Das Betreten eines Cracker Barrel Old Country Store kann zu einer Reizüberflutung führen. Sobald Sie die handgefertigten Schaukelstühle aus Hartholz auf der geräumigen Veranda des Restaurants hinter sich gelassen haben, betreten Sie das Restaurant und riechen den Duft von gutbürgerlicher Küche, während Sie sich durch den vielfältigen Verkaufsbereich manövrieren, bevor Sie die Begrüßungsstation erreichen, um einen Tisch zu reservieren.
Ja, es ist eine Menge los, bevor Sie sich überhaupt vor den knisternden Steinkamin setzen, um zu speisen oder eine Partie Dame oder ein Peg-Spiel auf authentischen Cracker-Fässern zu spielen. Es ist ein einladender Ort zum Essen oder Einkaufen.
Aber so sehr Cracker Barrel seine Gastfreundschaft ausbaute, erkannte die landesweite Restaurantkette, dass sie zwar die meisten Gästeprobleme mit ihrem aktuellen Online-Angebot gelöst hatte, aber nicht wirklich ein positives Kundenerlebnis schaffte. Während einer Sitecore Symposium 2021 vorgestellten Breakout-Session mit dem Titel "Bringing the care and hospitality of an old country store to wherever life finds you" skizzierte das Unternehmen den Erfolg, den es nach einer digitale Transformation und Konsolidierung mit Hilfe von Sitecore verzeichnet hat.
Die Gäste von Cracker Barrel konnten aus mehreren digitalen Zugangspunkten wählen, die separate Websites für Marke- und Standortinformationen, Catering, Einzelhandel und zwei mobil-Apps ergaben. Diese Häufung von Auswahlmöglichkeiten würde zu fragmentierten Kundenerlebnissen führen.
"(Wir) hatten das Gefühl, dass dies nicht unsere Marke der Gastfreundschaft verkörpert", sagte Julie Perry, VP of Marketing Communications von Cracker Barrel. "Und obwohl wir die Probleme gelöst hatten, die die Gäste mit dem Besuch unserer Marke verbunden hatten, hatten wir nicht das Maß an Gastfreundschaft und Sorgfalt geboten, für das wir bekannt geworden sind."
"Es sah nicht nach uns aus", sagte Bryan Hooper, VP of Digital Experience bei Cracker Barrel.
Dies veranlasste Cracker Barrel, einen Digital Store zu schaffen und sein Restaurant und seinen Einzelhandel zu einem einzigen Erlebnis/Erlebnis innerhalb und außerhalb der vier Wände seiner 664 physischen Standorte zusammenzuführen. Ziel war es, seinen 230 Millionen jährlichen Gästen ein einheitliches Gefühl für Web-, mobile Web- und mobile Anwendungen zu bieten.
Der Weg zur digitalen Transformation
Cracker Barrel wurde 1969 in Lebanon, Tennessee, gegründet und bezeichnet sich selbst als einzigartiges Erlebnis/Erlebnis für Restaurants und Einzelhandel, das das Erbe des Landes widerspiegelt. Wie Cracker Barrel es ausdrückt, stammt der "Name aus den Tagen, als sich die Leute um ein Cracker-Fass auf der Veranda des örtlichen Country-Ladens versammelten und Geschichten erzählten".
Die Läden von Cracker Barrel wurden rustikal gestaltet. Aber Perry und Hooper wussten auch, dass das digitale Kundenerlebnis der Marke nicht sein musste. Sobald sie die Unterstützung erhielten, begannen Perry und Hooper die digitale Transformation mit einer Nachricht an die Mitarbeiter von Cracker Barrel: "Wir wollten unseren Kollegen vermitteln, dass es bei der Digitalisierung nicht nur um Technologie geht. Es ist eine neue Art für uns, unseren Gästen Gastfreundschaft zu bieten", sagte Perry.
Cracker Barrel hat diese digitale Reise im Jahr 2019 begonnen. Im Oktober 2020 wurde ein Digital Store für Gastronomie und im Januar 2021 für den Einzelhandel eingeführt. Der gastronomische Teil von Cracker Barrel erwirtschaftete 80 % des Umsatzes des Unternehmens, der Rest entfiel auf das Einzelhandelssortiment mit Kuriositäten, Kleidung, Medien, Kerzen, Süßigkeiten, Trockenwaren und Spielzeug.
"Die Idee war, eine sehr benutzerdefinierte Benutzeroberfläche zu nehmen und sie sehr heimelig und nostalgisch zu machen - genau wie die Marke Cracker Barrel - und alles diese Punktlösungen, die zuvor getrennt waren, in ein einheitliches Erlebnis/Erfahrung für unsere Gäste zu integrieren", sagte Perry.
