Eine Kundendaten Plattform (CDP) sammelt und vereinheitlicht Benutzerdaten von Erstanbietern sowie von Zweit- und Drittanbietern aus mehreren Quellen, um eine einzige, einheitliche 360-Grad-Sicht auf jedes potenzieller Kunde oder jeden Kunden zu erstellen. CDPs bieten End-to-End-Funktionen für das Customer Lifecycle Experience-Management: Sie vermitteln Ihnen ein tiefes Verständnis Ihrer Kunden und ermöglichen es Ihnen, Ihre Datenbestände in Vorwärtsbewegung zu verwandeln. Wenn Daten das Öl in Ihrem Auto sind, ist eine CDP der Motor, der Ihre Personalisierung Strategie antreibt.
Eine intelligente CDP ermöglicht es Ihnen, Ihre Benutzerdaten zu aktivieren, zu personalisieren und jede Interaktion nahtlos über alle digitales Kundenerlebnis hinweg zu optimieren und mühelos von Kanal zu Kanal überzugehen. Um mit der Autoanalogie fortzufahren: Wenn ein CDP der Motor ist, ist die Personalisierung der Antriebsstrang und das Lenkrad. Eine CDP sollte mehr tun, als nur Kundendaten aufzunehmen. Es sollte es auch aktivieren und Ihre Personalisierung und Optimierungsfunktionen unterstützen.
Der End-to-End-CDP-Programmzyklus
In jeder Phase der Implementierung und Nutzung einer CDP gibt es kritische organisatorische Faktoren zu berücksichtigen. Führungskräfte im Bereich Digital Erlebnis/Erfahrungen schaffen häufig Centers of Excellence (COEs), um sich auf Prozesse, Kommunikation, Schulungssysteme und Governance-Modelle zu konzentrieren, um ihre Programme auf Erfolgskurs zu bringen. Wir werden die Schlüsselrollen in einem COE in unserem zweiten Blog dieser Serie besprechen.
Wir unterteilen die Implementierung und Optimierung einer CDP in fünf Phasen:
- Bereitschaft
- Wertschöpfungsmodelle
- CDP-Aktivierung
- Erleben Sie die Bereitstellung
- Immer eingeschaltet
Schauen wir uns die einzelnen an.
1. Bereitschaft
Die Bereitschaftsaktivität bildet die Voraussetzungen für das gesamte Programm. Wie bei jeder Geschäftsinitiative beginnt der erste Schritt mit der Zusammenstellung Ihrer wichtigsten Stakeholder und der Abstimmung über den Umfang und die Ziele des Unternehmens. (Dieser Prozess ist möglicherweise nicht vollständig linear, da Ihr Team wachsen oder sich verändern kann, wenn Sie den Umfang und die Ziele eingrenzen.)
Nach der Zusammenstellung kann das Team mit einer High-Level-Reifegradbewertung Ihrer Unternehmen Betriebs- und Datenfunktionen beginnen. Dazu gehört auch die Festlegung Ihres Personalisierung Ihrer Strategie unter Berücksichtigung Ihrer anfänglichen breiten Segmente und der Teile des Kundenlebenszyklus. Das Team befasst sich auch mit der zukünftigen Verwendung von Analysen/Analytik, prädiktiv Modellierung und Künstliche Intelligenz/ML-Modellen.
Teil dieses Prozesses besteht darin, dass Ihre technischen Experten die technische Stack-Architektur Ihres Unternehmens, relevante Datenquellen und die Datenbereitschaft für die Integration in eine CDP bestimmen.
Schließlich ermittelt das Team die operative Bereitschaft in Bezug auf technische und personelle Ressourcen und stellt das Team für die nächsten Phasen zusammen. Zunächst ist es in Ordnung, wenn einzelne Teammitglieder mehrere Rollen haben, und Partner der Agentur sind oft enthalten.
2. Wertschöpfungsmodelle
In dieser zweiten Phase legt Ihr Team die spezifisch strategischen Unternehmen Ziele für das umrissene Programm fest und formuliert Ihren Kundenlebenszyklus – Kanäle, wichtige Berührungspunkte (Momente der Wahrheit), Benutzerbedürfnisse ("zu erledigende Aufgaben"), wichtige Conversions und damit verbundene Inhalte oder Funktionen.
