Seit Jahren betrachten Marketingfachleute Vertrauen als etwas, das Marken durch ihren Ruf verdienen. KI verändert dies; Vertrauen wird jetzt durch Interaktion beurteilt, wobei Verbraucher jede digitale Erfahrung als Beweis dafür nutzen, ob eine Marke verantwortungsvoll handelt.
Die Veränderung besteht nicht darin, dass Verbraucher KI misstrauen. Vielmehr sind sie bemerkenswert gut darin geworden, zu erkennen, wenn Marken sie schlecht einsetzen. Wenn Erlebnisse automatisiert wirken, ohne rechenschaftspflichtig zu sein, personalisiert ohne transparent zu sein oder effizient auf Kosten menschlicher Urteilsfähigkeit, bemerken Verbraucher dies und ändern ihr Verhalten entsprechend. Die Vertrauensökonomie beschreibt einen Markt, in dem Verbraucher Marken belohnen, die KI transparent, verantwortungsvoll und mit menschlicher Verantwortung einsetzen, und sich von denen abwenden, die dies nicht tun. In diesem Umfeld wird digitale Authentizität zu einer betrieblichen Fähigkeit, die bestimmt, ob KI Kundenbeziehungen stärkt oder schwächt.
Basierend auf den Antworten von mehr als 4.000 Verbrauchern aus vier globalen Märkten untersucht diese Analyse, wo diese Fähigkeit zusammenbricht und wo Marken die größte Chance haben, sie zu stärken. Die Ergebnisse führen zu einer klaren Schlussfolgerung: Die Marken, die mit KI gewinnen, werden nicht unbedingt diejenigen sein, die am meisten automatisieren, sondern diejenigen, die Automatisierung am vertrauenswürdigsten erscheinen lassen.
Der Digital Authenticity Index von Sitecore hat 4.047 Verbraucher in den Vereinigten Staaten, im Vereinigten Königreich, in Australien und in den Vereinigten Arabischen Emiraten befragt, um zu verstehen, wie KI die Erwartungen der Verbraucher an digitale Authentizität und Markenvertrauen verändert.
Obwohl die Studie einige Überraschungen bereithält, lenkt die kommerzielle Perspektive den Fokus darauf, wie KI Verbraucher in beide Richtungen der Vertrauensökonomie beeinflussen kann.
Wichtige Erkenntnisse
58%
der Verbraucher geben an, dass sie sich von einer Marke abgewandt haben, weil ihre Erfahrung als unauthentisch empfunden wurde.
50%
der Verbraucher erwarten, dass KI-Inhalte in Zukunft die digitale Authentizität verringern.
89%
von Verbrauchern sagen, dass Marken mehr tun müssen, um die Authentizität ihrer digitalen Erlebnisse zu verbessern.
#1
Menschliche Verantwortlichkeit hat oberste Priorität. Verbraucher identifizieren sie als den Nr. 1-Vertrauensbrecher, wenn sie falsch gemacht wird, und als den Nr. 1-Vertrauensbildner, wenn sie richtig gemacht wird.
51%
von Verbrauchern sagen, dass der menschliche Kontakt in digitalen Markenerlebnissen in den letzten zwei Jahren schlechter geworden ist.
Wie beeinflusst KI das Vertrauen der Verbraucher?
Verbraucher wenden sich nicht von KI ab, nur weil es sich um KI handelt. Ihre Reaktion hängt davon ab, wie Marken sie einsetzen und wie sich das daraus resultierende Erlebnis anfühlt.
Während die heutigen Verbraucher KI zunehmend in ihre täglichen Interaktionen mit Marken integriert haben, haben sie sich auch über Neugier und Präferenzen hinaus zu Verhalten und Reaktionen weiterentwickelt. Einerseits stimmen 80 % der Teilnehmer zu, dass KI bei verantwortungsvollem Einsatz die Genauigkeit, Relevanz und Glaubwürdigkeit verbessert. Andererseits sagen mehr als die Hälfte, nämlich 60 %, dass KI-generierte Inhalte für das Markenmarketing leicht zu erkennen sind, und 58 % haben das Engagement reduziert, sind von Marken abgewichen oder haben Marken nicht mehr genutzt, weil sich die digitale Erfahrung unauthentisch anfühlte. Dies ist ein klares Signal dafür, dass Verbraucher nicht durch die KI selbst abgeschreckt werden. Authentische KI ist die neue Nadel, die das Verbrauchervertrauen leicht und schnell entweder zugunsten einer Marke oder weit davon entfernt kippen kann.
