Die Bedeutung von Storytelling und Authentizität im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz: ein Gespräch mit Ryan Schulz von One North

Hinweis: Das Video-Transkript wurde bearbeitet, um einen prägnanteren Überblick über die Episode zu geben.

ERIC: Hi, I'm ERIC Stine, the CEO of Sitecore, and I am thrilled to be here today in my second hometown city, Chicago, with a beautiful view of the lake. I'm here with our customer and partner, Ryan Schulz, the Executive Director of One North. One North is a digital experience design firm. Ryan, thank you so much for joining me. Why don't you tell me a little bit about how you came to the world of brand strategy and digital experience?

Ryan: Das ist eine lustige Geschichte. Also wurde ich am College zum Schriftsteller ausgebildet. Ich war Romanautor und Dichter und erkannte, dass es nicht viele Marktchancen für das Schreiben von Belletristik und Poesie gab. Ich habe für eine andere Agentur hier in Chicago gearbeitet und ich habe an einigen unglaublichen Marken gearbeitet, Harley-Davidson und Google und einer Handvoll anderer. Das gab mir ein Gefühl dafür, was möglich ist. Und von dort aus landete ich bei One North, baute eine Markenpraxis auf, baute eine Content-Praxis auf und half dabei, die Marke ein wenig umzugestalten.

ERIC: Lassen Sie uns ein wenig tiefer darauf eingehen. Kunsthändler. Markenstratege. Was ich höre, ist, wie Visuelles und Kunst und alles zusammenkommen, um eine Geschichte zu erzählen. Was inspiriert Sie, wenn Sie mit einem Kunden / Kunden arbeiten? Was sind die Geschichten, die Sie erzählen möchten?

Ryan: Alle reden über Storytelling, oder? Aber ich glaube grundsätzlich, dass Geschichten aus anthropologischer Sicht das sind, was uns menschlich und einzigartig macht. Und sie bringen Kulturen zusammen. Sie halten Unternehmen zusammen, sie schaffen Volkswirtschaften, sie schaffen Beziehungen.

One North glaubt, dass Beziehungen der Kern unseres Unternehmens sind. Wenn wir keine gesunden Beziehungen haben, haben wir kein großartiges Unternehmen, also investieren wir viel Zeit in den Aufbau dieser Beziehungen. Das sind die Dinge, die mich inspirieren, denn ich denke, wenn wir in guten Beziehungen zu unseren Kunden sind, neigen sie dazu, uns ihre schwierigsten Probleme und die Dinge, die sie lösen wollen, zu bringen.

ERIC: Vieles davon bringt mich dazu, über die Zukunft nachzudenken. Doch bevor wir dorthin gehen, möchte ich noch einen kurzen Abstecher in die Vergangenheit machen. Erzählen Sie mir, wie One North entstanden ist und wie sich unsere Partnerschaft und unsere Beziehung entwickelt haben.

Ryan: One North begann vor Jahren als Softwareunternehmen, in den frühen ".com"-Tagen. Und entwickelte ein maßgeschneidertes Content-Management-System, das speziell auf die Rechtsdienstleistungsbranche ausgerichtet war. Wir waren eine Firma namens Hubbard One und wurden von Thomson Reuters übernommen. Wir haben eine andere benutzerdefinierte Software entwickelt und versehentlich eine Agentur gegründet, eine Art Dienstleistungsagentur um diese Angebote herum. Ich meine, wenn Sie ein Content-Management-System aufbauen, müssen Sie natürlich das Erlebnis/Erfahrung gestalten. Sie müssen einige Benutzerflows erstellen. Sie müssen verstehen, wie die Kunden dieses Ding nutzen werden. Und alles davon sind Beratungs- und Designdienstleistungen. Es gab nicht so viel Appetit, diesen Teil des Unternehmens aufzubauen. Und so nutzten unsere Gründer die Gelegenheit, diesen Teil des Unternehmens zu übernehmen und die Lizenzen hinter sich zu lassen.

