Auf der Sitecore Symposium 2022 teilte die Gast-Keynote Sprecher / Referent / Redner Mindy Kaling einen ergreifenden, aber einfachen Ratschlag, der perfekt für die heutige hypervernetzte – und folglich hyperkomplizierte – Unternehmen Landschaft geeignet zu sein scheint: "Sei das Beste, was du kannst. Und wenn du es besser weißt, dann mach es besser."
Wenn es darum geht, Commerce / Handel im Zeitalter der Erlebnis/Erfahrung richtig zu gestalten, ist "besser wissen" etwas, das drei sehr erfahrene Fachleute zutiefst verstehen: Mike Edmonds, Senior Director of Strategy bei Microsoft, Cleve Gibbon, CTO of Americas von Wunderman Thompson, und Jake Hookom, VP of Commerce and Platform Product von Sitecore. Und um Unternehmen dabei zu helfen, "es besser zu machen", untersuchte das Trio in ihrer Breakout-Session "Getting it right: Commerce in the Erlebnis age", wie führende Marken durch konsequente Personalisierung von Kundenerlebnissen gewinnen.
E-Commerce und Handel und Erfahrungen in den Köpfen von Führungskräften
Eine Analyse der Erwähnungen von Anrufen in den letzten Jahren hat ergeben, dass sich Unternehmen Führungskräfte auf der ganzen Welt stark auf "E-Commerce / Handel" und "Experiences" (und verwandte Begriffe) konzentrieren. Im ersten Quartal 2017 wurden diese Begriffe beispielsweise 58 Mal diskutiert, während die Häufigkeit im ersten Quartal 2022 auf 131 Mal anstieg – ein Anstieg von 129 %.
Erwähnungen von "e-Commerce / Handel" und "Erlebnis/Erfahrung" und verwandten Begriffen Q1 2017 bis Q1 2022. Quelle: CB Insights
Obwohl es bei Marken ein zunehmendes Bewusstsein dafür gibt, dass die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses wichtig ist - und einige würden sagen, dass es unerlässlich ist -, sind die meisten Kunden nicht besonders beeindruckt von den digitalen Eigenschaften, die sie besuchen. Tatsächlich geben 64 % der Kunden an, dass sie selten auf eine Website stoßen, die ihnen das Gefühl gibt, einzigartig zu sein, oder unerwartet positive Merkmale und Funktionen bietet. Hinzu kommt, dass die Hälfte der Kunden, wenn explizite Marke Hinweise aus den Kopfzeilen entfernt werden, den Unterschied zwischen einem Marke und einem anderen Kontext einer E-Commerce / Handel Erlebnis/Erfahrung nicht erkennen kann.
Rohstoffe, trotz Fähigkeiten
Was passiert, wenn Kunden nicht mehr zwischen Marken unterscheiden können? E-Commerce / Handel wird zur E-Ware, und alles, was zählt (oder genauer gesagt, alles, was als wichtig wahrgenommen wird), ist der Preis. Das ist nicht nur für Marken problematisch, sondern kann katastrophale Folgen haben. Als Ware angesehen zu werden, ist, wie ein altes Sprichwort sagt, ein Wettlauf nach unten.
Trotzdem gab es noch nie robustere und verfügbarere E-Commerce / Handel-Lösungen für Marken alle Größen, die sie nutzen konnten. Und was ist also die Diskrepanz? Warum haben so viele Marken Schwierigkeiten, das Kundenerlebnis zu optimieren und sich von der Konkurrenz abzuheben?
Das Kernproblem ist, dass viele Marken versuchen, verschiedene E-Commerce / Handel-Tools und -Systeme auf eine Art und Weise miteinander zu verbinden, die sich sehr sicher anfühlt. Anstatt sich jedoch von anderen abzuheben und ihre Kunden zu begeistern, schleudert dieser Ansatz die Marken in das, was Edmonds von Microsoft als "Meer der Gleichheit" bezeichnet.
3 wichtige Trends
Wie können sich Marken im (gefürchteten) Meer der Gleichheit abheben? Die Antwort basiert auf drei Schlüsseltrends: Die Streuung von Erlebnis/Erfahrung, Lieferkette und Momenten der Freude sowie die MACH-Bewegung.
Die Zerstreuung der Erfahrungen
E-Commerce / Handel findet nicht mehr nur auf einer Website, in einer Mobile Apps oder in einer stationären Umgebung statt. Kund:innen interagieren mit Marken über eine ständig wachsende Anzahl von Touchpoints. Dies übt einen immensen Druck auf Marken aus, dort zu sein, wo der Kunde ist, und dann Momente zu schaffen, die in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld für alle Journeys von Bedeutung sind.
Lieferkette und Genussmomente
In der Vergangenheit wurden Lieferkette und Kundenerlebnis in der Regel von zwei verschiedenen Gruppen intern bearbeitet, die sich auf unterschiedliche Personengruppen konzentrierten. Zukunftsorientierte Marken besinnen sich jedoch auf dieses traditionelle Paradigma und erkennen, dass die Orchestrierung der Lieferkette eine entscheidende Rolle bei der Identifizierung von Kundenbedürfnissen und der Schaffung unvergesslicher Erlebnisse spielt. Anstatt in Silos zu arbeiten, können und sollten Lieferkette und Kundenerlebnis Hand in Hand arbeiten.
Das MACH-Uhrwerk
Die MACH-Bewegung (Microservices-basiert, API-first, Cloud-nativ und Headless) ist ein kritischer Weg, den führende Unternehmen eingeschlagen haben (oder gerade einschlagen). Dies ermöglicht es Marken, wettbewerbsfähig, agil und flexibel zu sein und Kunden dort abzuholen, wo sie sich in diesem Moment der Zerstreuung befinden – und letztendlich erstaunliche, unvergessliche Erlebnisse zu schaffen.
