创作、编辑、暂存、批准、翻译、发布、推广、报告和迭代 - 忙碌的团队需要一个能够适应其需求的工作流程、一个直观的绩效仪表板，并且需要使用适当的元数据来设置所有内容的标签。 

• 全渠道

  人们期望能够在他们选择使用的任何设备上与您的组织互动。 您的内容管理系统必须能够简化以下任务：将内容发布到当今和未来的各种渠道，以及未来的应用程序和服务。

• 全球发布

  如果您目前或计划将来拥有涵盖不同国家/地区的多个站点，则您的内容管理系统必须支持多站点和多语言，能够与本地化和翻译服务顺利集成，并且支持遵守跨国内容的监管规定。

• 灵活性、可扩展性和绩效

  现代内容管理系统必须足够灵活，能应对下列所有情况：一段时间内的自然访问、季节性访问高峰、进入新的国家/地区市场、快速创建新的网站和营销活动。 它应该与其他技术集成，包含各种现代 API 和连接器，从一个集中位置管理多个站点等等。 此外，它应当能够在云端部署。

  云端部署： 支持持续部署、自动更新、快速发布新功能等。 云端部署还支持在数小时或数天内推出营销活动和网站，而无需数周或数月。

• 发布

  借助于现代内容管理系统，可以在发布之前轻松编辑和查看内容，并为将来发布的内容制定时间表。

• 电子商务与内容相结合

  内容与电子商务现已实现互联 - 从最初的研究阶段，到所购买产品的使用阶段，莫不如此。 请确保您的内容管理系统包含统一的电子商务界面、各种迁移工具、无缝衔接的库存管理、自适应的库存处理功能、自动化操作（例如放弃购物车或购买后的跟进）、第三方集成功能、创建用户生成内容以及各种测试功能。

这样看来，对内容管理系统的期望似乎很高。 在某种程度上，这就是我们在数字时代开展业务的现实。 但它也提出了一个重要的事实：随着营销技术领域变得越来越复杂，在该领域中竞争所需的各种工具之间的差异也在不断变化。

事实上，正是最后一种功能“电子商务与内容相结合”，使这项技术开始不被定义为简单的内容管理系统，而被定义为数字体验平台 (DXP)。

但是在深入研究数字体验平台的定义之前，我们需要先简要介绍一下内容管理系统架构。 原因很简单： 内容管理系统架构决定您的内容管理系统目前和未来能够做什么。

内容管理系统软件包含以下组件：

• 编程框架（例如 ASP.NET 或 Java）
• 存储内容的数据库
• 网站编辑人员的用户界面

这些组件都托管在装有操作系统的本地 Web 服务器上，或托管在云端。 内容管理系统软件还包括多个应用层。 应用层支持内容管理系统功能，并定义软件的不同部分如何互连以及连接到主机系统。

例如，Sitecore 的内容管理系统有一个用于管理内容的应用层（具有编辑、管理和存储等功能），以及另一个用于将内容组合到布局中（发布内容）的层。 我们将第一层为“内容层”，将第二层称为“发布层”。

为了向受众提供内容，发布层通过一个应用编程接口 (API) 向内容层请求内容。 然后，该内容移至第三层，即渲染层或“呈现层”，该层采用发布层所产生的内容并将其渲染（或呈现）在屏幕上。

访问者在访问基于 Sitecore 构建的网站时，看到的是呈现层所生成的内容发布版本。 由于内容层和发布层与呈现层分离，因此我们的内容管理系统是“解耦的”（也称为“Headless”，与三者均在一层的耦合系统相反）。

由于处理应用层的方法不同，因此在内容管理系统中存储内容的方法也不同。 简单而言，我们可以说某些系统将内容存储为整个页面，而其他系统则将内容存储在称为“项”或“对象”的较小区块中。