ERIC: Sie haben also gesagt, dass Sie vor etwas mehr als 24 Jahren gegründet wurden, was unsere Unternehmen gemeinsam haben. Am 26. April werden wir 25 Jahre alt. Aber im Laufe der Zeit denke ich, dass eines der Dinge, die wir aus der Perspektive der Werte teilen, der Glaube daran ist, dass digitale Erlebnisse so mächtig sind. Sie schaffen echte menschliche Verbindungen. Sie haben davon gesprochen, dass Storytelling etwas ist, das Menschen und Kulturen zusammenhält. Vieles davon ändert sich.

Sprechen Sie nun ein wenig darüber, wie sich das Ihrer Meinung nach in Zukunft entwickeln wird. Künstliche Intelligenz hat die Verbreitung von Inhalten und die Replikation von Inhalten ermöglicht, und wir leben in einer Welt, in der das Publikum nur zersplittert und fragmentiert, gestört und abgelenkt ist. Was sind die Geschichten, die den Lärm durchbrechen und wie möchtest du sie erzählen?

Ryan: Ich denke, die Veränderungsrate, mit der die Technologie es uns ermöglicht hat, zu arbeiten, hat sich im Laufe der Zeit grundlegend beschleunigt. Gehen Sie zurück zur industriellen Revolution, Sie wissen schon, die Auswirkungen dieses technologischen Wandels. Es hat Jahrzehnte und Jahrzehnte, Hunderte von Jahren gedauert, um sich wirklich einzunisten und der Gesellschaft seinen Daumenabdruck zu geben. Aber man spult vor zu Dingen wie digital, sozial, mobil, wie diese anderen großen Sprünge nach vorne, und das Fenster beginnt sich sehr, sehr schnell zu schließen. Und ich denke, was wir mit Künstlicher Intelligenz sehen, ist, dass dieser technologische Wandel, diese Bewegung des Marktes, diese Art der Umgestaltung der Landschaft in einem noch schnelleren Zeitraum stattfinden wird. Und ich denke, es ist eine unglaubliche Gelegenheit für Kunden, für Kunden und für Unternehmen, diesen Moment zu erleben. Und es ist auch eine große Herausforderung, oder? Es ist also ein seltsames zweischneidiges Schwert. Ich denke, was ich persönlich sehe, ist diese grundlegende Umgestaltung dessen, wie ein Kundenerlebnis wirklich aussieht.

ERIC: Wir haben beide Erlebnis/Erfahrungen im Theater, einer Kunstform, einer Form des Geschichtenerzählens, die Hunderte von Jahren alt ist. Was macht eine großartige Geschichte aus, die man erzählen kann?

Ryan: Nun, man denkt darüber nach, ob man über Theater oder über Kunst spricht, man denkt an den ersten Eindruck, den ersten Moment, richtig? Die Idee muss so einfach sein. Klar. Es muss etwas geben, das auffällt und sagt, das ist es, was du Erlebnis/Erfahrung wirst. Und dann müssen Sie diese Erlebnis/Erfahrung mit einem tieferen Kontext oder einer tieferen Geschichte untergraben - und ich denke, das ist ein Ort, an dem Unternehmen oft Schwierigkeiten haben, diese hohe Messlatte, diesen ersten Eindruck zu erreichen. Sie denken in Begriffen des Wertversprechens. Anstelle von Marken als Erlebnis/Erfahrung und wie diese geliefert wird.

ERIC: Künstliche Intelligenz eröffnet auch so viele weitere Möglichkeiten. Anstatt über das zu sprechen, was konstant ist, können Sie darüber sprechen, was neu ist, worauf Sie sich freuen, wenn es darum geht, eine Geschichte zu erzählen?