Das Team führt dann ein detailliertes Brainstorming der wichtigsten Erfahrungen durch, die die Daten in der CDP nutzen, und priorisiert jede basierend auf ihren potenziellen Auswirkungen auf das Unternehmen und dem Aufwand, sie angesichts Ihrer aktuellen Fähigkeiten zu implementieren. Manchmal wird für jede Taktik eine schlanke Leinwand ausgefüllt. Einige hochwertige Taktiken müssen möglicherweise auf spätere Phasen warten, die auf dem erwarteten Grad der Datenintegration und des Aktivierungsaufwands basieren. Das Ergebnis ist eine erste Erlebnis/Erfahrung Roadmap.
Schließlich definiert das Team KPIs und einen Messrahmen für die Erfolgsverfolgung – in der Regel angetrieben von der Marketing- und Vertriebseffektivität und der Geschwindigkeit, mit der die Conversions in Schlüsselsegmenten (z. B. Anmeldungen, Käufe, Cross-Sells, Up-Sells, Wiederkäufe) oder die betriebliche Effizienz verbessert werden (z. B. Optimierung der Medienausgaben oder Steigerung der Nutzung von Online-Self-Service).
Es gibt viele weitere Werttreiber und KPIs, wie z. B. die die wichtigsten Content Marketing Metriken. Es ist wichtig, dass die Metriken, die Sie für dieses Programm verwenden, auf das Kundenergebnis ausgerichtet sind und auf mehreren Kanälen basieren.
3. CDP-Aktivierung
In der dritten Phase richtet Ihr technisches Team die CDP für die Aktivierung ein. Das Team integriert die CDP mit alle geplanten Datenquellen – Batch (Kundenprofile, Segmente, verschiedene Scores), interaktiv (Bestellungen, Kontakte, Interaktionen) und Stream (Suchen, Seiten-/Produktaufrufe, Warenkorb Aktivität, Identität). Das Team ermöglicht auch die Transformation, Vereinheitlichung, Anreicherung und den Export von individuellen Benutzerprofilen.
Das Team wird auch Microservices für Preise, Verfügbarkeit und Risiko integrieren, externe Künstliche Intelligenz / ML-Modelle integrieren und Leistungs-Dashboards entwerfen und aktivieren. Wie bei allen Roadmaps werden einige Integrationen und Transformationen für spätere Phasen geplant.
Schließlich integriert Ihr technisches Team die CDP in alle Unternehmen Systeme in den relevant Erlebnis/Erfahrung Bereitstellungskanälen – wie Web, sozial, E-Mail, CRM, Kontaktcenter, Kioske, Apps, Text, Paid Media usw.
4. Erleben Sie die Bereitstellung
Jetzt, da die CDP aktiviert ist, macht sich Ihr Team an die Arbeit und erstellt und liefert priorisierte, differenzierte und personalisierte Erlebnisse über alle integrierten Kanäle.
Sie entwickeln Segmente und entwerfen, erstellen, implementieren, messen und optimieren jedes Erlebnis/Erfahrung. Dazu gehören die Entwicklung und Gestaltung von UX/UI, Texten, Bildern und anderen Assets. Sie werden auch mehrstufige Omnichannel Erlebnis/Erfahrung-Kampagnen für die priorisierten Erlebnisse mit zugehörigen Entscheidungstabellen und Testszenarien entwickeln. Schließlich aktivieren sie alles von ihnen über die entsprechenden Kanäle. Basierend auf Tests iteriert das Team, um die Ergebnisse zu optimieren.
5. Immer eingeschaltet
In dieser letzten und fortlaufenden Phase führt das Team kontinuierlich optimierte Erlebnisse durch, die konsistent gute Ergebnisse für die zugehörigen Segmente und Anwendungsfälle liefern.
Die Teamrollen für die skalierte fortlaufende Ausführung sollten in der Bereitschaftsphase eingeplant und mit den Erkenntnissen angepasst werden.
Wenn Ihnen dieser Blog gefallen hat, lesen Sie unseren zweiten Blog mit dem Titel "Organizing your CDP program" weiter, der sich auf Teamrollen und -organisation von den frühen bis zu den späteren Phasen des Programms konzentriert.