Von Cheerios, die den Frühstückstisch verschönern, bis hin zu Blue Buffalo, der unsere vierbeinigen Freunde begeistert, sorgt General Mills seit über 150 Jahren für Freude bei den Mahlzeiten. Auf der Sitecore Symposium 2022 hielten Emma Wick, Delivery Manager bei General Mills, und Matt Hummel, CXO bei Paragon Consulting, eine Breakout-Session ab, in der sie erläuterten, wie der Lebensmittelriese seine Website skaliert und modernisiert und die Kundenerlebnis verbessert hat.
Hintergrund und Herausforderungen von General Mills
Das Ziel von General Mills als Unternehmen ist es, Lebensmittel herzustellen, die die Welt liebt. Sie wollen Menschen zusammenbringen und gleichzeitig die Welt um sie herum positiv beeinflussen.
Als es für General Mills an der Zeit war, seine veraltete Sitecore-Plattform zu aktualisieren, nutzte das Unternehmen die Gelegenheit, das angebotene digitale Kundenerlebnis neu zu bewerten. Sie wollten sicherstellen, dass sie die Bedürfnisse ihres Unternehmens und ihrer individuellen Marken erfüllen und sicherstellen, dass sie die Geschichte der Angebote und Werte von General Mills genau und effektiv erzählen.
House of Brands vs. Markenhaus
General Mills hat ein sehr vielfältiges Website-Publikum, das Marken neugierige Verbraucher, Fürsprecher, Karrieresuchende, Partner, Investoren, NGOs und Medien umfasst. Paragon Consulting musste diese verschiedenen Gruppen berücksichtigen und eine Website erstellen, die inspirierend, praktisch und Marke ist. Sie mussten das Erscheinungsbild der Website modernisieren, ohne die emotionale Anziehungskraft der Marke zu beeinträchtigen.
Verbraucher:in-zentriert vs. Marke-zentriert
Es gab eine Komplexität auf der geschäftlichen Seite der Unternehmens – Recht und Compliance, technische Ressourcen, Design-Ressourcen, Marketing und der Hauptstakeholder - die Unternehmenskommunikation. Die Unternehmenskommunikation hatte das übergeordnete Ziel, sicherzustellen, dass jedes Erlebnis/Erfahrung des Besuchers, unabhängig von seiner Absicht, nicht aufdringlich war. Sie wollten auch sicherstellen, dass es für alle Benutzer ein sinnvolles Engagement gibt. Anwender:innen würden in der Lage sein, ihre Aufgabe auf einfache Weise zu erledigen, die ihnen das Gefühl gab, der Marke General Mills vertrauen zu können.
Der Plan von Paragon Consulting umfasste eine einfache IA, eine kundenzentrierte Content-Strategie und eine dynamische, taxonomiegesteuerte Inhaltsdarstellung. Sie achteten auch darauf, Möglichkeiten zu fördern, sich mit der Marke zu beschäftigen und die Geschichte der Marke als Teil des Erlebnisses zu erzählen. Darüber hinaus galt es, einen Rahmen für die zukünftige Personalisierung zu schaffen.
Form vs. Funktion
Paragon Consulting wählte einen Mobile First-Designansatz, nicht nur, weil es eine Möglichkeit war, die Website zu bewerben, die für mobile Benutzer inklusiv war, sondern auch, weil es ihnen half, sich auf Einfachheit zu konzentrieren und die Informationshierarchie zu rationalisieren.
Auch die Barrierefreiheit war ein wichtiger Schwerpunkt. Sie haben sich mit WeCo zusammengetan, einem Unternehmen zur Prüfung der Barrierefreiheit, das Menschen mit Behinderungen für die Prüfung von Websites beschäftigt.
Die Content-Strategie konzentrierte sich darauf, es den Menschen sehr einfach zu machen, Inhalte zu finden und zu konsumieren - sie zielten auf ein Leseniveau der fünften bis achten Klasse ab. Sie mussten auch ein übergeordnetes Kommunikationsziel erfüllen, um die Menschen dazu zu bringen, die Erlebnis/Erfahrung der Marke zu erleben, auch wenn sie vielleicht nicht zu diesem Zweck dorthin kommen.
