F: Willkommen Craig, schön, dass du da bist. Erzählen Sie uns bitte zunächst etwas über Ecolab und Ihre Rolle dort.
A: Ecolab ist der weltweit führende Anbieter von Lösungen und Dienstleistungen für Wasser, Hygiene und Infektionsprävention für die Lebensmittel-, Gesundheits-, Gastgewerbe- und Industriemärkte. Unsere 44.000 Mitarbeiter betreuen fast drei Millionen Kundenstandorte in mehr als 170 Ländern. Wir haben einen Jahresumsatz von 12 Milliarden US-Dollar.
Meine Rolle ist facettenreich – ich Lead digitale Unternehmen Marketingstrategie, treibe unsere Sitecore-Praktiken voran und leite das Tagesgeschäft für unsere öffentlich zugänglichen Ecolab.com-Websites. Wir bieten 52 Websites in 29 Sprachen, die 148 Erlebnisse basierend auf Land, Sprache und Marke unterstützen.
F: Das Buy-in kann der schwierigste Teil einer großen Plattform sein, aber die Geschäftsleitung von Ecolab leitete die Initiative zum Upgrade von einem Content-Management-System auf ein vollständiges digitales Kundenerlebnis Plattform. Warum war das Upgrade auf Sitecore XP (XP) für Ecolab so wichtig?
A: Die Entscheidung wurde von der Geschäftsleitung getroffen, weil Ecolab.com das Potenzial hatte, ein signifikant Umsatzmotor zu sein. Das Upgrade auf XP ist unsere größte Investition in Sitecore seit der Einführung von Experience Manager (XM) im Jahr 2011.
F: Was waren einige der Herausforderungen, die Sie dazu bewogen haben, in eine neue digitale Plattform zu investieren?
A: Ecolab besteht aus 12 Geschäftsbereichen und vielen Unterabteilungen, die Produkte und Dienstleistungen für viele Business-to-Business-Kundensegmente in vielen globalen Märkten anbieten. Die Marken von Ecolab, darunter Nalco Water, verfügten jeweils über mehrere Websites, um ihre verschiedenen Angebote zu kommunizieren.
Wir haben globale Marketingteams sowie alles unsere Unternehmensfunktionen. Die funktions-, abteilungs- und marktübergreifende Arbeit in einem großen Unternehmen kann zu Lead und Konflikten führen, die ein Website-Projekt verlangsamen können. Das Ziel alles unserer Website-Projekte ist es, einen Ansprechpartner zu bieten und unsere Marke zu nutzen, um ihren Einfluss und Umsatz weiter auszubauen.
Wir hatten zwei Hauptziele:
- Die erste bestand darin, das globale, aber lokale Kundenangebot von Ecolab zugänglich, verständlich und umsetzbar zu machen
- Zweitens wollen wir, dass unsere Website in Zukunft eine öffentliche Informationsquelle ist, die die Marktexpertise und Führungsrolle von Ecolab demonstriert
F: Können Sie uns einen kurzen Überblick über die Sitecore-Lösung geben, die Sie implementiert haben?
A: Unser Sitecore-Upgrade-Pfad hat uns von XM zu XP geführt, die auf Microsoft Azure gehostet werden, mit einigen Stopps bei früheren XP-Versionen im Laufe der Jahre. Ein wichtiger Bestandteil des Upgrades war die Sitecore Experience Database (xDB), die sowohl für die Erfassung von Kundendaten als auch für die Personalisierung wichtig ist.
F: Sie haben erzählt, wie xDB und Personalisierung dazu beitragen, das Ziel von Ecolab zu unterstützen, ein globales Erlebnis/Erfahrungen zu bieten, das sich auch lokal anfühlt und auf verschiedene Regionen und Benutzer zugeschnitten ist. Würdest du uns etwas mehr über deine Personalisierung erzählen?
A: Jede Seite hat eine Standardversion, die für ein breites Publikum gilt. Wir personalisieren dann basierend auf lokalen Abteilungs- oder Persona-Bedürfnissen. Diese Standardeinstellung ermöglicht es uns, Seitenvariationen zu minimieren, sodass die Länder-, Divisions- und Persona-Versionen zur Ausnahme und nicht zur Regel werden. Wir stellen sicher, dass alle Ansichten (Region, Division und Persona) standardmäßig erfasst werden. Dann gibt es Wortschöpfung, das Verstecken oder Hervorheben von etwas für den Besucher des Landes, der Division oder der Persona in einer spezifischen Variation.
