Wie man Quick Wins erzielt und erfolgreich personalisiert

Personalisierung kann für Vermarkter ein einschüchternder potenzieller Kunden sein. Sie wissen, dass sich Ihr Publikum bei jedem Touchpoint / Kontaktpunkt nach einprägsamen, maßgeschneiderten Interaktionen sehnt, aber es ist schon schwer genug, zuverlässige Daten zu erhalten, geschweige denn, sie zu nutzen und überzeugend Omnichannel Erfahrungen zu entwickeln.

Sie befinden sich jedoch in guter Gesellschaft. Etwa 33% der globalen Marketingleiter, die wir in unserer jüngsten Untersuchung/Studien - durchgeführt in Zusammenarbeit mit der Society of Digital Agencies (SoDA) - befragt haben, bewerten ihre Organisation als Anfänger oder Neulinge zu diesem Thema. ¹

Während einige von uns schüchtern sind, befinden sich andere am anderen Ende des Spektrums. Fast 70 % der globalen Unternehmen betrachten sich als Experten für Personalisierung, aber weniger als 40 % verwenden derzeit selbst die grundlegendsten Daten zur Unterstützung ihrer Personalisierung. Wir glauben, dass wir robuste, dynamische Personalisierung-Programme liefern, ohne eine der wichtigsten Zutaten (Feedback) für den Erfolg anzuwenden.

Es geht hier nicht darum, mit dem Finger auf andere zu zeigen. Es soll darauf hinweisen, dass die überwiegende Mehrheit von uns immer noch lernt. Egal, ob Sie sich als Anfänger betrachten oder gerade feststellen, dass Sie nicht so viel über Personalisierung wissen, wie Sie dachten, wir können Ihnen helfen, die nächste Stufe zu erreichen. Wir erklären Ihnen, wie Sie ein höheres Maß an Personalisierung erreichen können, indem Sie ein Framework für Quick Wins verwenden, das Unternehmenswert demonstriert, was dazu beiträgt, weitere Investitionen in Ihr Personalisierung Programm zu rechtfertigen.

Stellen Sie ein Team von funktionsübergreifenden Selbststartern zusammen, die in der Lage sind, die für die Erstellung Ihres Business Case erforderlichen schnellen Erfolge zu erzielen und Ihre Bemühungen im Laufe der Zeit zu skalieren. Wenn Sie Veränderungen managen und Ihr Programm an Dynamik gewinnt, werden Sie wahrscheinlich andere in der Organisation anziehen, die möglicherweise einen Beitrag leisten können, auch wenn ihre tatsächliche Rolle nicht genau übereinstimmt. Ihr Team könnte aus den folgenden Rollen bestehen:

Content Marketer: Arbeitet eng mit Ihrem digitalen Strategen, Erlebnis/Erfahrung Architekten und Agentur-Partner zusammen, um alle Inhalte (personalisiert und Nicht-personalisiert) für Ihre Website zu erstellen.

Commerce Specialist: Hat ein gutes Verständnis dafür, wie Commerce / Handel in die Customer Journey passt und ist für die Umsatzsteigerung auf digitalen Kanälen verantwortlich.

Digital Analyst: Bietet Einblicke in Customer Journeys und Absichten sowie in die Leistung von Kanälen und Kampagnen.

Vertreter der IT-Abteilung: Bringt Zeitrahmen, Marketinganforderungen und IT-Abteilungen in Einklang, um die bestmöglichen Lösungen zu entwickeln.

Marketing-Technologe: Arbeitet mit einem digitalen Strategen zusammen, um zu implementieren und zu optimieren. Im Idealfall sind praktische Erlebnis/Erfahrung in den Bereichen Optimierung, Analysen/Analytik, Automatisierung oder E-Commerce / Handel erforderlich.