Die Rolle von Nachhaltigkeit und Commerce / Handel
Die nächste Frage für Marken lautet: Wie etabliert man eine nachhaltige Omnichannel Erlebnis/Erfahrung Strategie? Die Antwort ist, an zwei Fronten in die Customer Journey zu investieren:
- Die Möglichkeit, Käufer aus anderen Kanälen zu gewinnen, indem über Content- und Paid-Werbung-Strategien gleichermaßen in Marke Bekanntheit über alle Kanäle hinweg investiert wird.
- Die Fähigkeit, Wiederholungskäufer aus diesen Kanälen durch nahtlos personalisiertes Fulfillment und Support zu gewinnen.
Dies bedeutet im Wesentlichen, dass Marken, wenn sie sich mit E-Commerce / Handel befassen, untersuchen müssen, wie sie aus dem konventionellen "Lassen Sie uns die Storefront neu starten" -Zyklus ausbrechen können (was angesichts des immensen Arbeitsaufwands viel leichter gesagt als getan ist) und sich stattdessen auf die zuvor hervorgehobenen Strategien und Möglichkeiten konzentrieren - Kunden dort abzuholen, wo sie sind, um erstaunliche Erlebnisse zu schaffen. Nutzung von Synergien zwischen Supply-Chain- und Kundenerlebnis und Einführung von MACH.
Fahrplan für nachhaltiges Wachstum
Der Weg zu nachhaltigem Wachstum beginnt in der Regel mit dem Meilenstein, mit dem Marken am besten vertraut sind: der Einführung (und Wiedereröffnung) eines Schaufensters. Wie Hookom von Sitecore betonte, sollte dies jedoch nicht zu Ende sein. Vielmehr sollte es sich über eine Roadmap entwickeln, die darin gipfelt, Kunden zu begeistern und kontinuierliches Wachstum durch Personalisierung voranzutreiben.
Die ersten drei Meilensteine der Roadmap sind grundlegende Anforderungen und umfassen:
- Umfassendes Verständnis, um die Bedürfnisse von Unternehmen widerzuspiegeln
- Reibungsloses Wachstum durch Cloud-native Technologie
- API-first-Composability zur Integration alter und neuer Systeme
- Bereit für die Expansion in andere Märkte und Zielgruppen
Die letzten drei Meilensteine in der Roadmap sind Erlebnis/Erfahrungen und umfassen:
- Künstliche Intelligenz in Echtzeit für Suchrelevanz und Merchandising
- Merchandizer-Agilität zur Förderung und Ansprache von Käufern
- Marketing-Automatisierung zur Umsatzrückgewinnung und -bindung
- Optimierung des Erlebnis/Erfahrungen durch A/B-Experimente
Best Practices, um es richtig zu machen
Was sind die bewährten Best Practices, auf die sich Marken verlassen können, um ihre Reise zur Optimierung des Commerce / Handel im Zeitalter des Erlebnisses zu gestalten, zu leiten und zu beschleunigen? Gibbon hob fünf Kernprinzipien für den Erfolg hervor, die von führenden Marken wie Coca-Cola, Con Ed, Colgate und Honda demonstriert werden:
Investieren Sie in das Verständnis von heute und das Entwerfen für morgen
Innovation muss eine Fähigkeit sein. Marken müssen prozentuale Verbesserungen an etwas, das erfolgreich durchgeführt wurde, messen und überwachen / kontrollieren. Es bedeutet nicht, etwas völlig Neues zu erfinden.
Verstehen alles Aspekte der Veränderungsgleichung
Marken müssen anerkennen und begreifen, dass sie ein Problem haben, das Versprechen, wohin Marken gehen müssen, und den Weg, um dorthin zu gelangen. Wenn eines dieser Elemente in den Köpfen der Teams, die mit der Schaffung eines Kundenerlebnisses beauftragt sind, nicht klar ist, wird es keine Veränderung geben.
Konzentrieren Sie sich auf die Transformation, nicht auf den Übergang
Der Übergang ist ein einmaliges Ereignis, das schnell passieren kann. Bei der Transformation geht es um kontinuierliche Veränderung und Evolution (denken Sie an eine Raupe, die sich in einen Schmetterling verwandelt – nicht in einen Schmetterling).
Betrachten Sie Innovation als Fähigkeit
Begrüßen Sie die CMOs als Unternehmen Partner des Kundenerlebnis Programms. Betonen Sie den Fortschritt über die Perfektion.
Nutzen Sie die Kraft von Partnerschaften und Teams
Sehen Sie Erfolg als Mannschaftssport und nicht als individuelle Anstrengung. Der Ansatz muss auf Vertrauen und Transparenz basieren. Es ist auch wertvoll, agile Teams rund um digitale Produkte und Plattformen zu skalieren.
Das letzte Wort
Commerce/Handel im Zeitalter des Erlebnisses richtig zu gestalten, ist keine lineare Reise - es gibt Schritte und Phasen, die Marken durchlaufen müssen. Auf dem Weg dorthin kann es auch Rückschläge geben (einschließlich solcher, die durch externe Ereignisse ausgelöst von werden).
Marken können jedoch sicherstellen, dass sie auf dem richtigen verfolgen sind und sich in eine intelligente, sichere und letztendlich erfolgreiche Richtung bewegen, wenn sie dieses Prinzip im Hinterkopf behalten: Damit Verbraucher wirklich Experience Commerce, müssen Marken Commerce / Handel Erlebnis/Erfahrung strategisch angehen.
Um mehr über die Commerce / Handel Lösungen von Sitecore zu erfahren und wie sie Marken dabei helfen können, im Erlebnis/Erfahrung Zeitalter erfolgreich zu sein, besuchen Sie unsere Seite products.