Ryan: Ich beantworte das vielleicht auf zwei Arten. Ich denke, dass Künstliche Intelligenz ein weiteres Werkzeug ist, es gibt viele Werkzeuge da draußen. Es ist ein unglaublich mächtiges Werkzeug. Es könnte eines der mächtigsten Werkzeuge sein, die der Mensch je geschaffen hat. Es birgt auch alles Arten von Risiken. Ich denke, Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, diese individualisierten Erfahrungen, über die ich gesprochen habe, so viel schneller zu machen. Aber es schafft auch diese breite Basis von Erfahrungen, die sehr ähnlich aussehen werden. Wenn Sie nicht vorsichtig sind, wenn Sie keinen innovativen Ansatz verfolgen, um mit diesem Toolset umzugehen und kritisch darüber nachzudenken, und Sie nur Künstliche Intelligenz verwenden, um den Hebel zu ziehen und Inhalte zu produzieren, können Sie das tun. Sie werden aussehen wie jedes andere Unternehmen. Es wird sehr, sehr schwierig sein, sich von der Masse abzuheben und es intrinsisch mit Ihrem Unternehmen zu verbinden, es als Beschleuniger zu nutzen, um den Menschen einzubeziehen, um eine Geschichte darauf aufbauen und nutzen zu können.

Ich denke immer wieder darüber nach. Ich habe diese Geschichte schon so oft im Büro erzählt und alle lachen mich aus. Aber Andre 3000 bei der Met Gala kürzlich. Er taucht mit diesem Klavier auf dem Rücken auf, richtig? Was bedeutet das? Welche Geschichte versucht er zu erzählen? Was versucht er dort zu tun? Es ist so absurd und irgendwie albern, aber auch so perfekt für ihn. Und auf dieser Plattform, auf der alle anderen in modernster Couture auftauchen, beschloss er, aufzutauchen und diese andere Art von Statement abzugeben.

ERIC: Ich denke, das ist der Trick. Ich benutze die Werkzeuge jeden Tag auf unzählige Arten, aber man beginnt, die Nähte zu sehen. Ich weiß, wenn ich etwas durch ChatGPT laufen lasse, bekomme ich einen bestimmten Tonfall. Wenn ich es durch den Co-Piloten laufen lasse, bekomme ich einen anderen Tonfall, aber es wird zu einem Marker. Und es ist diese Authentizität, die durchbricht, dass man immer noch zurückgehen und die Arbeit der Humanisierung dessen tun muss, was immer noch Technologie ist. Eines der Dinge, über die wir sprechen, ist, dass Fachwissen zur Währung wird. Sprechen Sie mit mir darüber, was das für Agenten des digitalen Kundenerlebnisses bedeutet.

Ryan: Wir müssen genug Erlebnis/Erfahrung darüber haben, was die Grundlagen des Unternehmens sind. Das ist wie Tischeinsätze, oder? Und dann bringen Sie darüber hinaus Erlebnis/Erfahrungen aus der Branche und die Vor- und Nachteile dessen, was der spezifische Raum oder die Spur einer Person ist, unter welchen Einschränkungen sie stehen. Ich denke, darüber hinaus. Die Erlebnis/Erfahrung aus der Industrie herauszuholen, war schon immer die Herausforderung für Marke Unternehmen, soweit Sie sich erinnern können, oder? Wettbewerbsanalyse und vergleichende Analyse waren das Ding. Ich denke, das wird eine noch wichtigere Komponente. Nicht nur auf Wettbewerber schauen, denn das ist es, was Künstliche Intelligenz tut. Es werden Anwendungsfälle untersucht, die Ihren ähneln. Kennen Sie das E-Mail-Beispiel, das Sie gerade gegeben haben? Es wird eine E-Mail schreiben, die auf einer Million anderer E-Mails basiert, die einige von Ihnen, einige von anderen Personen gelesen wurden. Dann wird es anfangen, eine Botschaft zu formulieren, die genau wie diese Dinge klingt, aber die dir nicht hilft, durchzudringen, oder? Es hilft dir nicht, wirklich durchzubrechen.

ERIC: Das ist dein Andre 3000 Punkt, richtig? Das heißt, es war authentisch für ihn. Und so inspirierte es sofort zu dieser Antwort: Was sagt er? Jemand anderes hätte es nicht auf die gleiche Weise geschafft. Und der Trick wird sein, wie wir es nutzen, um es zu konservieren? Wie lehren wir es? Unsere eigene Authentizität. Denn was eine Marke zu einer Marke macht, ist ihre spezifische Authentizität.

