Was ist ein digitales Kundenerlebnis Plattform?

Gartner definiert eine digitales Kundenerlebnis Plattform (DXP) als "eine integrierte Reihe von Kerntechnologien, die die Zusammenstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung kontextualisierter digitaler Erlebnisse unterstützen".  

Das ist eine gute Definition. Aber um seine Bedeutung zu begreifen, muss man einen Schritt zurücktreten. 

In der heutigen digitalen Welt bleiben Unternehmen wettbewerbsfähig, indem sie Beziehungen durch Kommunikation aufbauen, was Sprechen und Zuhören erfordert. 

Unternehmen nutzen Inhalte, um zu sprechen, und Daten, um zuzuhören, die beide verwendet werden, um Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen.

Plattformen für digitale Erlebnisse/Erfahrungen bieten Unternehmen eine integrierte Suite von Tools, um sinnvolle Beziehungen zu fördern, indem sie mit Kunden, Interessenten, Partnern, Mitarbeitern und anderen Zielgruppen sprechen und zuhören. 

Gespräche zu führen, mag einfach klingen. Aber in der heutigen komplexen Welt ist das alles andere als das. Es erfordert nicht nur die Bereitstellung von Inhalten für Websites, E-Mail, mobil-Apps, Kundenportale, sozial-Plattformen, IoT-Geräte, Virtual- und Augmented-Reality-Geräte, In-Store-Kioske, Digital Signage, POS-Systeme und mehr. sondern auch das Verbinden der Erfahrungen auf ihnen.

Die durchschnittliche Anzahl von Geräte und Verbindungen pro Person weltweit beträgt 3,6, und die meisten Menschen nutzen mehrere Geräte auf ihrem Weg zum Kauf. Es reicht nicht aus, einfach nur Inhalte für jede Kanal bereitzustellen – sie müssen zu einem konsistenten, vernetzten und kontinuierlichen Erlebnis/Erfahrung verschmelzen, der die Menschen zu einem klaren Ergebnis führt, insbesondere wenn Google berichtet, dass es irgendwo zwischen 20-500 Touchpoints auf dem Weg eines Kunden zum Kauf.

Zum Beispiel möchte niemand eine E-Mail Werbung ein Produkt erhalten, das er gerade auf Instagram gekauft hat. Oder um auf einen Link in einem Werbe-E-Mail zu klicken, nur um auf die Homepage des Unternehmens und nicht auf die Seite für das Produkt zu gelangen, das sie in Betracht ziehen. 

Plattformen für digitale Erlebnis/Erfahrungen haben sich entwickelt, um den Herausforderungen von heute gerecht zu werden. 

Content-Management-System zu WEM zu DXP

Die ersten Content-Management Systeme (CMS) erschienen in den späten 1980er und frühen 90er Jahren. Diese CMS ermöglichten broschürenähnliche statische Inhalte. In den späten 90er Jahren begannen Unternehmen, die dynamischen Inhalte bereitzustellen, aus denen das sozial Web hervorgehen sollte. 

Als das soziale Web mit nutzergenerierten Inhalten und dem Aufkommen von Mobilgeräten expandierte, führte der Bedarf an personalisierterem Engagement und tieferer Integration von Unternehmen zu Lösungen für das Web Experience Management (WEM). Mit WEM begannen Unternehmen, Engagement-Daten zu sammeln, Personas zu erstellen und beides zu nutzen, um mehr Personalisierte Erlebnisse bereitzustellen. 

Das Problem mit WEM-Systemen war jedoch, dass sie ausschließlich für Marketingabteilungen konzipiert waren – und daher schwer mit dem Rest des Technologie-Stacks des Unternehmens verbunden werden konnten, wie z. B. dem CRM oder dem ERP.

Nehmen wir zum Beispiel eine Versicherung. Nach der Vermarktung kamen einige gezielte Interessenten auf die Website des Unternehmens und beantragten ein Angebot. Da sich die Website jedoch auf einem WEM befand, gab es keine einfache Möglichkeit, diese Leads und ihre Informationen an einen Verkäufer weiterzugeben. Die Schließung des Verkaufskreislaufs war weder effizient noch flüssig, was bedeutete, dass viele Leads verloren gingen. 

Da digitale Erlebnisse für Unternehmen alle Art und Größe immer wichtiger wurden und sich Technologie Lösungen ausbreiteten, wuchs der Bedarf an tieferen Integrationen, was zum Aufstieg Headless Microservices-Architekturen führte. 

