Nirgendwo waren die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie akuter zu spüren als im Gesundheitssektor – von Millionen von Covid-bedingten Krankenhausaufenthalten und Todesfällen bis hin zu ihren Auswirkungen auf die starke Einschränkung der Bereitstellung anderer Gesundheitsbehandlungen und -dienstleistungen.
Wir haben mit dem Marketingtechnologie Lead auf einer weltbekannten Gesundheitsdienstleister über die digitalen Innovationen in der Patienten-Arzt-Interaktion gesprochen, die sie während der Pandemie unternommen haben, und darüber, wie diese Innovationen die wichtige persönliche Verbindung zwischen Patienten und ihren Ärzten weiter verbessern.
F. Erzählen Sie uns von den Auswirkungen der Pandemie auf das Gesundheitswesen.
A. Die Pandemie hat die Verbindung zwischen Patient und Arzt für alle außer den lebensbedrohlichsten Bedürfnissen fast unmöglich gemacht. Die Patienten zögerten, ein Krankenhaus oder ihren Arzt aufzusuchen, weil sie Angst vor einer Ansteckung hatten, und verzögerten oder sagten daher die Routineversorgung ab. Ein CDC-Bericht aus dem Jahr 2020 zeigte, dass vier von zehn Erwachsenen in den USA aufgrund von Covid-19-Bedenken eine medizinische Versorgung vermieden
.Gesundheitsdienstleister sind sich sehr bewusst, was eine Verzögerung der Versorgung für unsere Patienten bedeutet. Erkrankungen, die eine einfache, aber sofortige Behandlung erfordern, werden komplex und lebensbedrohlich, wenn sie aufgeschoben werden. Wir mussten schnell handeln, um die unmittelbaren Auswirkungen von Covid zu bewältigen und gleichzeitig unsere Unterstützung und unseren Zugang während der gesamten Entwicklung der Pandemie aufrechtzuerhalten und zu verbessern.
F. Erzählen Sie uns von Ihrem Wechsel zur virtuellen medizinischen Versorgung.
A. Wir hatten uns bereits auf die Verbesserung der digitalen Gesundheitsversorgung als Kernziel unserer digitale Transformation-Strategie konzentriert, zusammen mit der Ausweitung unserer Dienstleistungen auf neue Standorte. Wir haben schnell auf die Pandemie reagiert, indem wir die Gesundheitsversorgung von persönlich auf virtuell umgestellt haben, um die Sicherheit von Patienten und Ärzten zu gewährleisten und gleichzeitig die Patienten zu ermutigen, sich weiterhin um ihre gesundheitlichen Bedürfnisse zu kümmern. Zu Beginn der Pandemie stieg die Zahl der telemedizinischen Besuche in nur wenigen Wochen um mehr als 3.000 %, von etwa 250 pro Tag im März auf fast 10.000 pro Tag Ende April.
Q. Das war eine chaotische und unsichere Zeit. Wie haben Sie das überstanden?
A. Wir wussten, dass es wichtig war, eine starke Verbindung zu den Patienten aufrechtzuerhalten. Sie mussten wissen, dass wir immer noch für sie da sind und dass wir strenge Richtlinien und Maßnahmen haben, um sie zu schützen. Wir mussten uns mit genauen und zeitnahen Informationen an uns wenden, aber es war klar, dass die Menschen unterschiedlich besorgt waren. Eine einzige, umfassende Botschaft würde nicht funktionieren.
Als langjähriger Sitecore-Nutzer hatten wir mehrere Nicht vernetzt Websites in einem einzigen Sitecore-Plattform zusammengefasst. Auf dieser Grundlage konnten wir schnell eine Kampagne starten, die mehrere Personalisierung- und Kommunikationsstrategien umfasste, darunter eine Covid-19-Informationsdrehscheibe, eine Landingpage, A/B-Tests und verbesserte Suchtechniken.
Unser Covid-Informationszentrum – dessen Aufbau nur zwei Tage dauerte – bietet eine breite Palette aktueller Informationen, die Patienten helfen, Covid-19 besser zu verstehen und wie sie am besten auf Gesundheitsdienste zugreifen können. Zu den Informationen gehören live gestreamte Pressekonferenzen, Präventionsmaßnahmen zur Eindämmung der Ausbreitung des Virus, wie man Symptome erkennt, wo man Teststellen findet, und Protokolle für persönliche Besuche.
Mit dem reichhaltigen Inhalt konnten wir einen Anstieg der ausgefüllten Formulare um 200 % verzeichnen.