Die Personalisierung wird mit einer spezifischen Taxonomie erreicht, die jeder Seite "mitteilt", auf welches Land oder welche Unternehmenswebsite sie abzielt, und eine Taxonomie, um sie zu einer von zwei Benutzererfahrungen zu führen – Ecolab- oder Nalco Water-Kunden. Marktmuster ermöglichen es uns, Benutzer auf der gesamten Website zu Profil, während Parameter die Präsentation von Inhalten steuern. Zum Beispiel enthalten unsere Persona Patterns drei mögliche wahre Werte für die Personalisierung von Besuchern. Wenn sie bei einem erneuten Website-Besuch oder während eines aktuellen Besuchs mit dem Muster übereinstimmen und zur Startseite zurückkehren, sehen sie die Homepage-Variante ihres Musters.
Unsere Marketeers verwenden Parameter-Links in der Kommunikation (soziale, E-Mail usw.), so dass beim Anklicken des Links beim ersten Website-Besuch eine personalisierte Homepage ausgelöst wird. Diese Anwendung von Parameterregeln ist unsere größte Kraft, um den zukünftigen Erfolg der Websites voranzutreiben.
F: Was sind die wichtigsten Lektionen, die wir für eine große, komplexe Umgebung gelernt haben, die einem Upgrade unterzogen wird?
A: Die Kommunikation über den Zeitplan ist der Schlüssel, damit die zugehörigen Ressourcen im gesamten Unternehmen keine wichtigen Meilensteine verpassen. Zeitplanabweichungen sind bei einem so großen Projekt fast unvermeidlich, daher ist es immer wichtig, das "Warum" zu kommunizieren.
Wichtig ist auch die Organisation einer Gruppe von wichtigen Marketingleitern, mit denen ein Brainstorming durchgeführt und ein Konsens über Produktentscheidungen erzielt werden kann, wie z. B. unser Interactive Marketing Steer Team, das als Beirat fungiert. Dies hilft, die Zustimmung der Stakeholder zu erhalten und die Anforderungen der Unternehmen zu verstehen und zu sammeln. Wir treffen uns monatlich und tauschen uns über Projektbekanntheit, Fortschritte und Erfolgsgeschichten aus.
F: Wie hat die Upgrade-Lösung die ursprünglichen Ziele und den Business Case erfüllt?
A: Im Großen und Ganzen sehr gut. Unser ursprüngliches Konzept, Inhalte einmal zu erstellen und über verschiedene Websites zu verbreiten, war ein großer Erfolg. Es gab mehrere Erfolge rund um Content-Management wie z. B. die einfache Eingabe, Bereitstellung und Wartung von Inhalten sowie vereinfachte Schulungsverfahren für Inhalte.
Ein großer Vorteil war eine drastische Reduzierung der Ressourcen, die für die Erstellung, Bereitstellung und Wartung von Websites erforderlich sind. Die Erstellung von 13 Websites in 13 Sprachen in 14 Abteilungen erforderte früher ein sehr großes Team und Tausende von Stunden. Heute erfordern mehr als 70 Websites in 29 Sprachen ein viel kleineres Team und dauern nur wenige Wochen im Vergleich zu sechs Monaten oder einem Jahr.
F: Wie hat XP Ihrem Unternehmen geholfen, kundenorientierter zu werden?
A: Im Wesentlichen haben uns XP und die Verwendung von xDB geholfen, besser zu verstehen, was die Leute auf unseren Websites tun und wie oft. Früher haben wir Umfragen zu Kundenbedürfnissen und Kaufabsichten durchgeführt. Jetzt nutzen wir die Möglichkeiten von XP und die Daten, die in Bezug auf Zielgruppen, Marketing- und Kampagnenleistung usw. verfügbar sind.
F: Lassen Sie uns zum Schluss noch einmal auf Ihr ursprüngliches Ziel zurückkommen. Wie würden Sie zusammenfassen, wie sich das Upgrade auf eine DXP auf das Kundenerlebnis ausgewirkt hat?
A: Ich würde sagen, die wichtigste Auswirkung ist die Personalisierung. Eine personalisierte Homepage durchbricht die allgemeine Natur einer Legacy-Homepage. Da die Startseite versuchen muss, hundert verschiedene Kundenmärkte anzusprechen, kann ein Kunde aus einem Markt sie als irrelevant oder überwältigend verwirrend ansehen. Auf Personalisierung ausgerichtete Homepages sowie die richtigen Regeln, um sie bei ersten und nachfolgenden Besuchen bereitzustellen, senden die Botschaft, dass uns Ihre Erlebnis/Erfahrungen wichtig sind.
Kund:in Zufriedenheit steht für uns an erster Stelle. Sitecore erleichtert die Suche nach Informationen und verbessert das Erlebnis/Erfahrung beim Kauf bei uns über alle unserer Touchpoints – Website, Kundenservice und Vertriebsmitarbeiter.