Diese architektonische Innovation bot zweierlei:

Erstens ermöglichte es Integrationen mit anderen Systemen wie CRMs, Commerce / Handel und Call Centern, um die Erfahrungen auf jedem System besser zu verbinden. Schließlich könnte die oben genannte Versicherungsgesellschaft Leads verfolgen, sie zum Verkauf bringen und den Verkaufskreislauf mit Leichtigkeit schließen.

Zweitens ermöglichte es Vermarktern und Marken, kundenorientierter als je zuvor zu werden und eine Omnichannel Denkweise anzunehmen.

Zusammen ebneten diese beiden Funktionen den Weg für digitale Kundenerlebnis (DXPs), um ein vollständig integriertes Kundenerlebnis zu bieten, das während der gesamten Reise nahtlos über Kanäle und Geräte hinweg fließt.

Verbraucher:innen übernehmen die Zügel

In dieser Zeit entwickelte sich ein weiteres Phänomen: das Alter der Verbraucher. 

Mit jeder Google-Suche wuchs das Wissen der Verbraucher. Mit jeder neuen Möglichkeit, online zu kaufen, stieg ihre Macht. Mit jeder Transaktion auf Amazon wuchsen ihre Erwartungen. 

Und sie brachten ihre Erwartungen in jedes Interaktion ein – sei es beim Kauf von Produkten für ihre Unternehmen, beim Einkauf für sich selbst oder bei der Kommunikation mit dem Unternehmen, für das sie arbeiten. 

Bereits 2016 hob McKinsey hervor, dass laut Forschung / Recherche drei Viertel der Kunden "einen 'sofortigen' Service innerhalb von fünf Minuten nach der Online-Kontaktaufnahme erwarten". Im Jahr 2018 stellte Salesforce Forschung / Recherche fest, dass 76 % der Kunden erwarten heute, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Erwartungen verstehen. Oft ist heute weder das Produkt noch der Preis der Hauptwettbewerbsvorteil, sondern das Kundenerlebnis.

Seit der Pandemie Studien zeigen, dass Personalisierung noch wichtiger ist. Mehr als drei Viertel der Verbraucher (76%) geben an, dass der Erhalt personalisierter Kommunikation ein Schlüsselfaktor für ihre Überlegung einer Marke war, während 78% sagen, dass solche Inhalte sie eher zum Wiederkauf bewegen.

Zusätzlich zu den gestiegenen Erwartungen änderte sich das Verhalten der Verbraucher, als sie die Zügel der Digitalisierung übernahmen. Anstelle eines linearen Flusses von der Suche über die Website bis hin zur Transaktion steigen die Verbraucher jetzt in ihre Reise ein und aus und nutzen oft unterschiedliche Geräte für verschiedene Phasen. 

Um den gestiegenen Erwartungen und dem abweichenden Verhalten der Zielgruppen von heute gerecht zu werden, benötigen Unternehmen eine Möglichkeit, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitzustellen – unabhängig vom Gerät oder dem Grund für das Engagement. Um dies zu erreichen, müssen sie Teams aufeinander abstimmen, Prozesse rationalisieren, Systeme verbinden und häufig Arbeitsabläufe transformieren, um die Kundenerlebnisse zu bieten, die wir alles erwarten. 

digitales Kundenerlebnis Plattformen bieten nicht nur die vernetzten Tools, die Unternehmen benötigen, um mit ihrem Publikum zu sprechen und ihnen zuzuhören, sondern auch die Technologie, die die organisatorische Transformation unterstützen, die zur Verbesserung des Kundenerlebnisses erforderlich ist. 

Während ein digitales Kundenerlebnis Plattform für die digitale Transformation der meisten Unternehmen notwendig ist, ist es nicht so einfach, einfach eine neue Lösung zu kaufen. 

Sie können z. B. damit beginnen, Erfahrungen auf Ihrer Website zu verfolgen, aber true digitale Transformation erfordert einen organisatorischen Wandel im Denken und Handeln – das Verbinden von Silos, den Aufbau von Teams, den Übergang zu agilen Workflows, das Erstellen von Feedbackschleifen, um Kundendaten Hinweise kontinuierlich zu bewerten und darauf zu reagieren, und vieles mehr. 