Die Verantwortungslücke von 34,5 Punkten
Die größte Lücke zwischen den Erwartungen der Verbraucher an digitale Erlebnisse und dem, was sie glauben, dass Marken liefern, liegt in der Verantwortung. Weltweit zeigt der Digital Authenticity Index eine Lücke von 34,5 Prozentpunkten zwischen der Bedeutung, die Verbraucher verantwortungsvollen digitalen Erlebnissen beimessen, und ihrer Bewertung der Markenleistung.
Verbraucher berichteten, dass sie Verbesserungen in Bezug auf Markenverantwortung, Transparenz und menschliche Verantwortlichkeit sehen möchten. Der Digital Authenticity Index misst dies, indem er die Bedeutung eines Bereichs für die Verbraucher im Vergleich zu ihren Leistungsbewertungen berechnet. Die gemessenen Bereiche fallen in drei Hauptkategorien: Glaubwürdigkeit, Relevanz für die Nutzer und ob Marken verantwortungsvoll handeln (Verantwortung).
Insgesamt weist der Bereich Verantwortung die größte Diskrepanz auf, mit einer globalen Lücke von 34,5 Prozentpunkten, mehr als doppelt so hoch wie die Lücke bei Glaubwürdigkeit (14,9 Prozentpunkte) und Relevanz (15,2 Prozentpunkte). Dies mag auf den ersten Blick nicht viel erscheinen, aber eine genauere Betrachtung der Antworten in dieser Analyse offenbart mehr vom großen Ganzen. Insgesamt erwarten 50 % der Verbraucher, dass KI und KI-generierte Inhalte die digitale Authentizität in Zukunft eher verringern als verbessern.
Digitale Authentizität wird zum neuen Maßstab für Vertrauen
Verbraucher erwarten zunehmend, dass Marken digitale Authentizität als geschäftliche Priorität behandeln: 89 % der Menschen sagen, dass Marken mehr tun müssen, um ihre digitale Authentizität zu verbessern. Bemerkenswert an diesem Ergebnis ist, wie konsistent es über alle befragten Generationen hinweg ist, die jeweils zwischen 88 % und 89 % liegen, und wie hoch es in allen befragten Märkten ist, von 86 % in Großbritannien bis 91 % in den Vereinigten Arabischen Emiraten. Das Mandat ist eine nahezu einstimmige Erwartung der Verbraucher.
Darüber hinaus sagen 86 % der Teilnehmer, dass digitale Authentizität eine der obersten oder eine hohe Priorität für zukünftige Investitionen einer Marke sein sollte. Es ist keine Frage mehr, ob in authentische Praktiken investiert werden soll, sondern vielmehr eine Frage, wann investiert werden soll, bevor Ihre Kunden anfangen, ihr Geschäft woanders zu tätigen. Ein herausragendes Beispiel: Wenn gefragt wird, wie Marken die nicht offengelegte Nutzung von generativen KI-Inhalten handhaben, sagen 65 %, dass dies ihr Vertrauen verringert. Verbraucher entscheiden bereits, wo sie ihre Standards setzen. Nur Marken, die diese Standards erfüllen, können KI von einer Vertrauenshaftung in ein Vertrauensvermögen verwandeln.
Was bringt Verbraucher dazu, KI-gestützten Erfahrungen zu vertrauen?
Die menschliche Verantwortlichkeit ist das stärkste Vertrauenssignal in KI-gestützten Erlebnissen. Als Verbraucher gefragt wurden, was Vertrauen zerstört, war die häufigste Antwort, dass es keine klare Möglichkeit gibt, bei Bedarf einen Menschen zu erreichen (46%). Als gefragt wurde, was Vertrauen aufbaut, war die häufigste Antwort der einfache Zugang zu menschlicher Unterstützung (45%).
Der erste sichere Weg, die digitale Authentizität zu verbessern, besteht darin, die menschliche Verantwortlichkeit richtig umzusetzen. Es ist eine klare Priorität für Verbraucher und kann erheblich beeinflussen, ob sie sich entscheiden, einer Marke zu vertrauen.
Die menschliche Note wird immer wertvoller, während KI wächst
Der Digital Authenticity Index zeigt ein weiteres eng verwandtes Thema: Der Verlust des menschlichen Kontakts in Markenerlebnissen wird als die größte Bedrohung angesehen, wobei 50 % der Verbraucher erwarten, dass der menschliche Kontakt mit dem Wachstum von KI abnimmt. Es ist die größte Sorge in allen vier Dimensionen der digitalen Kommunikation, die in dieser Studie verfolgt werden, und eine Sorge, die mit zunehmendem Alter intensiver wird, da 68 % der Boomers zustimmen, verglichen mit deutlich niedrigeren 37 % der Gen Z.
