Erste Schritte mit der Personalisierung

Personalisierung kann für Vermarkter ein einschüchternder potenzieller Kunden sein. Ihr Publikum sehnt sich bei jedem Touchpoint / Kontaktpunkt nach einprägsamen, maßgeschneiderten Interaktionen, aber es ist schon schwer genug, zuverlässige Kundendaten zu erhalten, geschweige denn, sie zu nutzen und überzeugend zu entwickeln Omnichannel Erfahrungen.

Sie befinden sich jedoch in guter Gesellschaft. Etwa 33% der globalen Marketingleiter, die wir in unserer jüngsten Untersuchung/Studien - durchgeführt in Zusammenarbeit mit der Society of Digital Agencies (SoDA) - befragt haben, bewerten ihre Organisation als Anfänger oder Neulinge zu diesem Thema.

Während einige Vermarkter schüchtern sind, befinden sich andere am anderen Ende des Spektrums. Fast 70 % der globalen Unternehmen betrachten sich als Experten für Personalisierung, aber weniger als 40 % verwenden derzeit selbst die grundlegendsten Daten zur Unterstützung ihrer Personalisierung.

Es geht hier nicht darum, mit dem Finger auf andere zu zeigen. Es soll darauf hinweisen, dass die überwiegende Mehrheit von uns immer noch lernt. Egal, ob Sie sich als Anfänger betrachten oder gerade feststellen, dass Sie nicht so viel über Personalisierung wissen, wie Sie dachten, dieser Artikel kann Ihnen helfen, die nächste Stufe zu erreichen. Wir erklären Ihnen, wie Sie ein höheres Maß an Personalisierung erreichen können, indem Sie ein Framework für Quick Wins verwenden, das Unternehmenswert demonstriert, was dazu beiträgt, weitere Investitionen in Ihr Personalisierung Programm zu rechtfertigen. 

Stellen Sie ein Team von funktionsübergreifenden Selbststartern zusammen, die in der Lage sind, die für die Erstellung Ihres Business Case erforderlichen schnellen Erfolge zu erzielen und Ihre Bemühungen im Laufe der Zeit zu skalieren. Wenn Ihr Programm an Dynamik gewinnt, werden Sie wahrscheinlich andere in der Organisation anziehen, die möglicherweise einen Beitrag leisten können, auch wenn ihre tatsächliche Rolle nicht genau übereinstimmt.

Ihr Team könnte aus den folgenden Rollen bestehen:

Durch den Aufbau eines strategischen Zielrahmens können Sie visualisieren, wie die digitalen Ziele Ihrer Personalisierung Initiative die Marketingziele vorantreiben und wie sich die Marketingziele auf die strategischen Ziele des Unternehmens auswirken.

Wenn Sie beispielsweise relevante Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen können, um mehr Menschen zu inspirieren, sich für Ihren Newsletter anzumelden (Ihr digitales "Ziel" oder Ziel), steigern Sie letztendlich die Kundenakquise (Marketingziel), was wiederum den Umsatz steigert (Unternehmensziel).

Der Prozess der Erstellung eines strategischen Zielrahmens beginnt mit zwei oder drei hochrangigen Personen, die das/die strategische(n) Thema(s) Ihrer Organisation definieren. Die meisten Unternehmen haben ein oder zwei. Wenn Ihr Unternehmen mehr als drei hat, verschwenden Sie wahrscheinlich Ressourcen und verwässern Ihre Marke.

Dasselbe kleine Team sollte das wichtigste Ziel identifizieren, das das Marketing erreichen kann, um zum strategischen Thema beizutragen. Natürlich kann Marketing mehr als ein strategisches Ziel beeinflussen, aber Sie möchten ein Ziel identifizieren, bei dem das von Ihnen angebotene digitale Kundenerlebnis die messbarsten und unwiderlegbarsten Auswirkungen haben kann. Mit diesem strategischen Ziel an der Wand (im wahrsten Sinne des Wortes) können Sie Ihr funktionsübergreifendes Team von 8 bis 12 Experten dazu bringen, ein Brainstorming durchzuführen, welche digitalen Ziele Ihr wichtigstes strategisches Ziel antreiben. 

Durch das Erstellen einer Engagement Value Scale können Sie die Auswirkungen spezifischer digitaler Ziele auf Ihre strategischen Ziele bestimmen, indem Sie jedem digitalen Ziel Engagement Value Points zuweisen. Je höher der Wert der Aktion ist, d. h. je näher sie dem Kauf sind, desto höher ist die Anzahl der vergebenen Punkte.