Composable Kundenerlebnis Plattformen ermöglichen Flexibilität und Agilität für Unternehmen. Anstatt eine vollständige alle-in-One-digitales Kundenerlebnis Plattform zu haben, arbeiten zusammensetzbare DXP-Komponenten als Packaged Unternehmen Capabilities (PBCs), die unabhängig voneinander funktionieren und über APIs miteinander kommunizieren können, was Omnichannel Erfahrungen erleichtert und sogar noch zu definierende Punkte der Interaktion ermöglicht.  

Der Aufstieg des mündigen Verbrauchers

Als die Digitalisierung reifte, geschah parallel etwas anderes: der Aufstieg des mündigen Verbrauchers. Mit jeder Google-Suche wuchs das Wissen der Kunden. Mit jeder neuen Art, online einzukaufen, wuchs ihre Macht. Mit jeder Transaktion auf Amazon wuchsen ihre Erwartungen.

Und sie brachten diese Erwartungen in jede Interaktion ein, egal ob sie Produkte für ihr Unternehmen kauften, für sich selbst einkauften oder mit dem Unternehmen kommunizierten, für das sie arbeiten.

Was heute gewinnt, ist oft nicht das Produkt oder der Preis. Es ist das Erlebnis/Erfahrung drumherum.

Mckinsey hat immer wieder festgestellt, dass Kunden einen nahezu sofortigen Service erwarten, wenn sie sich online an uns wenden, und Salesforce-Daten zeigt, dass die überwiegende Mehrheit von Unternehmen erwartet, dass sie ihre Bedürfnisse und Ziele verstehen, bevor sie sie ausbuchstabieren müssen.

Mckinsey bringt es auf den Punkt: 76% der Verbraucher sagen, dass der Erhalt personalisierter Kommunikation ein Schlüsselfaktor war, um sie dazu zu bringen, eine Marke in Betracht zu ziehen, und 78% sagen, dass solche Inhalte sie eher zum erneuten Kauf veranlassen.

Zusätzlich zu den höheren Erwartungen änderte sich auch das Verhalten. Anstelle eines linearen Pfads von der Suche über die Website bis hin zur Transaktion treten Kunden in ihre Reise ein und aus und verwenden oft verschiedene Geräte für verschiedene Phasen. Um dies zu erreichen, benötigen Unternehmen eine Möglichkeit, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitzustellen, unabhängig vom Gerät oder Grund für die Kundenbindung / Kundenengagement.

Der Kauf einer DXP ist der einfache Teil. Die härtere Verschiebung ist operationell. Künstliche Intelligenz ändert nichts, wenn das Betriebsmodell gleich bleibt, und nicht vernetzte Tools schaffen nur schnelleres Chaos statt besserer digitaler Kundenerlebnisse.

Eine von künstlicher Intelligenz gesteuerte, künstliche Intelligenz gestützte Marketingorganisation ist kein Stapel von Agenten, die an Legacy-Workflows angeschraubt sind. Es ist ein gesteuertes System, in dem Inhalte, Daten, Genehmigungen und Signale miteinander verbunden sind, sodass Künstliche Intelligenz helfen kann, ohne die Marke zu brechen. Das bedeutet, Silos zu verbinden, den Ablauf von Planung, Erstellung und Aktivierung neu zu gestalten und Feedbackschleifen aufzubauen, die auf echte Kundensignale reagieren.

Die meisten Teams haben Künstliche Intelligenz integriert, ohne die Arbeit um sie herum neu zu gestalten. Das Ergebnis ist eine schnellere Ausgabe von inkonsistenten Inhalten. Die Lösung ist Governance: klare Leitplanken für den Einsatz von Künstliche Intelligenz, ein Ort für die Verwaltung des Workflows und eine Inhaltsebene, der das gesamte Unternehmen vertrauen kann.

Hier kommen moderne Plattformen für digitale Kundenerlebnisse ins Spiel. Die Aufgabe besteht nicht mehr darin, eine Website zu hosten. Es geht darum, zu koordinieren, wie eine Marke auf jedem Kanal angezeigt wird, den ein Kunde berührt, und zunehmend in jeder Zusammenfassung, jedem Suchergebnis und jedem Feed der Künstlichen Intelligenz, der die Marke repräsentiert, bevor der Kunde überhaupt ankommt.

Die organisatorische Flexibilität hängt zunehmend davon ab, dass auch die zugrunde liegende Technologie flexibel ist. Hier kommen Composable DXPs ins Spiel.

