Förderung des digitalen Kundenerlebnisses bei Shure

Eric Stine: Hallo, ich bin hier mit Rog Villanueva, dem Director of Global Web Marketing bei Shure, das in diesem Jahr sein 100-jähriges Bestehen feiert. Rog, vielen Dank, dass du uns hier in den Vororten von Chicago beherbergt hast. Rog war als Führungskraft und neuer Sitecore MVP maßgeblich an der Entwicklung der Composable digitale Strategie von Shure mit XM Cloud beteiligt. Rog, vielen Dank, dass wir heute hier sind. Erzählen Sie mir ein wenig über Ihre Reise. Wie bist du zu Shure gekommen?

Rog Villanueva: Danke, dass du mich eingeladen hast, Eric. Es ist mir eine große Freude, hier zu sein, und ich freue mich, dass Ihnen unsere Büros in Skokie gefallen. Während meiner gesamten Karriere habe ich mich immer mit digitalem Marketing und Technologie beschäftigt und mochte. Ich hatte schon immer eine Leidenschaft dafür. Ich komme aus der Informatik und hatte viele Rollen in verschiedenen Branchen. Ich war Entwickler und habe 180 Stunden pro Woche gearbeitet. Ich habe im Produktmanagement gearbeitet. Ich habe Teams aufgebaut, Projekte zur digitalen Transformation und Website-Redesign umgesetzt.  Ich war in verschiedenen Bereichen, in verschiedenen Branchen tätig. Als ich die Chance bei Shure gesehen habe, habe ich sofort zugegriffen. Ich kenne den Ruf, den Shure für die Qualität seiner Produkte hat, ganz zu schweigen von der Geschichte und dem Werdegang von Shure.

Als ich die Stellenbeschreibung sah, war es sehr ansprechend. Es ist eine großartige Gelegenheit, die Qualität dieser Produkte im digitalen Fußabdruck und in den digitalen Ökosystemen widerzuspiegeln. Für mich war es also eine weitere Herausforderung und eine weitere große Chance. Es ist ein großartiges Unternehmen. 

Eric: Es braucht einen echten Fokus auf Innovation, um ein Unternehmen, das seit mehr als einem Jahrhundert in einem technischen oder technologischen Bereich lebt, relevant zu halten. Ich hatte das Vergnügen, durch die Geschichte des Unternehmens geführt zu werden, von seinen Gründungstagen bis hin zu den Auszeichnungen, die es für den Einfluss auf den Klang erhalten hat. Ein Grammy, ein Emmy. Das muss einen großen Druck auf eine digitale Präsenz ausüben, die dem Innovationsgrad des Unternehmens gerecht wird.
Wie halten Sie davon, die Geschichte der Marke Shure in einer digitalen Umgebung auf eine Weise zu erzählen, die der eigenen Innovationsgeschichte des Unternehmens würdig ist? Woran denken Sie, wenn Sie an die digitale Transformation denken, die notwendig sind, um den Wert der Marke richtig darzustellen?

Rog Villanueva: Es geht im Wesentlichen darum, darüber nachzudenken, was am wichtigsten ist. Es geht darum, kundenorientiert zu sein. Es stellt die Menschen und den Kunden in den Mittelpunkt alles, was wir tun. Denn Shure macht Produkte für die Menschen. Es kann für den Toningenieur sein, es kann für den Pädagogen sein, es kann für die Person in der Regierung sein. Es geht darum, die gleiche Qualität der Produkte auf die digitale Präferenz zu übertragen. 

Nummer eins ist die Präsenz der Marke. Wenn wir über Technologie sprechen, spielt Sitecore jetzt eine sehr wichtige Rolle. 

Wenn man hundert Jahre hinter sich hat, macht man dieses Branding weiter und konzentriert sich auf den Kunden.

Sie tun dies durch die Bekanntheit des Unternehmens. Sie implementieren die Unternehmenskultur durch Ihre Mitarbeiter, durch Ihr Bewusstsein, durch Aktivitäten, die Sie außerhalb des Unternehmens von der Führung [abwärts] durchführen. 