Experience Architect: Ein UX-Designer mit starkem CX-Scharfsinn, der das gesamte digitale Kundenerlebnis gestaltet und steuert. Weitere Aufgaben können die Messung und Optimierung der Personalisierung umfassen. Technisches Wissen und ein ausgezeichnetes Verständnis für Marketingtaktiken sind erforderlich.

Digital Strategist: Entwickelt Kanal digitale Strategien. Verantwortlich für die Erstellung von Unternehmens Cases für Ihre Kontext-Marketing Initiativen.

Sitecore Partner: Ein erfahrener Sitecore Partner, der dem Marketing hilft, die Möglichkeiten zu visualisieren und gleichzeitig mit der IT-Abteilung zusammenzuarbeiten, um die Technologie zu optimieren. Einige der aufgeführten Rollen können sogar an Partner ausgelagert werden, um Ihr Team bei der Skalierung zu vervollständigen.

Durch den Aufbau eines strategischen Zielrahmens können Sie visualisieren, wie digitale Ziele die Marketingziele vorantreiben und wie sich Marketingziele auf die strategischen Ziele des Unternehmens auswirken.

Wenn Sie beispielsweise mehr Menschen dazu inspirieren können, sich für Ihren Newsletter anzumelden (digitales Ziel), steigern Sie letztendlich die Kundenakquise (Marketingziel), was wiederum den Umsatz steigert (strategisches Ziel).

Der Prozess der Erstellung eines strategischen Zielrahmens beginnt mit zwei oder drei hochrangigen Personen, die das/die strategische(n) Thema(s) Ihrer Organisation definieren. Die meisten Unternehmen haben ein oder zwei strategische Themen. Wenn Ihr Unternehmen mehr als drei hat, verschwenden Sie wahrscheinlich Ressourcen und verwässern Ihre Marke.

Dasselbe kleine Team sollte das wichtigste strategische Ziel identifizieren, das das Marketing erreichen kann, um zum strategischen Thema beizutragen. Natürlich kann sich Marketing auf mehr als ein strategisches Ziel auswirken, aber Sie möchten ein Ziel identifizieren, bei dem Ihr Kundenerlebnis die messbarsten und unwiderlegbarsten Auswirkungen haben kann. Mit diesem strategischen Ziel an der Wand (im wahrsten Sinne des Wortes) können Sie Ihr funktionsübergreifendes Team von 8 bis 12 Experten dazu bringen, ein Brainstorming durchzuführen, welche digitalen Ziele Ihr wichtigstes strategisches Ziel antreiben.

Mit der Engagement Value Scale von Sitecore können Sie die Auswirkungen spezifischer digitaler Ziele auf Ihre strategischen Ziele bestimmen, indem Sie jedem digitalen Ziel Engagement Value Points zuweisen. Beispielsweise könnte das Anfordern eines Anrufs auf 100 Engagement Value Points festgelegt werden, eine Produktdetailseite auf 75 Value Points und die Suche nach einem Produkt auf 50. Das Hinzufügen eines Produkts in den Warenkorb kann jedoch 95 Value Points betragen, während die Registrierung für einen Newsletter nur 5 Value Points hat. Wenn Besucher Aktionen ausführen, z. B. sich registrieren oder ein Angebot anfordern, sammeln sie Engagement Value Points.

Besucher, deren Verhalten dazu beiträgt, Ihr strategisches Ziel zu erreichen, erzielen einen höheren Engagement Value. Während sie durch Kanäle reisen, auf Kampagnen reagieren oder Assets herunterladen, können Sie verfolgen, welche Marketingmaßnahmen den höchsten aggregierten Engagement Value von allen Besuchern erzielen. (Wenn Sie Sitecore XP haben, wird dies für Sie erledigt.)

Der Engagement Value wird zu einem neuen KPI, der über herkömmliche Web Analysen/Analytik nicht verfügbar ist. Es ist ein echtes gemessen für das Verhalten der Besucher und ist ein Proxy für den Return on Marketing Investment (ROMI). Auf diese Weise können Sie leicht die Marketingtaktiken wie Kampagnen identifizieren, die den größten Einfluss auf die Marketingziele (und damit den größten Einfluss auf Ihre strategischen Ziele) haben.