Eine Composable Kundenerlebnis Plattform (DXP) ist vollständig modular und ermöglicht inkrementelle Änderungen und Aktualisierungen der Teile. Anstelle einer alle-in-One-Plattform, die Asset-Management, Engagement-Tools und die Bearbeitung auf Präsentationsebene umfasst, fungiert jede Komponente als Packaged Unternehmen Capability (PBC). Diese PBCs funktionieren unabhängig voneinander und kommunizieren über APIs.

Ein PBC kann für jeden Bedarf speziell angefertigt und bei Bedarf umgebaut oder ausgetauscht werden, was signifikant Flexibilität bietet. Um wirklich zusammensetzbar zu sein, müssen diese PBCs auch wenige bis gar keine Codekomponenten benötigen, damit sie einfach und schnell angepasst werden können. Eine effektive Telefonanlage sollte wirklich Plug-and-Play sein.

Es ist hilfreich, eine Composable DXP nicht als eigenständiges Produkt zu betrachten, sondern als anpassbares Ökosystem, das mehrere Produkte miteinander verbindet und das es einfach macht, Module zu organisieren, zu finden und zu aktualisieren. Es erweitert und ermöglicht es, wenn sich eine Marke weiterentwickelt und sich Kundenmerkmale, Gewohnheiten, Anforderungen, Vorlieben und Erwartungen ändern.

Um eine Composable Future vollständig zu nutzen, ist ein Cloud-natives Content-Management-System von entscheidender Bedeutung. Es dient als Kern von Martech-Ökosystemen. Content Erlebnis/Erfahrung ist Kundenerlebnis - ohne Inhalte können Marken Daten nicht für Personalisierung nutzen. Content ist unerlässlich, um auf den Einzelnen zugeschnittene Erlebnisse zu schaffen – von E-Mails bis hin zu Produktinformationen.

Für Unternehmen, die ihre digitale Transformation Reise beginnen, bietet eine Cloud-native SaaS-Content-Management-System mit eingebetteten Personalisierung und Analysen/Analytik eine solide Grundlage für den Aufbau einer DXP.  

Aber für viele Unternehmen, die die nächste Wachstumsphase einleiten wollen, ist ein digitales Kundenerlebnis Plattform jetzt ein notwendiges Puzzleteil. 

Viele Teams erkennen auch, dass nicht nur nachgelagerte Anforderungen wie die Bereitstellung von Erlebnis/Erfahrungen und die Datenerfassung erforderlich sind, sondern auch vorgelagerte Anforderungen wie Digital Asset Management und die Erstellung kollaborativer Inhalte. Digitale Erlebnis/Erfahrung Plattformen sollten sich nahtlos mit anderen Systemen verbinden, um End-to-End Content-Management anzubieten. 

Die Digitalisierung hat heute alles verändert. Sie schafft sowohl Risiken (Unterbrechungen) als auch Chancen (kundenorientiertes Engagement) für Unternehmen aller Branchen und Größen. Um der ständigen Weiterentwicklung unseres digitalen Zeitalters gerecht zu werden, muss Ihr digitales Kundenerlebnis Plattform in der Lage sein, sich an Veränderungen anzupassen.

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Eine ausgereifte Composable DXP ist eine Cloud-native SaaS-Plattform, die aus modularen, speziell entwickelten Lösungen besteht. Diese Teile verwenden eine offene Plattform Microservices-Architektur und verbinden sich über APIs, die sich mit den internen und externen Systemen verbinden, auf die sich Marken bereits verlassen, mit einem Content-Management System (Content-Management-System) im Kern.

Diese Architektur ermöglicht es Entwicklern und Vermarktern, gleichzeitig Änderungen am Frontend und Backend vorzunehmen. Es unterstützt Continuous Deployment ohne Unterbrechung oder Ausfallzeiten, und jedes Team kann weiterhin die Systeme und Tools verwenden, die es bereits kennt.

Über das Content-Management-System hinaus vereint eine ausgereifte Composable DXP mehrere Kernfunktionen:

• Kontextuelle Intelligenz und Relevanz (Customer Profil Engine, Sprachübersetzung, Omnichannel usw.)
• E-Commerce / Handel (PCM, digitale Storefronts, Auftragsverwaltung, etc.)
• Digital Asset Management (DAM, Web-to-Print, etc.)
• Engagement (Chatbots, mobile Apps, Marketing-Automatisierung usw.)
• Digitaler Prozess (MRM, Case Management, etc.)
• Kognitiv (prädiktive Analysen/Analytik, maschinelles Lernen, künstliche Intelligenz usw.)
• Rechenzentrum (CDP)

Es ist ein anpassbares Ökosystem, das mehrere speziell entwickelte Produkte miteinander verbindet und sich anpasst, wenn sich eine Marke weiterentwickelt und sich Kundenmerkmale, Gewohnheiten, Benutzererfahrung / Nutzererlebnis und Erwartungen ändern.