Eric: Das spricht mich sehr an. Ich habe das Glück, die Möglichkeit zu haben, mit Spezialisten für Licht und Ton zusammenzuarbeiten, die die Technologie und das Handwerk sehr ernst nehmen. Wenn Sie ein technisch spezifisches Produkt einem Publikum anbieten, das sich sehr für die Technologie, die Veränderungen und die Vorteile interessiert, kann es eine echte Herausforderung sein, dies auf einem digitalen Markt zu kommunizieren. Sie hatten XM Cloud erwähnt, also sprechen Sie mit mir ein wenig darüber, für eine globale Marke, die diese Marke über eine Vielzahl von Sprachen und Kulturen hinweg bewahren muss. Sie haben mir gerade gesagt, dass Ihre letzten beiden Regionen live gegangen sind, was die Reise zu XM Cloud abschließt. Ich bin neugierig, wie der Wechsel in die Cloud es Ihnen ermöglicht hat, diese Art von Skalierbarkeit zu bieten?

Rog Villanueva: Ja, und es steckt ein bisschen Geschichte dahinter. Vor XM Cloud und dieser Migration arbeiteten wir mit Legacy- und selbst entwickelten Systemen, was den Fortschritt und die Innovation sowie die Kundenerwartungen einschränkte.

Wenn wir zum Beispiel eine Verbesserung brauchten, hätte es vielleicht eine Woche gedauert. Es war schmerzhaft, weil wir unterschiedliche Legacy-Systeme hatten. Es war sehr schwer zu managen. Mit Multilingual haben wir jetzt die gleichen Sprachen, die gleichen Regionen, zentralisiert in XM Cloud. Wir haben alles den Inhalt dort; Wir haben dort das gleiche Branding. Wir haben uns dank der kompostierbaren Architektur und des Headless Systems, das wir mit XM Cloud verwenden, in unser Übersetzungssystem integriert. Wir verwalten die Inhalte in XM Cloud, und jedes Marketingteam hat seine eigenen regionalen Besonderheiten

Denn zum Beispiel kann jede Region unterschiedliche Vorschriften haben. Es gibt auch kulturelle Nuancen, die Sie vielleicht implementieren möchten. Unsere Marketing-Teams können sich jetzt darauf einstellen. Mit XM Cloud können wir uns darauf einstellen, während die Marke intakt bleibt.

Eric: Ich höre hier zwei Dinge. Ich höre die Fähigkeit, auf Marktbedingungen zu reagieren und viel schneller auf die Wünsche Ihrer Kunden zu reagieren. Und ich höre die Fähigkeit, die Konsistenz über Märkte hinweg aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die globale Identität und globale Marke zu wahren.

Rog Villanueva: Richtig.

Eric: Gibt es noch andere Möglichkeiten, wie Sie Ihre Web-Marketing-Bemühungen durch den Wechsel in die Cloud oder die Implementierung einer Composable Architecture verbessert haben

Rog Villanueva: Ja. In vielerlei Hinsicht. Es ist sehr wichtig, weil es nicht nur unsere externen Kunden anspricht, sondern auch unsere internen Kunden, die mit XM Cloud arbeiten. Bevor wir vielleicht Tage brauchen, um etwas zu bauen. Jetzt haben wir die Zeit für die Erstellung von Seiten um etwa 40 bis 50 % reduziert. Die andere Sache ist die Leistung. Mit unseren Legacy-Systemen wurden unsere Websites in drei bis 10 Sekunden geladen. Jetzt werden einige Seiten in Millisekunden geladen, je nachdem, welche Daten Sie abrufen. SEO ist jetzt flexibler. Wir können mehr Metadaten aktualisieren, wo es vorher eine kleine Herausforderung war. Es gibt alles diese verschiedenen Vorteile, jetzt, da wir das Website-Redesign haben, denke ich, dass wir diese Grundlage geschaffen haben

Der nächste Schritt ist, wie wir die Website zu einem Marketinginstrument machen können. Jetzt müssen wir uns auf Personas, die Customer Journey und den Kunden konzentrieren. Wir müssen auch personalisieren. Im Wesentlichen müssen wir die Website kundenorientierter gestalten.

Eric: Ich werde das größte Wort mit vier Buchstaben in der Technik verwenden, Künstliche Intelligenz. Künstliche Intelligenz verändert die Art und Weise, wie Marken mit Inhalten umgehen, sowohl in Bezug darauf, wie diese Inhalte in einer digitalen Welt erlebt werden, die jetzt von Bots und Agenten ebenso bevölkert wird wie von Menschen in Suchmaschinen, als auch in Bezug darauf, wie Sie über den Einsatz von Künstliche Intelligenz für die Personalisierung, für die Inhaltsoptimierung und für die Automatisierung nachdenken. Wo steht Shure auf dem Weg zur Künstlichen Intelligenz, sowohl in Bezug auf die Reaktion auf die Welt, in der wir leben, als auch proaktiv in Bezug auf diese Welt?