Q. Wie sind Sie in einer so turbulenten Zeit an die Personalisierung herangegangen?
A. Wir haben ein strukturiertes Marketing-Control-Panel in Sitecore entwickelt, um die Patientenbindung zu verfolgen, und Personas für drei Stufen der Covid-Besorgnis definiert, die dann auf jede Stufe zugeschnitten sind. Eine Persona war für Patienten, die sehr besorgt waren und zögerten, sich zu engagieren, eine andere war auf Patienten ausgerichtet, die etwas besorgt waren, und eine dritte war für Patienten, die keine Probleme hatten.
Je nachdem, auf welche Anzeige ein Patient klickte, um Informationen über Covid-19 zu erhalten, wurde er entsprechend seiner Besorgnis auf eine personalisiert Landingpage weitergeleitet. Die gleiche Personalisierung für Personas wird auf die Hauptwebsite übertragen. Zum Beispiel wurde dem Publikum mit der dritten Persona - keine Bedenken - ein Banner präsentiert, das über die Rückkehr zu normalen Aktivitäten sprach, während das Publikum in der ersten Persona - sehr besorgt - eine beruhigende Botschaft über unsere Sicherheitsrichtlinien erhielt.
Wir haben A/B-Tests mit vier Call-to-Action-Seitenvarianten (CTA) durchgeführt, um festzustellen, welche die meisten Conversions zu einem der wichtigsten Bereiche unserer Website geführt hat: wo Patienten Videotermine vereinbaren. Wir haben die Besuche in unserem Videoterminbereich mit unserem effektivsten CTA um mehr als 30 % gesteigert. Insgesamt stiegen die Website-Besuche um 8 %.
Diese Methode der Personalisierung stärkte auch unsere Content-Strategie und gab jedem Publikum Persona eine empathische Erlebnis/Erfahrung, während es andere Covid-bezogene Seiten auf unserer Website besuchte.
Q. Ich verstehe, dass Sie Salesforce und andere Technologien integriert haben. Welchen Mehrwert bringt das?
A. Unsere Website umfasst Tausende von Seiten mit vielen Inhalten der klinischen Servicelinie und standortbezogenen Informationen. Aber als diese Seiten mit Covid-19-Informationen aktualisiert wurden, begannen sich die Ergebnisse für Schlüsselbegriffe zu verzetteln. Wir haben Sitecore mit Coveo Suche integriert und Analysen/Analytik verwendet, um beliebte Begriffe in den Nachrichten mit relevant Schlüsselwörtern auf unserer Website wie "Covid", "Corona", "Testzentren" und "Impfstoff" zu verknüpfen. Durch diese Integration haben wir es den Patienten ermöglicht, schnell und einfach auf die genauesten und aktuellsten Covid-Informationen zuzugreifen, die sie benötigten.
Wir integrieren Sitecore auch mit Salesforce Marketing Cloud und reichern Abonnentendaten in Salesforce Marketing Cloud mit Kundendaten und Analysen/Analytik in Sitecore-Marketing-Tools an, einschließlich Engagement Value, Segmentierung, Profilen und Mustern. Mit der integrierten Sitecore-Salesforce-Lösung haben wir weniger als eine Stunde gebraucht, um ein Registrierungsformular einzurichten, mit dem Benutzer informative E-Mails abonnieren können. Ohne Integration hätte das Tage gedauert.
Während wir unsere Dienste auf neue geografische Gebiete ausweiten, nutzen wir die integrierte Sitecore-Salesforce-Umgebung, um robustere Abonnentenlisten zu entwickeln, Zielgruppenlücken zu schließen und Botschaften mit regionalem und lokalisiertem Fokus zu personalisieren.
F. Personalisierung scheint der Schlüssel zu sein.
A. Sitecore hat es uns ermöglicht, von einem standardmäßigen, regelbasierten Personalisierung zu einem adaptiven Ansatz überzugehen, der auf Benutzermustern und -profilen basiert. Personalisierung und Optimierung erfolgen jetzt zielgruppenbasiert und nicht mehr nur auf Geolokalisierung, Tageszeit oder verweisender Quelle. Mit Sitecore ist unsere Personalisierung stärker auf die Interessen und wahrgenommenen Ziele unserer Patienten abgestimmt, sodass wir ein viel reichhaltigeres Erlebnis/Erfahrungen für Patienten bieten.
Während dieser schrecklichen Pandemie hat Sitecore es uns ermöglicht, unseren Patienten zu helfen, ihre Ängste zu verringern und trotz der Einschränkungen Zugang zu der Gesundheitsversorgung zu erhalten, die sie benötigen. Unser nahtloser Schwenk in diesem Notfall und unsere kontinuierliche Verbesserung sind ein Zeichen des Erfolgs für unsere Führungsrolle im Bereich digitale Transformation und Gesundheitswesen.