Desinformation ist nichts Neues in unserer sozial mediengesättigten Welt. Aber bei COVID-19 hat das Zusammentreffen von Desinformation, Misstrauen und einem Mangel an Daten zu einer tödlichen Situation geführt.
Mit der Mission, die Gesundheit der Gemeinschaft und der Welt zu verbessern, indem der Standard für Exzellenz in der medizinischen Ausbildung, Forschung / Recherche und klinischen Versorgung gesetzt wird, bildet Johns Hopkins Medicine Medizinstudenten, Wissenschaftler, Angehörige der Gesundheitsberufe und die Öffentlichkeit aus; führt biomedizinische Forschung / Recherche durch; und bietet patientenzentrierte Medizin zur Vorbeugung, Diagnose und Behandlung menschlicher Krankheiten.
Angesichts ihrer Mission wollte Johns Hopkins Medicine ihre Online-Präsenz schnell anpassen, um ein Zentrum für relevante und genaue COVID-19-Informationen zu sein. Und die Kampagne, die sie als Reaktion darauf erstellten, war so gut, dass sie ihnen zwei Finalisten-Nominierungen bei den 2021 Digiday Content Marketing Awards einbrachte – für den besten Kampagnen-Pivot und die effektivste/messbarste Kampagne.
Bester Kampagnen-Pivot
Vor der Pandemie konzentrierte sich die Content-Strategie von Johns Hopkins Medicine weitgehend auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Durch Keyword Forschung / Recherche und andere SEO-Strategien konnte das Content-Team feststellen, woran die Leute interessiert waren, und ihre Inhalte entsprechend anpassen.
Doch mit dem Ausbruch der Pandemie änderten sich die Dinge. Aufgrund der Neuartigkeit von COVID-19 waren einfach keine Daten zum Suchverlauf verfügbar. Das Team schwenkte schnell um. Auch ohne die Daten, auf die sie sich zu verlassen gewohnt waren, wussten sie, dass COVID-19 von großer Bedeutung war, und begannen im Januar 2020 damit, Inhalte zu diesem Thema zu erstellen, als es für die meisten Menschen nur ein Fleck auf dem Radar war.
Um sicherzustellen, dass die von ihnen produzierten Inhalte zeitnah waren, verfolgten sie eine agile Workflow-Strategie. Jeden Tag hielten die Kommunikations- und Marketingabteilungen kurze Meetings ab, bei denen sich alle Mitglieder mit verschiedenen Fachspezialisten trafen - darunter Infektionskrankheiten, Notfallmedizin und andere Experten -, um Inhalte zu planen, die sich auf alles konzentrierten, von Symptomen bis hin zu Best Practices für die Prävention.
Der Schwenk hat sich gelohnt. Im März 2020 schnitt ihre Website auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) rund um COVID-19 unglaublich gut ab, wobei Suchanfragen wie "Was ist das Coronavirus" und "Unterschiede zwischen COVID und Grippesymptomen" die Inhalte von Johns Hopkins Medicine auf den ersten organischen Positionen zurückbrachten.
Ein neuartiges Werkzeug für messbare Ergebnisse
Mit den Lösungen von Sitecore konnte Johns Hopkins Medicine schnell seinen COVID-19 Self-Checker auf den Markt bringen – ein Online-Tool, mit dem Menschen sich selbst auf Coronavirus-Symptome untersuchen und verschiedene Schutzmaßnahmen entdecken können. Johns Hopkins Medicine erweiterte auch seine Content-Strategie, um personalisierte Weberlebnisse zu bieten.
Dies war besonders zeitgemäß für diejenigen, die sich Sorgen über Erkrankungen machten, die durch die Krankheit verschlimmert werden könnten. Durch die Personalisierung des Besuchererlebnisses war Johns Hopkins Medicine in der Lage, die Bedürfnisse der einzelnen Besucher zu erfüllen, z. B. mit Inhalten zu Vorerkrankungen oder Tipps für die Sicherheit und Gesundheit von Kindern. Sie erstellten nicht nur vertrauenswürdige und informative Inhalte, sondern stellten auch sicher, dass ihre Inhalte neben den laufenden Anliegen der Menschen verfolgt wurden und für alles zugänglich waren.
Neben dem Erreichen und Halten der ersten organischen Position in vielen SERPs zahlte sich die Content-Strategie des Teams auch auf andere Weise aus: Innerhalb von 7 Monaten hatten 38 Millionen Menschen auf die COVID-Inhalte der Organisation zugegriffen, mit durchschnittlich 1 Million Seitenaufrufen pro Tag in den ersten Monaten der Pandemie.
Die Verbesserung des Publikumsengagements war schon immer ein Ziel der Organisation, da ein großer Teil ihrer Aufgabe darin besteht, zu informieren. Aber das ist ein Mittel zum Zweck – das Ziel ist eine bessere Gesundheit und Pflege. Da immer mehr Menschen der Johns Hopkins Medicine vertrauen, wenn es um Informationen zu COVID-19 geht, kehren sie auch zurück, um Inhalte zu anderen Aspekten der Gesundheit zu erkunden. Ganz gleich, ob es sich um Techniken für einen besseren Schlaf oder um Informationen über gesunde Ernährung handelt, Besucher können sich leicht von ihrer Beschäftigung mit COVID-19-Inhalten abwenden, um umfassendere Gesundheitsinformationen zu finden.
Wir sind immer wieder beeindruckt von den vielen Möglichkeiten, wie unsere Kunden unsere Lösungen einsetzen, um Unternehmen Herausforderungen zu lösen, auf neue Weise mit Kunden in Kontakt zu treten und sogar dazu beizutragen, alle von uns inmitten einer anhaltenden globalen Pandemie sicherer zu machen. Sehen Sie sich alle die Finalisten an und erfahren Sie mehr über die Digiday Content Marketing Awards hier.