Rog Villanueva: Shure ist ein Unternehmen der Innovation und seiner Produkte und der Art und Weise, wie wir uns in eine digitale Präsenz bewegen. Künstliche Intelligenz ist uns sehr wichtig, und wir sind auf dem Weg. Das erste, was Shure tut, ist es, dieses Bewusstsein zu schaffen - einige Leute denken vielleicht: "Was ist Künstliche Intelligenz? Ist es ein Terminator-Ding? Ist es der Aufstieg der Maschinen?" Es geht darum, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, wie es helfen kann, anstatt die Arbeit von jemandem zu behindern.

Auch der rechtliche Aspekt ist uns sehr wichtig. Was können Sie tun, was können Sie nicht tun? Sie können nicht einfach alle Unternehmensgeheimnisse in Künstliche Intelligenz hochladen, da sie möglicherweise weitergegeben werden. Als nächstes, wie können wir es nutzen? Zum Beispiel Übersetzungen. Wenn es vorher drei Wochen gedauert hat, etwas zu übersetzen, ist [Künstliche Intelligenz vielleicht] schneller. Und es wird immer noch von einem Menschen überprüft, weil Künstliche Intelligenz nicht perfekt ist.

Die andere Sache ist generative Künstliche Intelligenz. Es ist etwas, auf das man achten sollte, besonders in Content-Management-Systemen. Wir verwenden es im Moment nicht für XM Cloud, aber dass vielleicht etwas kommt, das uns bei Medien, Produktionen von Videos, Bilderstellung und Personalisierung von Inhalten helfen kann, ist etwas, das wir untersuchen.

Eric: Du hast über SEO gesprochen und die größte Auswirkung, die wir bei vielen unserer Kunden sehen, ist, dass das, was früher im SEO funktioniert hat, nicht mehr funktioniert, weil die neue Suchmaschine vielleicht ein Instagram-Reel ist. Oder Chat GPT. Oder die Gemini-Zusammenfassung. Inhalte, die kontextualisiert sind, um von einem Bot erlebt zu werden, ist eine weitere Möglichkeit, wie viele unserer Kunden in der XM Cloud mit den Auswirkungen von Künstliche Intelligenz auf das digitale Marketing umgehen.

Rog Villanueva: Und wir fangen an, das in unserer Analysen/Analytik zu sehen. Sie sehen jetzt Künstliche Intelligenz Agenten . Die Frage ist, wie Sie für Agenten optimieren können. Ich weiß mit Sicherheit, dass viele Leute jetzt zu einem dieser Agenten gehen, weil sie sofort Antworten geben. Es ist ein Game Changer und etwas, auf das wir uns vorbereiten und weiter daran arbeiten.

Eric: Sie haben über Analysen/Analytik gesprochen. Doppelklicken wir für eine Sekunde darauf. Sie haben jetzt eine globale Migration abgeschlossen. Sie optimieren die Website so, dass sie von dem Kunden erlebt wird, den Sie an Ihrem hundertsten Jahrestag in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens gestellt haben. Wenn Sie über das nächste Kapitel nachdenken, jetzt, da die Plattform weltweit live ist, was sind die Unternehmenserkenntnisse, die Sie aus der Erlebnis/Erfahrung gewinnen möchten? Welche Kennzahlen werden Sie sich ansehen, um festzustellen, ob die Investition erfolgreich war? Wie bestimmen Sie die Wirksamkeit?

Rog Villanueva: Das Wichtigste ist, dass das Projekt pünktlich und im Rahmen des Budgets abgeschlossen wird. Fertig, check. Als nächstes beginnen wir, uns die grundlegendsten KPIs oder Metriken anzusehen. Wir schauen uns Seitenaufrufe oder Sitzungen an, wir schauen uns das Engagement der Besucher an. Die Absprungrate existiert in Google Analytics nicht mehr wirklich, aber wir betrachten die Ausstiegsrate oder die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite, die durchschnittliche Verweildauer auf der Website, auf der Seite oder die durchschnittliche Zeit pro Besuch. Wir schauen uns die Seiten an, die durchsucht werden. Es gibt eine Menge technischer Dokumentationen auf unserer Website, viele Downloads, Software-Updates, Formulareinreichungen.

Das ist sehr interessant. Wir hatten viele Interaktionen auf der Website - sogar die negative Navigation, wir hatten drei Ebenen. Mit dem Redesign haben wir die Dinge vereinfacht und für die Benutzer spezifisch gestaltet. Wir haben Personas eingebaut. Das ist jetzt ganz anders; Sie sehen eine Veränderung in der Art und Weise, wie Menschen nach Informationen suchen. Wir verwenden auch Heatmaps, um zu sehen, wohin die Leute gehen, und um Bereiche zu erkennen, in denen sich Chancen bieten.