Cracker Barrel hat sich für diese Konversion an Sitecore gewandt und Sitecore Experience Commerce® auf Sitecore Managed Cloud für eine Commerce / Handel-fähige Erlebnis/Erfahrung mit Personalisierung Funktionen ausgewählt. Das Restaurant nutzte auch Headless Content-Management-System und Commerce / Handel, um gemeinsame Funktionen in seinen Web-, mobil- und Anwendung/App-Erlebnissen bereitzustellen. Das Unternehmen entschied sich auch für Sitecore Managed Cloud für den Betrieb von Umgebungen, um den Bedarf an Infrastrukturspezialisten in seinem digitalen Team zu reduzieren.
Die Transformation ermöglichte es den Gästen, das nächstgelegene Restaurant zu finden, Essen zum Mitnehmen zu bestellen, eine Veranstaltung zu veranstalten und Einzelhandelsartikel mit einem einzigen Warenkorb, Konto und Zahlung für die Abholung im Geschäft, am Straßenrand oder bei der Lieferung zu kaufen. In der Mobile Apps können Kunden ihre Bestellungen anpassen (Fleischauswahl, Eierauswahl oder Beilagenauswahl mit speziellen Anweisungen). Kund:innen können auch Feiertags-Heat-and-Serve-Mahlzeiten vorbestellen und Lebensmittel und Einzelhandelseinkäufe kombinieren. Während sie sich im Ladengeschäft befinden, können sich die Gäste in eine Warteliste eintragen und ihre Rechnung für das Essen im Geschäft bezahlen, so dass sie mehr Zeit haben, die große Auswahl an Einzelhandelsoptionen zu durchstöbern.
Eine digitale Vision schaffen
Den Grundstein für diese Transformation legten Cracker Barrel auf kalkulierte Weise. Die Marketing- und Technologie des Restaurants starteten mit einer gemeinsam erstellten digitalen Vision und bezogen alles Stakeholder in die frühe Planung mit ein. Mit einer Angebotsanfrage (RFP) begann das Team mit der Einstellung seiner Mitarbeiter für die digitale Transformation, wählte PricewaterhouseCoopers im September 2019 als Partner aus und begann dann mit der Planung und dem Bau des digitalen Shops.
Nach dem Start nutzte Cracker Barrel einen phasenweisen Pilotansatz, um den Traffic auf das neue Erlebnis/Erfahrungen zu übertragen, um Feedback zu erhalten und Korrekturen und Anpassungen vorzunehmen. Es wurde auch empfohlen, dass die Analysen/Analytik so schnell wie möglich vollständig eingerichtet werden, um den Erfolg zu messen und Nutzungsprobleme zu finden.
Ergebnisse von Cracker Barrel
Seit dem Start des digitalen Stores im Oktober 2020 hat Cracker Barrel im Vergleich zu fragmentierten Erlebnissen ein höheres Engagement und höhere finanzielle Ergebnisse erzielt. Im Vergleich zu einem Benchmark vor der Pandemie sind die Online-Sitzungen um 25,5 % gestiegen, mit einem Wachstum von 36,2 % bei den neuen Webbesuchern und einem Anstieg von 14,3 % bei den wiederkehrenden Besuchern. Digitale Käufe sind ebenfalls um 100,3% gestiegen, mit einem Anstieg der Konversionsrate / Conversion Rate um 59,5% und einem Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts um 8,2%.
Insgesamt hat sich die Transformation als finanzieller Erfolg erwiesen: Digital Store hat zu einer Verbesserung des Online-Umsatzes um 116,8 % geführt, was Cracker Barrel Sitecore Ultimate Experience Award 2021 für die Region Nord- und Südamerika eingebracht hat.
Was kommt als nächstes? Cracker Barrel plant, auf dieser Transformation aufzubauen, indem es Möglichkeiten zur Personalisierung erschließt und zusätzliche Marketing-Automatisierung und physische Touchpoints nutzt, um Gästereisen zu erstellen.
"Unsere (menschlichen) Kellner an unseren Standorten wissen, wie Sie Ihren Kaffee und Ihre Eier wollen", sagte Perry. "Wir glauben, dass ein digitales Kundenerlebnis in der Lage sein sollte, dasselbe zu tun. Daher freuen wir uns, alles Möglichkeiten der Personalisierung mit unserer Website durch das Sitecore Erlebnis/Erfahrung zu erschließen."