Die Vorteile einer integrierten Plattform: Ein integrierter Stack

Laut dem neuesten Bericht des CDP Institute ist das wichtigste Kriterium bei der Betrachtung Marketingtechnologie die Integration. Unabhängig davon, ob die Antworten von "Führungskräften" oder "anderen" kamen, stimmten 66 % der befragten Marketer zu, dass eine nahtlose Integration zwischen internen Systemen unerlässlich ist. Die nächsthöhere Priorität für "Leaders"? Integration mit externen Systemen, wie z. B. Anwendungen von Drittanbietern, (53 %), gefolgt von Benutzerfreundlichkeit und Lernen (51 %).

Lassen Sie das einen Moment auf sich wirken – Marketer kümmern sich mehr um die Integration als um alles andere, einschließlich der Kosten.

Wenn Sie ein Marketer sind (oder ein IT-Abteilung Profi, der im Marketing arbeitet), überrascht Sie das wahrscheinlich nicht. Es ist eine Sache, Best-of-Breed-Lösungen für alles zusammenzustellen, von der Automatisierung von E-Mails über soziale Medien bis hin zu Ihrem Web-Content-Management-System, auch wenn Sie von Schnittstelle zu Schnittstelle springen müssen, während Sie mehrere Logins verwenden. Wenn diese Systeme jedoch nicht miteinander kommunizieren, wird es mühsam, arbeitsintensiv und zeitaufwändig sein, die isolierten Datenpunkte zu verbinden, die erforderlich sind, um die individuellen Journeys Ihrer Kunden zu verstehen, geschweige denn, den besten Weg zu finden, sie an jedem kritischen Punkt zu erfüllen.

In a Markt, der mit über 8.000 Lösungen gesättigt ist, sind die meisten Martech-Stacks heute hybrid – eine Mischung aus verschiedenen Lösungen, von der Datenerfassung und -analyse über die Marketing-Automatisierung bis hin zu Vertriebs- und Kundenerfolgssoftware. Und sie laufen auf verschiedenen Bereitstellungsmodellen, von On-Premises-Diensten über private oder öffentliche Clouds bis hin zu hybriden Modellen.

Darüber hinaus arbeitet das Marketing nicht in Silos und sollte dies auch nicht tun. Der Vertrieb benötigt Zugang zu Marketinginformationen, um Customer Journeys zu verstehen, und umgekehrt, ganz zu schweigen vom Kundenerfolg und allen anderen Teams, die für unvergessliche Customer Journeys unerlässlich sind.

Im Idealfall können Sie die meisten Aufgaben erledigen, ohne sich bei Systemen an- und abzumelden und die unterschiedlichen Daten aus jedem System selbst zu verbinden, geschweige denn Erkenntnisse daraus zu gewinnen. Aber wie die meisten Marketer und IT-Abteilung Mitarbeiter alle nur zu gut wissen, klafft oft eine große Lücke zwischen dem idealen Setup und der Realität.

Für Marketer ist eine integrierte Lösung nur der Anfang; wir brauchen einen integrierten Stack. Dies erfordert jedoch eine integrierte Grundlage – oder, wie wir sehen werden, möglicherweise mehr als eine. Nachdem wir einige der grundlegenden Lösungen – IPaaS, CDP und DXP – untersucht haben, betrachten wir einige der größten Herausforderungen für einen integrierten Martech Stack zusammen mit den grundlegenden Lösungen und einigen der Best Practices für die Integration Ihrer Stacks.

Es gibt mehrere Lösungstypen, die behaupten, die Integration Ihres Martech Stack zu unterstützen. Indem wir die ersten drei in Relation zueinander definieren, können wir bestimmen, welche tatsächlich notwendig sind.