Ryan: Ich denke, Künstliche Intelligenz ist die Geschwindigkeit, die uns zu der Fähigkeit bringt, herauszufinden, dass es ein Klavier viel schneller ist. Und in der Lage zu sein, die Nähte zu ignorieren, damit die Leute diese Dinge nicht sehen können. Und das ist der interessante Teil. Ich denke, wir werden sehen, dass Marken größere Risiken eingehen, als wir es gewohnt sind. Ich denke, die Leute sind, vor allem im Bereich der professionellen Dienstleistungen, daran gewöhnt, Wände mit blauen Bildern zu sehen. Die keine einzigartige Geschichte erzählen. Ich nenne es das "Meer der Gleichheit". Sie gehen auf eine Anwaltskanzlei-Website, sie sieht genauso aus wie die nächste Anwaltskanzlei-Website, und wenn Sie versuchen, sich durchzusetzen, muss die Organisation kollektiv entscheiden, ich möchte hier ein Risiko eingehen. Ich denke, das wird das Mandat des Tages noch mehr werden.

ERIC: Das ist es, worauf ich mich wirklich freue. Für mich besteht die Möglichkeit, dass es sich in Bezug auf echte Personalisierung öffnet, oder? Wir bringen unseren Kunden die Authentizität unserer Marke bei und helfen unseren Kunden, noch spezifischere Wege zu finden, um ihre Authentizität zu verbessern. Die Möglichkeit, Ihre Marke authentischer und spezifischer zu gestalten, ist wirklich freigeschaltet. Die andere Sache, die ich spannend finde, ist die Möglichkeit, eine personalisierte Erlebnisse zu liefern, so dass Ihre Erlebnis/Erfahrung der gleichen Marke und meiner unterschiedlich sein wird und sollte. Und für uns ist die Fähigkeit, unseren Kunden dieses Maß an Personalisierung zu bieten, wirklich jedes potenzielle Mitglied Ihres Publikums für Ihre Marke zu finden und mit ihnen so zu sprechen, wie sie angesprochen werden möchten, so dass Sie wirklich gehört werden.

ERIC: Ich habe kürzlich gesagt, dass die Technologie bereits die Art und Weise verändert hat, wie mein Gehirn funktioniert. Es hat mich gleichzeitig zu einem schlechteren Autor und einem besseren Redakteur gemacht. Wie verändert das möglicherweise Ihr Unternehmen? Ihre Sicht auf den Markt? Ihre Sicht auf die Branche? Da immer mehr von uns, unseren Kunden und ihren Unternehmen mehr Orchestrierung und weniger Kreation erfordern – was macht das mit der Art und Weise, wie wir Inhalte nutzen, um ein digitales Kundenerlebnis zu schaffen?

Ryan: Ich denke, es legt die Messlatte höher, wenn man zu Ihrer Geschichte zurückkehrt, es gibt das Könnte und Sollte, oder? Ich kann das irgendwie tun, ich kann dieses Tool verwenden, um alles diese Dinge zu tun, und wie sollten diese dann tatsächlich ausgehen? Wissen Sie, wenn Sie eine persönliche E-Mail an tausend Leute senden, 500 Leute, was auch immer die Gesamtzahl ist, werden drei oder vier dieser Leute über diese persönliche E-Mail sprechen, die sie gerade von Ihnen erhalten haben, und sie werden in der Lage sein, wie zu sehen. Es war keine ganz persönliche E-Mail. Diese Deflation ist ein Moment, in dem Sie Marken verlieren könnten. Dies ist die Rasierklinge zwischen Personalisierung, Individualisierung, dieser Anpassung von Inhalten.

Du musst immer noch zu diesem Andre 3000-Moment kommen, in dem du versuchst, etwas zu schaffen, das wirklich einzigartig ist. Clever und interessant und lustig und ansprechend für diese kleinere Gruppe von Menschen, damit sie sich besonders fühlen. Und es fühlt sich nicht so an, als würdest du versuchen, jedem das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein.