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Quick insight

踏上个性化之路

建立团队并设定目标

下面列出了理想的团队构成,虽然我们都知道,许多组织无法建立一支主题专家团队来制定和执行个性化战略:

  • 执行主管: 代表团队积极倡导
  • 客户体验 (CX) 负责人: 管理个性化计划
  • 数字战略专家: 制定客户体验战略和策略
  • 内容营销人员: 负责跨渠道的内容创建、策略和体验流程
  • 营销技术专家: 监督各项实施策略以及与第三方工具和系统的集成
  • 用户体验设计师: 负责整体用户体验和信息架构
  • 数字分析师: 根据分析数据提供见解和建议

一旦团队到位,您就可以开始制定战略目标框架。 该框架应考虑您的业务和营销目标,以及这些目标如何转化为业务价值。 这些数字化目标需要推动围绕个性化的内容、原因和受众制定的战略。

您的个性化目标应该由贵组织的目标决定。

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定义受众群体

如果您希望以能够产生共鸣的个性化内容吸引用户,请尝试根据他们在年龄、地理位置、喜好、动机和目标等方面的共同点,创建网站的访问者群体。

其中一种划分群体的方法是“人物特征模型”,它以数据驱动的方式来表示您的理想客户。 您的目标受众可能包含多种不同类型的理想客户,因此,通过建立一系列人物特征模型来表示他们,将有助于您为每种类型的客户提供更加个性化的内容。

您还可以根据访问者过去的行为(例如目标转化率、下载量和表单数据)进行个性化设置。 在打造个性化的营销活动时,情境状态(例如营销活动来源、当天的时间或他们访问贵网站或应用 APP 的次数)也是需要深入挖掘的信息。

如果一个平台附带开箱即用的受众群体创建规则,例如 Sitecore® Experience Platform (XP) 平台,将有助于您开始轻松快捷地实现个性化战略。

确定人物特征模型后,应规划客户旅程的各个阶段。 这样,您就会知道在什么阶段提供个性化的内容。

规划客户旅程

客户旅程通常分为四个主要阶段:

  • 需求: “我想买一辆新车。”
  • 研究: “我将用数天、数周或数月时间来了解不同的品牌、型号、价格范围和评价。”
  • 决定: “我已选出自己最喜欢的车。 这就是我要买的车。”
  • 客户: “我打算今天买新车。”

根据您的行业、产品或服务,您可能需要调整或添加这些阶段。 您还需要确定各个阶段将如何在不同的渠道中进行。 一种好的做法是为每个主要渠道规划客户旅程,并了解重叠情况。 这样,当终端用户切换渠道或设备时,您可以继续无缝衔接地提供个性化的内容。

启动、测试、优化、重复

您已准备好目标、营销活动结构、人物特征模型和客户旅程地图。 现在,您可以开展首次个性化营销活动。 这是一场马拉松比赛,而不是短跑比赛,所以请尝试从小规模开始,比如说一个客户群体或一个渠道(例如您的网站)。

如果此过程“一步到位”,那将是非常棒的,但是如果您希望个性化取得成功,还需要做得更多。 产品、季节、买家需求等因素都在不断变化,如果您想避免体验与客户之间脱节,必须相应地调整个性化策略。 这正是测试的用武之地。

审视您的营销活动效果,了解哪些方面有效、哪些方面无效。 数据揭示了关于您的客户、内容或旅程图的哪些信息? 现在,根据最新了解的情况改进和优化您的个性化策略。

敏捷地创建、发布和迭代内容 

个性化由内容推动。 如上所述,您的流程应从内容策略开始,它将告诉营销人员和内容创建者如何为您识别出的每种不同人物特征模型精心制作内容。 人物特征模型应决定要创建内容的语气和语言。

营销人员需要能够确定哪些渠道将从哪个内容中受益,并且需要能够修改内容如何跨渠道呈现。

您的技术堆栈还应使营销人员能够轻松地衡量和测试内容,然后根据新数据来迭代已发布的内容。

从简单开始: 使用位置来提高个性化水平

提供基于消费者位置的内容是一种简单有效的个性化方式。 通过了解消费者所在的城市、都会区、省/市/自治区和国家/地区,您可以充分利用个性化的众多可能性。 您可以提供与他们当前正在经历的天气一致的内容,或者在您的营销信息中使用他们所在城镇的名称,使您的内容真正具有地方气息。

集中管理和运用第三方数据

数据多不胜数,对吧? 正确的答案是“没错”,因为随着物联网时代的发展,越来越多的数据将以更快的速度传递给您。

但是仅仅拥有大量的数据是没有用的。 要实施真正由数据驱动的个性化计划,您需要将这些数据集中在一个位置,将其与提供数据的各种来源和工具集成,并确保它可以发布到任何外部工具或渠道。 这将使您能够建立更精确的人物特征模型和客户群体,并借助于作为内容中心的单一平台来简化您的整体营销运营。

让个性化成为基础的一部分 

您现在已经知道,个性化不仅仅是为您的网站增加功能。 虽然这可能是一个很好的开始渠道,但这只是漫长旅程中的一步。 还记得我们在较早前提及的马拉松比赛吗?

个性化意味着设计一种更好的方法,在整个客户旅程中随时随地通过任何设备或渠道,与客户进行密切相关的互动。

要取得成功,您需要获得营销和销售团队的全面支持,确保生成针对不同人物特征模型的内容、量身定制行动号召等。

个性化不是一次性项目, 而是一项需要长期协同努力的战略。 您对个性化把握得越好,获得的结果就会越好。

“在开始该项目之前,我们的印象是我们必须实施两个新工具。 深入的市场调研表明,Sitecore 在一个解决方案中涵盖了我们的所有需求和要求。 这是一个经过深思熟虑的选择。”

Pieter Moons

数字营销 , Carglass