IPaaS: Integrationsplattform als Service

Wenn Sie Ihren Martech Stack integrieren möchten, sind Sie wahrscheinlich mit der IPaaS-Lösung (Integration Platform as a Service) vertraut. Als Abonnements, Cloud-basierte Plattformen verbinden IPaaS-Lösungen Daten aus unterschiedlichen Systemen, seien es interne Plattformen oder externe Anwendungen. IPaaS-Anbieter verpacken im Wesentlichen eine Reihe von (oft flexiblen) APIs, um eine Datenübersicht anzubieten, die in der Regel ein Dashboard mit einer visuellen Oberfläche enthält, die es überflüssig macht, Code tatsächlich anzusehen, geschweige denn zu manipulieren.

Mit Tausenden von Anwendungen, die heute verfügbar sind, und Tausenden weiteren, die sicher kommen werden, ist das Versprechen von IPaaS, dass Unternehmen eine Lösung finden können, um alles ihrer Integrationsanforderungen zu erfüllen.

CDP: Kund:in Datenplattform

Es gibt noch eine weitere Plattform Option, auf die Sie wahrscheinlich auf Ihrem Weg zur Integration gestoßen sind: Kundendaten Plattformen (CDPs). Was unterscheidet eine CDP von IPaaS? Die einfache Antwort ist, dass sich eine CDP auf die Integration aller Ihrer Kundendaten konzentriert, während ein IPaaS der One-Stop-Shop für alle Ihrer Daten ist. Die komplexere Antwort, die tatsächlich mit der komplexen Welt der Martech übereinstimmt, ist, dass der Unterschied bestenfalls fließend ist.

Tatsächlich verwenden viele Unternehmen eine CDP als IPaaS, während einige IPaaS-Tools entwickeln sich zu CDPs. Das soll nicht heißen, dass die Namen funktional gleichwertig sind. Das bedeutet, dass es wahrscheinlich Lösungen gibt, die unter beiden Namen laufen und Ihre Datenprobleme lösen können, indem sie Ihre Daten bereinigen, deduplizieren, auflösen und aggregieren. Welche spezifische Lösung für Ihr Unternehmen geeignet ist, hängt von Ihren individuellen Zielen ab. Wir werden dies weiter unten untersuchen, aber wie bei jeder Marketingtechnologie sollte Ihr Ansatz sein:

(1) Bestimmen Sie Ihr(e) Ziel(e)
(2) Definieren Sie Ihren Anwendungsfall
(3) Untersuchen Sie spezifische Lösungen (nicht nur Lösungstypen)

DXP: Digital-Experience-Plattform

Wir beginnen unsere Untersuchung von Plattformen für digitale Kundenerlebnisse (DXPs), indem wir kurz auf IPaaS zurückkommen. Sowohl eine DXP- als auch eine IPaaS-Lösung sind Tools, die Unternehmen dabei helfen, Abläufe zu rationalisieren und Technologien zu konsolidieren.

Eine Möglichkeit, den Unterschied aufzuschlüsseln, besteht darin, zu sagen, dass DXPs die externe Kommunikation erleichtern, während ein IPaaS interne Integrationen erleichtert. Aber genau wie die Unterschiede zwischen einer CDP und einer IPaaS vereinfacht diese Unterscheidung die Realität zu sehr – nicht zuletzt, weil einige DXPs Integrationen genauso gut, wenn nicht sogar besser erleichtern können als einige IPaaS-Lösungen.

CDP- und DXP-Lösungen unterscheiden sich wohl stärker als CDP- und IPaaS-Lösungen, aber je nach spezifischen Lösungen kann es zu Überschneidungen in der Funktionalität kommen. Laut Lisa Loflitts von CMSWire können zwar einige Angebote beider Lösungen wesentliche Funktionen ausführen, aber diejenigen, die Multi-Site-Unterstützung erstellen und verwalten, E-Commerce / Handel-Funktionen anbieten oder eine bestehende Martech Stack integrieren müssen, werden wahrscheinlich eine DXP wünschen.