Dynamisch platzierte Inhalte – Artikel, Nachrichten, Blogs, Pressemitteilungen – wurden markiert, so dass die Marke dynamisch mit Story-Inhalten gefüttert wurde, wenn die Leute auf Seiten stießen. Als sie erfuhren, was die Menschen konsumierten, konnten sie ihnen weiterhin Marke Story-Informationen zur Verfügung stellen, die für jeden Benutzer immer relevant und personalisiert wurden.
Da General Mills auch im Unternehmen ist, Menschen zu begeistern, wollten sie "Frosting-Momente" einbauen, um ihre digitalen Erfahrungen ein wenig süßer zu machen. Ein Beispiel sind ihre 404-Seiten, die die Cheerio-Müslimarke nutzen, um eine Marke "Cheeri-oh-no!" zu liefern.
Heute vs. morgen
Paragon Consulting und General Mills verfolgten bei der Neugestaltung einen agilen Ansatz. Sie wollten sicherstellen, dass sie die sofort einsatzbereite SXA-Komponente verwenden, wo immer sie konnten, und wollten nicht etwas neu bauen, das bereits gebaut wurde. Sie wollten jedoch auch sicherstellen, dass sie so rücksichtsvoll wie möglich sind. Sie schauten sich an, was das Unternehmen jetzt brauchte und was später eingeführt werden könnte, das "nice to have" vs. das "need to have", damit sie so schnell wie möglich mit einer MVP-Lösung starten konnten.
Nachdem die Website in allen Märkten eingeführt wurde, verbesserten sie die Website weiter und stellten sicher, dass sie Funktionen hinzufügten, die Kunden weiterhin über ihre Marken informieren und ihnen gleichzeitig neue Möglichkeiten bieten, mit General Mills in Kontakt zu treten.
Ein agiler Ansatz ermöglichte es dem Team, neue Funktionen zu entwickeln, darunter den Abschnitt "G Stands for Good", in dem die CSR-Initiativen von General Mills beschrieben werden.
Auf Skalierung ausgelegt
Die technische Architektur der Website umfasst ein Master-Repository mit Inhaltselementen, die problemlos auf internationalen Websites geteilt oder wiederverwendet werden können. Standortkomponenten können auch für die Verwendung an regionalen Standorten geklont werden. Eine Musterbibliothek und Marke Richtlinien sorgen für eine konsistente, nahtlose Benutzererfahrung / Nutzererlebnis.
Erkenntnisse und Ergebnisse
Da es für General Mills wichtig war, den Input und die Zustimmung der Stakeholder frühzeitig zu etablieren, legten sie einen regelmäßigen Meeting-Rhythmus fest. Sie wollten sicherstellen, dass das, was sie taten, so datengesteuert wie möglich war, damit das Team alle Annahmen validieren, Konzepte und IA mit potenziellen Zielgruppen testen und seine Entscheidungen mit Daten untermauern konnte. Etwa nach der Hälfte des Projekts beschlossen sie, eine Überprüfung durchzuführen, die wirklich dazu beitrug, alle Probleme auszubügeln, bevor das Projekt abgeschlossen war.
Seit dem Relaunch der Website haben sich die Leistung und das Engagement der Nutzer erheblich verbessert. Die Lighthouse-Werte sind von 68-74 auf 90-98 gestiegen, die Sitzungsdauer hat sich um 16 Sekunden verbessert und die Seitenaufrufe haben sich um 8,9 % verbessert.
Etwas, mit dem das Unternehmen nicht gerechnet hatte, war die Notwendigkeit, eine Produktrückruf zu erstellen. Dies wurde leicht gelöst, indem eine Microsite-Vorlage entwickelt wurde, mit der bei Bedarf schnell dedizierte Produktrückrufe erstellt werden konnten.
In Zukunft möchte General Mills sicherstellen, dass sich die Website weiterentwickelt. Das Unternehmen plant, mehrere internationale Versionen der Website sowie Chat-Funktionen einzuführen, Analysen/Analytik für Einblicke in Coupons zu erweitern, eine Executive Voice Plattform zu schaffen, soziale Medienfunktionen zu verbessern und die Bereiche Investor Relations und Rekrutierung zu verbessern.
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