Was ist ein digitales Kundenerlebnis Plattform?

Gartner definiert eine digitales Kundenerlebnis Plattform (DXP) als "eine integrierte Reihe von Kerntechnologien, die die Zusammenstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung kontextualisierter digitaler Erlebnisse unterstützen".  

Das ist eine gute Definition. Aber um seine Bedeutung zu begreifen, muss man einen Schritt zurücktreten. 

In der heutigen digitalen Welt bleiben Unternehmen wettbewerbsfähig, indem sie Beziehungen durch Kommunikation aufbauen, was Sprechen und Zuhören erfordert. 

Unternehmen nutzen Inhalte, um zu sprechen, und Daten, um zuzuhören, die beide verwendet werden, um Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen.

Plattformen für digitale Erlebnisse/Erfahrungen bieten Unternehmen eine integrierte Suite von Tools, um sinnvolle Beziehungen zu fördern, indem sie mit Kunden, Interessenten, Partnern, Mitarbeitern und anderen Zielgruppen sprechen und zuhören. 

Gespräche zu führen, mag einfach klingen. Aber in der heutigen komplexen Welt ist das alles andere als das. Es erfordert nicht nur die Bereitstellung von Inhalten für Websites, E-Mail, mobil-Apps, Kundenportale, sozial-Plattformen, IoT-Geräte, Virtual- und Augmented-Reality-Geräte, In-Store-Kioske, Digital Signage, POS-Systeme und mehr. sondern auch das Verbinden der Erfahrungen auf ihnen.

Die durchschnittliche Anzahl von Geräte und Verbindungen pro Person weltweit beträgt 3,6, und die meisten Menschen nutzen mehrere Geräte auf ihrem Weg zum Kauf. Es reicht nicht aus, einfach nur Inhalte für jede Kanal bereitzustellen – sie müssen zu einem konsistenten, vernetzten und kontinuierlichen Erlebnis/Erfahrung verschmelzen, der die Menschen zu einem klaren Ergebnis führt, insbesondere wenn Google berichtet, dass es irgendwo zwischen 20-500 Touchpoints auf dem Weg eines Kunden zum Kauf.

Zum Beispiel möchte niemand eine E-Mail Werbung ein Produkt erhalten, das er gerade auf Instagram gekauft hat. Oder um auf einen Link in einem Werbe-E-Mail zu klicken, nur um auf die Homepage des Unternehmens und nicht auf die Seite für das Produkt zu gelangen, das sie in Betracht ziehen. 

Plattformen für digitale Erlebnis/Erfahrungen haben sich entwickelt, um den Herausforderungen von heute gerecht zu werden. 

Content-Management-System zu WEM zu DXP

Die ersten Content-Management Systeme (CMS) erschienen in den späten 1980er und frühen 90er Jahren. Diese CMS ermöglichten broschürenähnliche statische Inhalte. In den späten 90er Jahren begannen Unternehmen, die dynamischen Inhalte bereitzustellen, aus denen das sozial Web hervorgehen sollte. 

Als das soziale Web mit nutzergenerierten Inhalten und dem Aufkommen von Mobilgeräten expandierte, führte der Bedarf an personalisierterem Engagement und tieferer Integration von Unternehmen zu Lösungen für das Web Experience Management (WEM). Mit WEM begannen Unternehmen, Engagement-Daten zu sammeln, Personas zu erstellen und beides zu nutzen, um mehr Personalisierte Erlebnisse bereitzustellen. 

Das Problem mit WEM-Systemen war jedoch, dass sie ausschließlich für Marketingabteilungen konzipiert waren – und daher schwer mit dem Rest des Technologie-Stacks des Unternehmens verbunden werden konnten, wie z. B. dem CRM oder dem ERP.

Nehmen wir zum Beispiel eine Versicherung. Nach der Vermarktung kamen einige gezielte Interessenten auf die Website des Unternehmens und beantragten ein Angebot. Da sich die Website jedoch auf einem WEM befand, gab es keine einfache Möglichkeit, diese Leads und ihre Informationen an einen Verkäufer weiterzugeben. Die Schließung des Verkaufskreislaufs war weder effizient noch flüssig, was bedeutete, dass viele Leads verloren gingen. 

Da digitale Erlebnisse für Unternehmen alle Art und Größe immer wichtiger wurden und sich Technologie Lösungen ausbreiteten, wuchs der Bedarf an tieferen Integrationen, was zum Aufstieg Headless Microservices-Architekturen führte. 

Diese architektonische Innovation bot zweierlei:

Erstens ermöglichte es Integrationen mit anderen Systemen wie CRMs, Commerce / Handel und Call Centern, um die Erfahrungen auf jedem System besser zu verbinden. Schließlich könnte die oben genannte Versicherungsgesellschaft Leads verfolgen, sie zum Verkauf bringen und den Verkaufskreislauf mit Leichtigkeit schließen.

Zweitens ermöglichte es Vermarktern und Marken, kundenorientierter als je zuvor zu werden und eine Omnichannel Denkweise anzunehmen.

Zusammen ebneten diese beiden Funktionen den Weg für digitale Kundenerlebnis (DXPs), um ein vollständig integriertes Kundenerlebnis zu bieten, das während der gesamten Reise nahtlos über Kanäle und Geräte hinweg fließt.

Verbraucher:innen übernehmen die Zügel

In dieser Zeit entwickelte sich ein weiteres Phänomen: das Alter der Verbraucher. 