Eric: Angesichts der Breite und Tiefe der Inhalte, die Sie erstellen und verwalten, wie denken Sie darüber, was in den nächsten drei bis fünf Jahren mit dem Content-Management passieren wird, wenn man bedenkt, wie sehr sich die Technologie verändert hat?

Rog Villanueva: Die Arbeit wird sich von manueller Arbeit zu künstlicher Intelligenz entwickeln. Die Leute tun es jetzt, also denke ich, dass Künstliche Intelligenz ein großer Teil davon sein wird, sei es in das Content-Management-System integriert oder mit einem Agenten. Das Problem dabei ist, dass es sehr roboterhaft und manchmal sehr unmenschlich werden kann. Ich glaube, es ist in Ordnung, es zu benutzen, aber es muss immer noch diesen menschlichen Faktor geben.

Eric: Wie zeigt sich das in einem globalen Unternehmen mit lokalen Erfahrungen? Sie haben globale Marken, eine globale Präsenz und Plattform, aber Ihre Interaktionen sind hyperlokal. Sie bedienen sehr spezifische Gemeinschaften, egal ob es sich um ein Unternehmenspublikum bis hin zu großen Konzerten und Veranstaltungen handelt, einschließlich in der Unterhaltungsindustrie. Wie sprechen Sie eine Vielzahl von lokalen Zielgruppen an und bewahren dennoch diese Marke? Wo sehen Sie die Zukunft?

Rog Villanueva: Ich denke, mit Künstliche Intelligenz kann es hilfreich sein, weil man diese Faktoren oder Parameter mit Personalisierung festlegen kann. Ich denke, es wird die Markteinführung mit einem Tool für künstliche Intelligenz erleichtern und beschleunigen. Anstatt dein Feind zu sein, kann [Künstliche Intelligenz] dein Freund sein.

Eric: Als Sie in die Cloud gewechselt sind, wie haben Sie das Tempo gesehen, mit dem Sie sich verändern konnten? Leistungsgeschwindigkeit und Markteinführungszeit sind entscheidend, insbesondere wenn Ihre Marke auf Innovation basiert. Durch die Umstellung auf eine Composable, Cloud-native Architektur konnten Sie eine schnellere Markteinführung erzielen. Wie zeigt sich das heute in der Erlebnis/Erfahrung des Marketers im Gegensatz zu früher?

Rog Villanueva: Wir haben uns beim Seitenaufbau um etwa 40 bis 50 Prozent verbessert. Ich denke, das ist signifikant. Früher, wie ich bereits erwähnt habe, konnte es Tage dauern, und jetzt können wir es manchmal in Minuten erledigen und die Ergebnisse bei Bedarf anzeigen. Das war sehr wichtig für uns. Kund:innen wollen die Dinge jetzt. Sie können nicht bis morgen warten. Bereitstellungen sind eine andere Sache. Jetzt sind sie einfach, sie sind nahtloser, wegen der Cloud. Es gibt viele Vorteile und so viele Dinge, [wo] XM Cloud positive Dinge für uns gebracht hat.

Eric: Was war das beste Feedback, das Sie von Ihren Stakeholdern zu dem Programm erhalten haben, das Sie durchgeführt haben? Was macht Sie stolz auf das, was Sie hier erreicht haben?

Rog Villanueva: Ein paar Dinge! Sie mögen das Erscheinungsbild, weil wir das gesamte Erscheinungsbild geändert haben. Sie sagen uns, dass sie Dinge schnell finden können, und sie mögen die Benutzeroberfläche, auf der man sie per Drag & Drop verschieben kann. Es gibt eine ganze Reihe von Vorteilen, aber ich denke, der größte ist die visuelle Verbesserung, die wir gemacht haben, die Infrastruktur, die Ausfallzeiten haben sich auf fast keine reduziert.

Eric: Was war die größte Überraschung für dich, nachdem du das Projekt durchgemacht hast? Was war der größte Vorteil des Positiven, den Sie nicht erwartet haben? Jetzt, wo Sie live sind, was war der größte Vorteil?

Rog Villanueva: Das ist eine gute Frage. Ich habe nie über diese Frage nachgedacht, weil ich denke, dass das Projekt insgesamt so erfolgreich war. Wir haben das Projekt in sieben Monaten in 12 Sprachen und 23 Regionen abgeschlossen. Es ist sehr aggressiv, und ich gratuliere unserem Team und unseren Partnern wirklich, weil sie unermüdlich gearbeitet haben, und es war eine enorme Anstrengung. Das haben wir als Team geschafft. Es bedeutet mir sehr viel, und ich denke, es ist ein gutes Beispiel, das ich geben kann.

