Was ist die Kundenabsicht?

Kund:in Absicht ist definiert als die Gedanken, die die Entscheidungen oder Handlungen eines Kunden auf ein bestimmtes Kaufereignis lenken. Es ist ihr momentaner Zweck: "Ich werde eine Jacke kaufen" zum Beispiel. Im Bereich E-Commerce / Handel gilt die Kundenabsicht als der heilige Gral dessen, was digitale Merchandiser verstehen und beeinflussen wollen.

Moment, es geht also darum, die Gedanken des Kunden zu verstehen? Nun, ja. In einem stationären Geschäft hat ein Kunde, der den Gang für Herrenjeans betritt, seine Absicht geäußert. Merchandiser können dies buchstäblich sehen.

Digital kann es ganz ähnlich sein – ein sofortiger Wechsel von der Startseite auf die Kategorieseite für Herrenjeans. Datenpunkte, die ein digitaler Kunde während einer bestimmten Sitzung teilt, wie z. B. Größe und Farbe, sind sein Ausdruck von Präferenzen. Und andere Daten, wie z. B. demografische und geografische Informationen, sind zwar unglaublich hilfreich bei der Zusammenstellung eines einzelnen Kunden Profil, aber keine echten Absichtsbekundungen.

Lisa Gevelber, VP of Global Marketing bei Google, erklärt es so: "Vermarkter, die sich nur auf demografische Daten verlassen, um Verbraucher zu erreichen, riskieren, mehr als 70 % der potenziellen mobil Shopper/Kunden/Käufer zu verpassen. Warum? Denn die Demografie erzählt selten die ganze Geschichte. Die Absicht der Verbraucher zu verstehen, ist viel leistungsfähiger."

Kund:in Präferenzen sind die bevorzugten Variablen eines bestimmten Käufers. Variablen wie Farben, Größen, Marken und Materialien können zu Präferenzen werden, wenn Korrelationen sichtbar werden. Diese Präferenzen, die im Laufe der Zeit geäußert werden, können sich zu zuverlässigen Prädiktoren für die Kundenabsicht entwickeln – was der Kunde tatsächlich zu kaufen versucht.

Die Präferenzen können natürlich je nach Kategorie variieren. Zum Beispiel kann ein digitaler Käufer eine Marke von Schuhen bevorzugen, aber möglicherweise nicht auf andere Kleidungsstücke dieser Marke reagieren. Die Gesamtabsicht eines Kunden kann daher durch Präferenzen gespeist werden.

Aber wenn es hart auf hart kommt, siegt immer die Absicht. Zum Beispiel kann ein digitaler Käufer, der nur weiße Schuhe bevorzugt, irgendwann und in einem unvorhersehbaren Moment die Absicht haben, eine rote Jacke zu kaufen.

Die Absicht von Kund:in kann sich über Sitzungen erstrecken, während ein potenzieller digitaler Kunde seinen Weg zum Kauf durchläuft, und daher muss jede Sitzung sofort darauf reagieren. Aus diesem Grund sind Kategorieseiten eine so häufig frequentierte Seite auf E-Commerce / Handel-Websites.

Ein Kunde, der beabsichtigt, eine Jacke zu kaufen, wird sich nicht die Mühe machen, auf der Homepage nach unten zu scrollen, in der Hoffnung, dass er über eine Jacke stolpert – er wird sofort auf die Seite mit den Jackenkategorien gehen. Dieser Wechsel auf die Kategorieseite ist oft der erste Ausdruck ihrer Absicht als Käufer und das erste Signal, das digitale Merchandiser wahrnehmen (in der Regel in Google Analytics und durch verschiedene Clickstream-Analyse- und Heatmap-Tools). Dieser digitale Schritt ist vergleichbar mit einem Kunden, der in ein Abteilung geht und sich auf den Weg zu den Jacken macht.

Denn die mündigen Kunden von heute verlangen schnelle, reibungslose Erlebnisse, und der beste Weg, um auf ihre Echtzeitanforderungen zu reagieren, besteht darin, zu verstehen, wonach sie suchen. Dies ist natürlich ein Kinderspiel für In-Store-Merchandiser. Aber in der digitalen Welt wurde "Absicht" lange Zeit als etwas angesehen, das lange im Nachhinein vorhergesagt werden kann, basierend auf dem früheren Ausdruck von Schlüsselpräferenzen.

Heutzutage ermöglichen Künstliche Intelligenz-gestützte E-Commerce / Handel-Tools wie unseres digitalen Merchandisern, die Absichten der Kunden nicht nur im Moment zu verstehen, sondern sie tatsächlich zu beeinflussen – nein, nicht, indem sie irgendwie in die Köpfe der Kunden eindringen, sondern indem sie ihnen kontinuierlich die relevant Inhalte in Echtzeit und über die wichtigsten digitalen Touchpoints hinweg anzeigen. Wenn ein Kunde, der in der Vergangenheit Vorlieben für hellblaue Skinny-Jeans für Herren mit einer Taille von 32 Zoll geäußert hat, auf der Startseite landet und dann direkt auf die Jeans-Kategorieseite zusteuert, sollte er nicht nur generische Jeans in verschiedenen Größen und Blautönen sehen.

Elite-Einzelhändler, die ihren Kunden zeigen, was relevant ist, geben den Kunden, was sie verdienen, und sehen dadurch in der Regel zweistellige Steigerungen der Konversion. Die Absicht ist im Verstand, und sie bewegt sich schnell. Ein Online-Erlebnis/Erfahrung, das sich damit bewegen kann, ist daher sowohl für den Kunden als auch für den Einzelhändler ein Gewinn.

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