Mit jeder Google-Suche wuchs das Wissen der Verbraucher. Mit jeder neuen Möglichkeit, online zu kaufen, stieg ihre Macht. Mit jeder Transaktion auf Amazon wuchsen ihre Erwartungen. 

Und sie brachten ihre Erwartungen in jedes Interaktion ein – sei es beim Kauf von Produkten für ihre Unternehmen, beim Einkauf für sich selbst oder bei der Kommunikation mit dem Unternehmen, für das sie arbeiten. 

Bereits 2016 hob McKinsey hervor, dass laut Forschung / Recherche drei Viertel der Kunden "einen 'sofortigen' Service innerhalb von fünf Minuten nach der Online-Kontaktaufnahme erwarten". Im Jahr 2018 stellte Salesforce Forschung / Recherche fest, dass 76 % der Kunden erwarten heute, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Erwartungen verstehen. Oft ist heute weder das Produkt noch der Preis der Hauptwettbewerbsvorteil, sondern das Kundenerlebnis.

Seit der Pandemie Studien zeigen, dass Personalisierung noch wichtiger ist. Mehr als drei Viertel der Verbraucher (76%) geben an, dass der Erhalt personalisierter Kommunikation ein Schlüsselfaktor für ihre Überlegung einer Marke war, während 78% sagen, dass solche Inhalte sie eher zum Wiederkauf bewegen.

Zusätzlich zu den gestiegenen Erwartungen änderte sich das Verhalten der Verbraucher, als sie die Zügel der Digitalisierung übernahmen. Anstelle eines linearen Flusses von der Suche über die Website bis hin zur Transaktion steigen die Verbraucher jetzt in ihre Reise ein und aus und nutzen oft unterschiedliche Geräte für verschiedene Phasen. 

Um den gestiegenen Erwartungen und dem abweichenden Verhalten der Zielgruppen von heute gerecht zu werden, benötigen Unternehmen eine Möglichkeit, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitzustellen – unabhängig vom Gerät oder dem Grund für das Engagement. Um dies zu erreichen, müssen sie Teams aufeinander abstimmen, Prozesse rationalisieren, Systeme verbinden und häufig Arbeitsabläufe transformieren, um die Kundenerlebnisse zu bieten, die wir alles erwarten. 

digitales Kundenerlebnis Plattformen bieten nicht nur die vernetzten Tools, die Unternehmen benötigen, um mit ihrem Publikum zu sprechen und ihnen zuzuhören, sondern auch die Technologie, die die organisatorische Transformation unterstützen, die zur Verbesserung des Kundenerlebnisses erforderlich ist. 

Während ein digitales Kundenerlebnis Plattform für die digitale Transformation der meisten Unternehmen notwendig ist, ist es nicht so einfach, einfach eine neue Lösung zu kaufen. 

Sie können z. B. damit beginnen, Erfahrungen auf Ihrer Website zu verfolgen, aber true digitale Transformation erfordert einen organisatorischen Wandel im Denken und Handeln – das Verbinden von Silos, den Aufbau von Teams, den Übergang zu agilen Workflows, das Erstellen von Feedbackschleifen, um Kundendaten Hinweise kontinuierlich zu bewerten und darauf zu reagieren, und vieles mehr. 

Composable Kundenerlebnis Plattformen ermöglichen Flexibilität und Agilität für Unternehmen. Anstatt eine vollständige alle-in-One-digitales Kundenerlebnis Plattform zu haben, arbeiten zusammensetzbare DXP-Komponenten als Packaged Unternehmen Capabilities (PBCs), die unabhängig voneinander funktionieren und über APIs miteinander kommunizieren können, was Omnichannel Erfahrungen erleichtert und sogar noch zu definierende Punkte der Interaktion ermöglicht.  

Um eine Composable Future vollständig zu nutzen, ist ein Cloud-natives Content-Management-System von entscheidender Bedeutung. Es dient als Kern von Martech-Ökosystemen. Content Erlebnis/Erfahrung ist Kundenerlebnis - ohne Inhalte können Marken Daten nicht für Personalisierung nutzen. Content ist unerlässlich, um auf den Einzelnen zugeschnittene Erlebnisse zu schaffen – von E-Mails bis hin zu Produktinformationen.

Für Unternehmen, die ihre digitale Transformation Reise beginnen, bietet eine Cloud-native SaaS-Content-Management-System mit eingebetteten Personalisierung und Analysen/Analytik eine solide Grundlage für den Aufbau einer DXP.  

Aber für viele Unternehmen, die die nächste Wachstumsphase einleiten wollen, ist ein digitales Kundenerlebnis Plattform jetzt ein notwendiges Puzzleteil. 

Viele Teams erkennen auch, dass nicht nur nachgelagerte Anforderungen wie die Bereitstellung von Erlebnis/Erfahrungen und die Datenerfassung erforderlich sind, sondern auch vorgelagerte Anforderungen wie Digital Asset Management und die Erstellung kollaborativer Inhalte. Digitale Erlebnis/Erfahrung Plattformen sollten sich nahtlos mit anderen Systemen verbinden, um End-to-End Content-Management anzubieten. 

Die Digitalisierung hat heute alles verändert. Sie schafft sowohl Risiken (Unterbrechungen) als auch Chancen (kundenorientiertes Engagement) für Unternehmen aller Branchen und Größen. Um der ständigen Weiterentwicklung unseres digitalen Zeitalters gerecht zu werden, muss Ihr digitales Kundenerlebnis Plattform in der Lage sein, sich an Veränderungen anzupassen.

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