Auf die Gefahr hin, wie eine kaputte Schallplatte zu klingen, geht es wieder um Ziele und Strategie. Möchten Sie personalisierte und vernetzte Customer Journeys ermöglichen? Benötigen Sie einen zentralen Speicher für Daten, einschließlich einer Möglichkeit, sie verwertbar zu machen? Ist Ihre Hauptpriorität die Vernetzung interner Systeme, um Unternehmens aufzubrechen und abteilungsübergreifendes Verständnis zu erleichtern?

Angesichts der Komplexität des modernen Marketings, ganz zu schweigen vom modernen Martech-Bereich, ist es völlig verständlich, dass Vermarkter nach einer Wunderwaffe für die Integration suchen. Aber die Wahrheit ist, dass es keine Plug-and-Play-Lösung gibt, die es Marketingteams ermöglicht, einen Schalter umzulegen, um ihren Stack zu integrieren.

Angenommen, Sie kennen Ihre Unternehmen Ziele und haben eine solide Strategie entwickelt, um diese zu erreichen, besteht der nächste Schritt darin, zu bestimmen, welche Systeme integriert werden müssen: ein CRM? ASW? CMS? Marketing- und E-Mail Automatisierungstools? etc.

Überlegen Sie als Nächstes, was Sie bereits haben und wie Sie es nutzen können. Die meisten Marketingteams nutzen ihre Technologie nicht in vollem Umfang. Und selbst wenn Sie einer der wenigen sind, die es sind, gibt es möglicherweise Konnektoren oder andere Arten von APIs, die Sie nicht kennen.

Wenn Sie beispielsweise bereits über ein API-gesteuertes Content-Management-System wie Sitecore Experience Manager (XM) verfügen, gibt es wahrscheinlich ein großes Ökosystem offener APIs, die mit zahlreichen Systemen verbunden sind. Natürlich brauchen Sie immer noch jemanden, der diese APIs tatsächlich verbindet, aber es gibt keine Lösung, die keine Implementierung erfordert.

Viele Unternehmen befinden sich derzeit mitten in einer pandemiebeschleunigten digitalen Transformation. Für diese Organisationen ist es wichtig zu bestimmen, welche Plattform als Grundlage dienen soll. Für Marketingteams ist eine integrierte und robuste DXP eine Notwendigkeit, d. h. eine, die die ergänzende Lösung: CDP.

Zugegeben, wir sind keine unvoreingenommene Quelle. Das heißt aber nicht, dass wir nicht richtig liegen. Wie Gartner in seiner Definition feststellt, "bieten DXPs eine Architektur für Unternehmen, um Unternehmen Abläufe zu digitalisieren, vernetzte Kundenerlebnisse bereitzustellen und umsetzbare Kundeneinblicke zu sammeln" (Hervorhebung von uns). Und Unsere Kunden haben bewiesen, dass sie mit unseren Plattform in der Lage sind, sich zu drehen.

Um jedoch als solide Grundlage zu fungieren, muss Ihre DXP interoperabel und erweiterbar sein – sie muss auf einer API-First-Architektur basieren.

Sitecore begann als hybrides Headless, API-First-Content-Management-System. Darüber hinaus haben wir andere Entscheidungen getroffen, die zu einem für Integrationen optimierten System geführt haben, was zu einem großen Teil der Gründe dafür ist, dass wir in der Lage waren, eine flüssig integrierte DXP zu entwickeln.

Eine Möglichkeit, besser zu verstehen, warum eine gut durchdachte DXP für Integrationen unerlässlich ist, besteht darin, den entgegengesetzten Ansatz in Betracht zu ziehen: den von Adobe. Während jede DXP aus Integrationen besteht, enthält die Adobe Experience Cloud eine wahrhaft schwindelerregende Auswahl an Programmiersprachen, Datenverwaltung und Bereitstellungsmodellen.

Nach Jahren der Arbeit in AEM hat man es so frustriert Entwickler ausgedrückt: "Sie werden in der AEM-Dokumentation eine Buchstabensuppe von Bibliotheken, Architekturen, APIs usw. ... übereinander geworfen, ohne sich Gedanken darüber zu machen, wie ein gewöhnlicher Entwickler sie ohne Expertenkenntnisse navigieren könnte." Und AEM ist einfach Das Content-Management-System von Adobe – die DXP-Funktionalität von Experience Cloud erhöht diese Komplexität erheblich.