Was macht diese Zahlen bemerkenswert? Diese werden berichtet, nachdem 51 % der Teilnehmer sagen, dass der menschliche Kontakt in digitalen Erlebnissen in den letzten zwei Jahren bereits schlechter geworden ist. Für Marken, insbesondere mit älteren Kundenstämmen, ist der Schutz des menschlichen Kontakts in digitalen Erlebnissen keine Überlegung für die Vergangenheit; es ist eine zwingende Voraussetzung für die Kundenbindung.
KI-Optimismus sieht in verschiedenen Märkten sehr unterschiedlich aus
Die Einstellung der Verbraucher gegenüber KI und digitaler Authentizität variiert je nach Markt erheblich, wobei Verbraucher in den VAE sowohl größeren Optimismus als auch eine stärkere Markenleistung berichten.
Westliche Märkte stehen der Auswirkung von KI auf die digitale Authentizität allgemein skeptisch gegenüber, während die VAE eine andere Geschichte erzählen. In Großbritannien erwarten 63,7 % der Verbraucher in der Region, dass KI die digitale Authentizität in Zukunft verringern wird, was mit den USA (57 %) und Australien (58 %) übereinstimmt. Dies ist deutlich höher als die 20,5 % der Verbraucher in den VAE. Es ist sicher zu sagen, dass mehr Verbraucher in den VAE erwarten, dass KI die digitale Authentizität in Zukunft verbessern wird.
Wenn man sich die Ergebnisse der Verantwortung-Lücke der VAE genauer ansieht, um das Gesamtbild zu verstehen, zeigt sich weiter, dass Verbraucher in den VAE nicht nur eine positivere Einstellung haben. Ihr Optimismus wird durch bessere Leistungsbewertungen untermauert. Verbraucher in den VAE berichten von einer Wichtigkeits- vs. Leistungs-Lücke von nur 13,1 Prozentpunkten. Dies ist deutlich enger im Vergleich zu Großbritannien, wo Verbraucher von einer Wichtigkeits- vs. Leistungs-Lücke von 44,7 Prozentpunkten berichten, den USA mit 40,4 Prozentpunkten und Australien mit 40,1 Prozentpunkten. Dies ist eine Vorschau darauf, wie die Verbraucherstimmung aussieht, wenn KI-Governance und digitales Vertrauen gut gehandhabt werden.
CMO-Aktionsplan
Wie können Marken das Vertrauen der Verbraucher aufbauen, während sie KI übernehmen? Die Forschung weist auf fünf Prioritäten hin: KI verantwortungsvoll einsetzen, bestehende Erfahrungen verbessern, bevor mehr Automatisierung hinzugefügt wird, Zugang zu menschlicher Unterstützung bewahren, Vertrauen neben traditionellen Leistungskennzahlen messen und von Märkten lernen, in denen Marken die Erwartungslücke bereits schließen.
Verwechseln Sie nicht die Einführung von KI mit Kundenvertrauen
Die Einführung von mehr KI macht das Kundenerlebnis nicht automatisch besser. Verbraucher sagen uns, dass es ihnen weniger wichtig ist, ob Marken KI einsetzen, sondern vielmehr, ob sie sie verantwortungsvoll nutzen. Vertrauen sollte genauso bewusst skaliert werden wie Technologie.
Beheben Sie bestehende Probleme, bevor Sie Neues einführen
Die größte Lücke ist nicht die KI-Fähigkeit. Es ist, wie Verbraucher Marken in Bezug auf Verantwortung bewerten. Bevor Sie in die nächste KI-Initiative investieren, verbessern Sie die Erfahrungen, die Kunden heute bereits machen.
Lassen Sie Kunden niemals ins Leere sprechen
Die stärkste Botschaft in dieser Forschung ist überraschend einfach. Verbraucher möchten wissen, dass eine Person da ist, wenn sie eine brauchen. KI sollte es einfacher machen, Hilfe zu bekommen, und nicht schwieriger, sie zu finden.
Wenn Sie Vertrauen nicht messen, werden Sie nicht bemerken, wenn es verloren geht
Marketingteams messen Klicks, Konversionen und Engagement, weil sie das Wachstum beeinflussen. Vertrauen verdient die gleiche Aufmerksamkeit. Wenn KI ein größerer Teil des Kundenerlebnisses wird, sollte das Vertrauen in ihre Nutzung ebenfalls ein Erfolgskriterium sein.
Lernen Sie von den Märkten, die es richtig machen
Verbraucher in den VAE berichten von einer viel kleineren Lücke zwischen ihren Erwartungen und dem, was Marken liefern. Das ist eine Erinnerung daran, dass bessere Ergebnisse möglich sind, wenn verantwortungsvolle KI von Anfang an in das Kundenerlebnis integriert wird.