Es ist leicht, von der Auswahl überwältigt zu werden, wenn Sie mit der Personalisierung von Kundenerlebnissen beginnen. Konzentrieren Sie sich also darauf, wichtige Kundensegmente zu identifizieren, mit denen Sie einen schnellen Erfolg erzielen können. Der Schlüssel zum wirklichen Verständnis von Segmenten liegt darin, die Journeys Ihrer Kunden zu verstehen.

Hier sind einige Attribute, die für die Segmentierung hilfreich sein können:

(geordnet nach der Leichtigkeit der Implementierung – von einfacher bis fortgeschritten)

• Geografischer Standort des Besuchers
• Egal, ob es sich um einen neuen, wiederkehrenden oder treuen Besucher handelt
• Die Marketingkampagne(n), auf die Besucher reagieren
• Welches Produkt oder welche Dienstleistung sehen sie sich am häufigsten an?
• Ob sie eine Produktsuche durchgeführt haben
• Ob sie sich die Produktdetails angesehen oder nach Varianten gesucht haben (Größe, Farbe, Konfiguration, etc.)
• Absicht, Motivation, Verhalten 
• Psychografie, Demografie
• Wo sie sich auf der Customer Journey befinden

Sobald Sie Ihre wichtigsten Besuchersegmente verstanden haben, können Sie damit beginnen, ihre Journeys abzubilden. Und durch die Analyse ihrer Journeys können Sie für jedes Segment eine Digital Relevancy Map erstellen. Um die Journeys Ihrer wichtigsten Besuchersegmente abzubilden, identifizieren Sie zunächst die wichtigsten Touchpoints, wie z. B.:

• Eingangsstelle
• Besuchspunkte mit hohem Aufkommen
• Entscheidungspunkte, an denen sich Besucher teilen oder die Richtung ändern
• Umrechnungspunkte
• Trennungspunkte, an denen Erfahrungen scheitern

Wir haben gelernt, dass selbst die Personalisierung des Homepage-Banners oder der Storefront eine signifikante Wirkung haben kann, also könnte dies ein guter Ausgangspunkt sein. Von hier aus können Sie die Inhalte an jedem Touchpoint / Kontaktpunkt der Kundenabsicht und den Zielen für das Erlebnis/Erfahrung zuordnen. Die Inhalte, die Sie in jeder Phase bereitstellen, sollten Kunden davon überzeugen, die digitale Aufgabe zu erledigen und zur nächsten Phase der Reise überzugehen – sie während der gesamten Reise zu begleiten und Ihnen zu helfen, Ihre allgemeinen Unternehmen Ziele zu erreichen.

Wenn es darum geht, den Erfolg Ihres ersten Personalisierung-Projekts zu demonstrieren, haben Sie mehrere Möglichkeiten:

• Vergleichen Sie wichtige Kennzahlen und vergleichen Sie die Ergebnisse vor und nach dem personalisiert Kundenerlebnis
• Führen Sie A/B-Tests mit personalisierten und nicht personalisierten Inhalten durch, um die Wirkung Ihrer Initiative nachzuweisen.

Ihre positiven Ergebnisse werden dazu beitragen, Ihrem Führungsteam die zusätzlichen Unternehmenswert zu demonstrieren, die sich aus Personalisierung ergeben, was dazu beitragen sollte, die Entwicklung des Quick-Wins-Projekts zu einem fortlaufenden Personalisierung-Programm zu rechtfertigen. Verwenden Sie alles, was nicht ganz so gut funktioniert hat, als Lektion für Ihre nächste Kampagne – optimieren, verfeinern und optimieren Sie, während Sie auf Ihrer Personalisierung Reise voranschreiten.