Im Gegensatz dazu basieren alle Aspekte der Sitecore-Lösungen auf derselben Programmiersprache (.NET). Wir verwenden eine einzige Datenverwaltung Plattform, Sitecore Experience Database (xDB), und ein einziges API-Framework, Sitecore xConnect.

Alle großen DXP-Akteure haben ihre Lösungen zum Teil durch Übernahmen aufgebaut. Aber es gibt Akquisitionen, die die Funktionalität erhöhen und gleichzeitig die Komplexität drastisch erhöhen, und es gibt Akquisitionen, die die Funktionalität erhöhen und gleichzeitig fließend integriert werden.

Für alle Nicht-Entwickler da draußen bedeutet eine gut integrierte DXP günstigere Implementierungen, schnellere Markteinführungszeiten, einfachere Integrationen mit anderen Plattformen, zufriedenere IT-Abteilungen - und tatsächlich das, wofür Sie bezahlen.

Wenn es darum geht, eine spezifische DXP-Lösung in andere Lösungen zu integrieren, stellen Sie zunächst einige grundlegende Fragen, wie zum Beispiel:

• Wie flexibel ist die Plattform?
  • Ist es relativ einfach, sich mit Best-of-Breed-Lösungen zu verbinden? Oder werden Sie an das Ökosystem eines Anbieters gebunden sein?
• Wie einfach oder schwer ist es, Talente zu finden, die die Lösung unterstützen?
  • Läuft die Lösung auf einer bekannten und integrierten Codebasis? Gibt es ein breites Ökosystem von Experten, das sowohl einzelne Programmierer als auch externe Beratungsunternehmen umfasst? (Profi-Tipp: Stellen Sie sicher, dass Partner und Beratungsunternehmen in Ihrer Nähe verfügbar sind.)
• Wie hoch ist Ihr Budget für Implementierung und Integrationen?
  • Stimmt es mit den Schätzungen des Anbieters überein? (Profi-Tipp: Querverweise auf Schätzungen, indem Sie sich an Kunden wenden, die die Lösung verwenden.)

Sie möchten auch wissen, welche vorkonfigurierten Integrationen, auch bekannt als Konnektoren, es hat. Darauf sollten Sie eine Reihe weiterer Fragen stellen, wie zum Beispiel:

• Wie richten wir die Integrationen ein?
  • Werden dafür Entwickler benötigt?
• Erfolgt die Integration in Echtzeit oder im Batch?
• Was ermöglicht die Integration eigentlich?
• Haben Sie APIs?
  • Wenn ja, was unterstützen sie?
  • Ist eine detaillierte und umsetzbare Dokumentation verfügbar?
  • Können die APIs angepasst werden?
• Wie unterstützen Sie Integrationen, die nicht standardmäßig enthalten sind?

Wie im obigen Profi-Tipp angedeutet, sollten Sie sich bei der Betrachtung des Supports das breite Ökosystem der Lösung ansehen – einschließlich Implementierung Partner, wo sie sich befinden, wann sie verfügbar sind, wie viel sie kosten usw. Die Unterstützung, die Sie brauchen, wenn Sie sie brauchen, kann den Unterschied ausmachen, ob Sie Ihren Zieleinführungstermin pünktlich und im Rahmen des Budgets erreichen oder nie alle der coolen Funktionalität erreichen, die Ihnen versprochen wurde.

Die Sitecore-Suite ist nicht nur offen und erweiterbar, sondern enthält auch vorkonfiguriert und ein großes Ökosystem von Best-of-Breed-Lösungen, die sich leicht in die Lösungen von Sitecore integrieren lassen . Fordern Sie eine Demo an, um unsere Lösung kennenzulernen und mit einem Experten über Ihre individuellen Anforderungen zu sprechen.