Die Vorteile eines Composable Kundenerlebnis Strategie sind klar:

• Ermöglicht es Unternehmen, sich schneller anzupassen und umzuschwenken als Unternehmen mit herkömmlichen DXPs, insbesondere da die Implementierung beschleunigt werden kann
• Ermöglicht es Unternehmen, Kanäle und Geräte entsprechend den Bedürfnissen und Stilen ihrer Kunden zu mischen und anzupassen
• Eröffnet die Möglichkeit, eine größere Auswahl an Tools von mehreren Anbietern zu verwenden
• Ermöglicht es technisch nicht versierten Benutzern, Benutzeroberflächen und Benutzeroberflächen zu ändern
• Generiert personalisierte Varianten über Märkte und Segmente hinweg durch atomisiertes Content-Management
• Verhindert, dass Unternehmen an Anbieterlösungen gebunden sind oder mit Schulden für veraltete Technologie belastet werden
• Beschleunigt den Umstieg auf eine Cloud-native oder SaaS-Lösung

Wählen Sie Ihren Weg

Die Wahrheit ist, dass eine Composable Architecture für die digitale Transformation nicht für jeden geeignet ist. Bei der Umsetzung geht es nicht nur darum, einen Schalter umzulegen. Viele Unternehmen bewegen sich zwar in Richtung Composable-First, aber das bedeutet nicht, dass es für jeden der richtige Weg ist.

Der erste Schritt ist eine ehrliche Bewertung: Was sind Ihre spezifischen Unternehmens und wohin versuchen Sie, die Organisation zu führen? Nur dann können Sie feststellen, ob eine ganzheitliche DXP von einem Anbieter die richtige Lösung ist oder ob Sie von der Agilität eines Ansatzes aus PBCs profitieren würden. In jedem Fall sollten Sie eine klare Roadmap festlegen und die Erwartungen der Teams frühzeitig aufeinander abstimmen.

Ob traditionell oder Composable, moderne Plattformen für digitale Kundenerlebnisse ermöglichen eine Reihe gemeinsamer Unternehmens- und Zielgruppenergebnisse.

Zusätzliche Vorteile, die für eine Composable DXP einzigartig sind

Ihre Marke basiert auf Inhalten. Eine Plattform für digitale Kundenerlebnisse ist die Engine, die Ihnen hilft, diese Inhalte zu orchestrieren, sie überall dort zu entdecken, wo Entscheidungen getroffen werden, und zu optimieren, wie sie Absichten in Ergebnisse umwandeln. Personalisierung ist kein Nice-to-have mehr. Es ist der Unterschied zwischen einer Customer Journey, die eine Beziehung aufbaut, und einer, die in einem Achselzucken endet.

Und es ist nicht nur ein B2C-Problem. Personalisierung ist in Business-to-Business genauso wichtig, wo Verkaufszyklen in Monaten gemessen werden und Vertrauen Interaktion nach dem anderen aufgebaut wird.

Kund:innen bilden uns in Künstliche Intelligenz Antworten, Suchergebnissen und sozial Feeds eine Meinung über Ihre Marke, lange bevor sie Ihre Website erreichen. Wenn Inhalte fragmentiert sind, driftet die Marke. Wenn es strukturiert, gesteuert und mit Daten verbunden ist, stellt Künstliche Intelligenz es genau dar und Ihre Teams liefern Erlebnisse, die das Gefühl haben, dass die Marke tatsächlich aufmerksam ist.

Für Unternehmen, die gerade erst anfangen, ist ein Cloud-natives SaaS Headless Content-Management-System mit eingebetteter Personalisierung und Analysen/Analytik eine starke Grundlage, auf der man aufbauen kann. Für Unternehmen, die bereit für die nächste Wachstumsphase sind, ist eine Composable DXP der flexible Motor für die besten digitalen Kundenerlebnisse von heute. Es generiert wertvolle Unternehmen Informationen, mit denen Marken intelligentere, datengesteuerte, Künstliche Intelligenz gestützte und schnellere Entscheidungen treffen können.