将内容存储为项或对象有两个原因。 首先，这样做有利于在多个页面和应用程序中重复使用内容。 其次，内容不受任何呈现要求的约束，例如，它不受页面格式的约束。

那么，为什么这样做很重要？ 以下是三个示例： Fitbit、Amazon 的 Alexa 和 Facebook 的 Oculus。 这些设备对于呈现内容具有独特（且越来越不同）的要求。 从内容管理系统中提取内容时，他们只需要底层内容，而不需要页面布局、样式、管理框架等。

我们的内容管理系统将内容存储为对象，并将发布层与呈现层分离， 这意味着内容创建者只需创建内容一次，即可将其发布到任何位置。

但是我们还有一个解耦的发布层。 与传统的 Headless 内容管理系统相比，该层使内容创建者可以轻松预览和发布内容，而无需开发人员提供支持。 此外，我们独一无二的 Headless 内容管理系统还有其他优势： 它从网站互动以及任何位置（借助于 API）收集分析数据。

在数字时代，随着消费者的能力和互联程度日益提高，消费者的期望也不断上升。 消费者的这些期望正在推动各行各业（从制造业到零售业再到医疗保健业等）的组织变革。

数字体验平台 (DXP) 能够有力支持组织适应数字时代的迅速变化。 原因如下所述：

虽然内容管理系统支持对于数字体验至关重要的内容编排和发布，但是数字体验平台超越了这一点，提供了跨网站和门户、应用 APP 和物联网设备等渠道的自动化和智能发布等功能。 它还借助于数据、分析功能以及人工智能和机器学习技术来洞察这些体验的受欢迎程度和成效。

数字体验平台可简化互动，跨渠道提供并实时持续更新令人梦寐以求的客户 360 度视图，将内容管理系统的分析功能提升到全新的个性化水平。

简而言之，数字体验平台是助力打造个性化、跨渠道数字体验的工具或工具集。 合适的数字体验平台可取代您现有的大部分营销技术堆栈，并与其余部分顺利集成。 优势显而易见：

• 全渠道发布： 随着语音功能不断提升和物联网设备数量快速增加，通过受众目前和未来会使用的渠道与受众建立联系从未如此重要。
• 建立持久的关系： 聪明的组织都知道，转化不是客户关系的终点，而是新的起点。 数字体验平台可助推和追踪整个生命周期内的互动。
• 提供的集成： 迥然不同的数据不具有可操作性。 互联的数据则可作为行动依据。 在市场不断变化的环境下，确保未来的集成不会成为一个问题将可以让您安心无忧，而这可能是如今最稀缺的东西。

数字体验平台包含或应该包含哪些功能

作为功能强大的营销工具平台，数字体验始终包含内容管理系统（通常作为其核心），但它通常还包括以下功能：

• 情境智能和相关性（客户档案引擎、语言翻译、全渠道等）
• 电子商务（产品内容管理、支付和收费、购物等）
• 资产管理（数字资产管理、网络印刷等）
• 互动（聊天机器人、移动应用 APP、营销自动化等）
• 数字流程（业务流程管理、营销资源管理、案例管理等）
• 认知（预测分析、机器学习、人工智能自动化等）
• 数据中心（客户关系管理、主数据管理等）

数字体验平台既可以是单一供应商的解决方案，也可以是由不同供应商的解决方案构成的组合，具体取决于组织需求。 但是，随着数字体验平台不断发展以适应当今不断变化的竞争需求，大多数组织都找不到单一供应商的解决方案。 而找到这种解决方案的组织几乎都需要使用其供应商的多个产品。

因此，至关重要的是找到符合以下要求的数字体验平台：易于集成、具有面向未来的可扩展性，而且拥有广阔的合作伙伴生态系统。

有鉴于此，我们现在可以对前面所作的陈述有更深入的理解。

内容管理系统是数字身份、战略和互动领域的基础软件。 数字体验平台提供一整套工具，助力打造个性化的体验，能够跨渠道、地理位置和语言进行扩展和连接。