Zum Beispiel:

• Anfordern eines Verkaufsgesprächs = 100 Engagement Value Points
• Anzeige der Produktpreise auf der Detailseite = 75 Value Points
• Suche nach einem Produkt = 50 Value Points
• Ein Produkt in den Warenkorb legen = 95 Value Points
• Anmeldung zu einem Newsletter = 5 Value Points

Wenn einzelne Kunden Aktionen ausführen, z. B. sich für eine E-Mail-Kampagne registrieren oder ein Angebot über ein Formular auf einer Landingpage anfordern, sammeln sie Engagement Value Points.

Besucher, deren Verhalten dazu beiträgt, Ihr strategisches Ziel zu erreichen, erzielen einen höheren Engagement Value. Wenn sie durch Kanäle reisen, auf Kampagnen reagieren oder Assets herunterladen, können Sie ihre Verhaltensdaten verwenden, um zu verfolgen, welche Messaging- und Marketingmaßnahmen den höchsten aggregierten Engagement Value von allen Besuchern anziehen. (Wenn Sie Sitecore XP haben, wird diese Aggregation für Sie durchgeführt.)

Der Engagement Value ist ein KPI, der über herkömmliche Web-Analysen/Analytik nicht verfügbar ist. Es ist ein echtes gemessen für das Verhalten der Kunden und ist ein Proxy für den Return on Marketing Investment (ROMI). Auf diese Weise können Sie leicht die Marketingtaktiken wie Kampagnen identifizieren, die den größten Einfluss auf die Marketingziele (und damit den größten Einfluss auf Ihre strategischen Ziele) haben. 

Es ist leicht, von der Auswahl überwältigt zu werden, wenn Sie mit der Personalisierung von Kundenerlebnissen beginnen. Konzentrieren Sie sich also darauf, wichtige Kundensegmente zu identifizieren, mit denen Sie einen schnellen Erfolg erzielen können. Der Schlüssel zum wirklichen Verständnis von Segmenten liegt darin, die Journeys Ihrer Kunden zu verstehen.

Hier sind einige Attribute, die für die Zielgruppensegmentierung hilfreich sein können:
(geordnet nach der Leichtigkeit der Implementierung – von einfacher bis fortgeschritten)

• Geografischer Standort des Besuchers
• Egal, ob es sich um einen neuen, wiederkehrenden oder treuen Besucher handelt
• Die Marketingkampagne(n), auf die Besucher reagieren
• Welches Produkt oder welche Dienstleistung haben sie sich am häufigsten angesehen?
• Ob sie eine Produktsuche durchgeführt haben
• Ob sie sich die Produktdetails angesehen oder nach Varianten gesucht haben (Größe, Farbe, Konfiguration, etc.)
• Absicht, Motivation, Verhalten 
• Psychografie, Demografie Ihrer Zielpersonen
• Wo sie sich auf der Customer Journey befinden

Sobald Sie Ihre wichtigsten Besuchersegmente verstanden haben, können Sie damit beginnen, ihre Journeys abzubilden. Und durch die Analyse ihrer Journeys können Sie für jedes Segment eine Digital Relevancy Map erstellen. Um die Journeys Ihrer wichtigsten Besuchersegmente abzubilden, identifizieren Sie zunächst die wichtigsten Touchpoints, wie z. B.:

• Eingangsstelle
• Besuchspunkte mit hohem Aufkommen
• Entscheidungspunkte, an denen sich Besucher teilen oder die Richtung ändern
• Umrechnungspunkte
• Kund:in Pain Points oder Trennungspunkte, an denen Erfahrungen scheitern

Selbst die Personalisierung des Homepage-Banners oder der Storefront kann eine signifikante Wirkung haben, daher könnte dies ein guter Ausgangspunkt sein. Von hier aus können Sie die Inhalte an jedem Touchpoint / Kontaktpunkt der Kundenabsicht und den Erlebnis/Erfahrungen für jede Persona zuordnen. Die Inhalte, die Sie in Echtzeit in jeder Phase bereitstellen, sollten Kundenbindung / Kundenengagement fördern – sie davon überzeugen, die digitale Aufgabe  zu erledigen – sie während der gesamten Reise fördern und Ihnen helfen, Ihre allgemeinen Unternehmen Ziele zu erreichen.