Eric: In den letzten Wochen hatte ich das Erlebnis/Erfahrung, dass eine sehr große Anzahl bestehender Sitecore-Kunden die Entscheidung getroffen hat, auf XM Cloud umzusteigen. Ich hatte das Glück, XM Cloud von einigen der größten Marken der Welt ausgewählt zu sehen. Wenn ich jetzt mit Dutzenden von Unternehmen darüber spreche, was sie Erlebnis/Erfahrung werden, welchen Rat sollte ich ihnen geben? Welchen Rat würden Sie ihnen geben?

Rog Villanueva: Das ist ganz einfach. Wissen Sie genau, was Sie wollen.

Es ist sehr einfach zu sagen: "Ich möchte die Website ändern", aber es ist ein sehr gründlicher Prozess. Es geht um Menschen, Prozesse, es geht um Veränderung, und manchmal ist Veränderung das Schwierigste für Menschen. Wisse, warum du das tun willst. Und wenn Sie sich wirklich dafür einsetzen, wenn Sie ein engagiertes Team haben, um das zu tun, holen Sie sich gute Partner wie Sitecore und andere Partner da draußen. 

Eric: Lass uns mit einer kleinen Blitzrunde schließen. Was ist dein Lieblingsprodukt von Shure? 

Rog Villanueva: Ich war schon immer ein Fan des SM58, ehrlich gesagt. Das ist unser kultigstes Mikrofon. Es ist unzerbrechlich und man sieht es überall. Es war mein erstes Mikrofon. Ich habe es geliebt. Ich glaube, den ersten habe ich noch irgendwo. Es funktioniert einfach. 

Eric: Rog, was war der beste Karriereratschlag, den du je erhalten hast? 

Rog Villanueva: Glaube einfach an dich, dass du das tatsächlich schaffen kannst. Steh auf und tu es, und schau nicht zurück. Tu es einfach. 

Eric: Du bist selbst Musiker. Was inspiriert dich? Woran orientierst du, welche Musik nimmst du als Inspiration? Was ist der meistgespielte Song auf deiner Playlist? 

Rog Villanueva: Oh mein Gott. Ich habe so viele. Ich mag Progressive Rock von Yanni über Rush bis hin zu Buena Vista Social Club.

Eric: Wenn du jetzt mein iPhone in die Hand nehmen würdest, würdest du eine Sammlung von Cher-Songs in Wiederholung hören, aber das ist eine Geschichte für einen anderen Tag. Wenn Sie die Möglichkeit hätten, mit einem Visionär in der Technologie zusammenzuarbeiten, wer wäre das?

Rog Villanueva: Ja, das ist einfach. Und es wird wie ein Klischee klingen, und Sie können wahrscheinlich richtig raten. Aber ehrlich gesagt glaube ich, dass es Steve Jobs wäre. Ich weiß, dass er ein harter Kerl war. Und einige Leute sagen, er war nicht wirklich ein Entwickler, ein Programmierer, alles davon. Aber wisst ihr was? Er hatte Visionen. Er hatte eine Vision und wusste, was er wollte, und er hat es einfach gemacht. Er wusste, wie man Menschen dirigiert. Er verstand es, Menschen zu motivieren, ihm zu folgen. Er hatte einfach tolle Ideen. Kreativität ersetzt manchmal die Persönlichkeit. 

Eric: Rog, ich habe deine Geschichte schon oft erzählt. Ich denke, dass es inspirierend ist, ein Sitecore MVP zu werden. 

Rog Villanueva: Oh, danke.

Eric: Ich würde mich freuen, wenn noch viel mehr unserer Kunden das tun würden.  Ich freue mich sehr, dass Sie mich bei der heutigen digitalen Visionärsserie begleitet haben. Es ist einfach unglaublich zu sehen, wie sicher XM Cloud genutzt wird, um digitale Erlebnisse in großem Maßstab bereitzustellen. Vielen Dank an unser Publikum, dass Sie diese Folge von Digital Visionaries eingeschaltet haben, und an Rog, vielen Dank, dass Sie uns beherbergt haben. Vielen Dank, dass Sie unser Publikum heute inspiriert haben. Vielen Dank, Shure, dass Sie weiterhin innovativ sind, und vielen Dank an alle von Ihnen, dass Sie heute zu uns gekommen sind. Vielen Dank.