Was ist der Lebenszyklus von Content Marketing?

Digitale Technologie eröffnet Menschen unendliche Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen auf radikal kreative Weise zu Erlebnis/Erfahrung. Aber für Vermarkter gibt es einen Haken. Diese "Hier, Jetzt"-Welt mit so vielen Kanälen und einer gezielten Botschaft für jeden Kunden? Es herrscht Chaos.

Egal, ob Sie in einer Business-to-Business- oder B2C-Branche tätig sind, die neue Buyer's Journey ist unvorhersehbar und unglaublich komplex, eine Reihe von Schleifen, die aus einer Laune heraus zu beginnen und zu stoppen scheinen. Sie können nicht einfach potenzielle Kunden am Anfang eines Trichters hinzufügen und wissen, dass so viele Kunden von unten auftauchen werden. (Nicht, dass es jemals so einfach gewesen wäre!) Marketing in diesem Digital-First-Umfeld erfordert eine grundlegende Änderung der Einstellung und eine neue Herangehensweise an Inhalte.

Wie immer spielen großartige Inhalte eine entscheidende Rolle, um Kunden auf dem Weg von der Bekanntheit Ihrer Marke bis zum Kauf eines Produkts zu bewegen, aber sie sind nur effektiv, wenn Sie sie sorgfältig auf die jetzt fließenden Phasen des Kaufzyklus und die Personas der Kunden abstimmen, die Sie erreichen möchten. Wir nennen diesen Prozess den Content Marketing Lebenszyklus.

Wenn Sie schon seit einiger Zeit im Marketing oder Vertrieb tätig sind, haben Sie wahrscheinlich eine lineare Version des Verkaufsprozesses gelernt. Es begann mit dem Bewusstsein, dem ersten Mal, dass ein potenzieller kunde mit Ihrer Marke in Kontakt kommt; dann zum Interesse übergegangen, da dieser potenzieller Kunden beginnt, Ihre Lösungen zu recherchieren. Als nächstes auf dem Weg: Präferenz oder Wunsch - wenn ein interessierter potenzieller Kunde beginnt, Ihre Lösung mit anderen zu vergleichen. Schließlich käme man in die Action-Phase, oft ein Kauf – und das Ende der Geschichte, für den Moment.

Dieser Prozess wurde als Funnel dargestellt, mit vielen Personen oder Unternehmen in der Awareness-Phase (oben im Funnel) und weniger in der Kaufphase (Bottom of Funnel). Manchmal enthielt das Visual Loyalität (wie der Trichter oben), um die Hoffnung auf wiederholte Unternehmen darzustellen. Wenn Sie für jeden dieser Schritte relevante Inhalte bereitstellen, wird Ihr potenzieller Kunde wahrscheinlich dazu neigen, zu kaufen und vielleicht sogar ein treuer Kunde zu werden.

Was ist aus diesem einfachen Modell geworden? Das Internet.

Es entstanden digitale Geräte, sozial Medienkanäle und E-Commerce / Handel. Und dann änderten sich die Arbeits- und Lebensmuster und machten den Trichter obsolet. Wir leben jetzt in einer Omnichannel Welt. Gut informierte Käufer, sich ständig ändernde Verbraucher Verhaltensweisen und unglaublich hohe Erwartungen sind die Norm. Als Vermarkter müssen wir unser Denken vom Bild eines Verkaufstrichters zu einem fließenden Kundenmarketing-Lebenszyklus entwickeln.

Das bedeutet, dass sich einige Interessenten sofort für einen Kauf entscheiden, wenn wir das richtige Angebot zum richtigen Zeitpunkt präsentieren. Die Mehrheit wird jedoch einen Schritt nach vorne machen und sich dann plötzlich zurückziehen, um ihre Entscheidungen zu überdenken. Sie wissen vielleicht nicht genau, warum. Bewertungen von Drittanbietern, Online-Communities, Konkurrenzangebote, Keywords und soziale Medienkanäle beeinflussen alles den genauen Verlauf der Reise.

Der Marketing-Lebenszyklus berücksichtigt diese neuen Möglichkeiten mit Schleifen, die Bewusstsein, Interesse und Absicht, Konversion und (am wichtigsten) Loyalität darstellen. Verbindungswege können in jede Richtung gehen und geben Marketern einen ganzheitlichen Blick auf die Customer Journey, egal wie komplex sie wird.

Beispiele für Inhaltstypen für das Lifecycle-Marketing:

• Awareness: Werteorientierte Inhalte, um Vertrauen aufzubauen
• Interesse & Absicht: E-Books, Erfolgsgeschichten
• Entscheidung: Bewertungen, Demos, Erfahrungsberichte
• Loyalität: E-Mail Newsletter, Produkt-Updates, Umfragen

In dieser neuen Landschaft der Endlosschleifen Mikromomente und alles auf Abruf ist der Inhalt wichtiger denn je – und die Art und Weise, wie Sie ihn bereitstellen, entscheidet über den Erfolg. Relevante Informationen können Menschen in den Kreislauf hineinziehen, wenn sie sie erreichen, aber es besteht immer die Gefahr, in der Menge unterzugehen. Deshalb sind Personalisierung und Timing alles.

Effektives Content Marketing bringt Kreativität und Ausführung in Einklang. Sie können damit beginnen, relevante Botschaften und Erfahrungen zu erstellen, um das Publikum zu begeistern. Aber vergessen Sie nicht, effiziente Wege zur Erstellung, Verteilung und Pflege einer riesigen Bibliothek von Assets einzurichten, sonst werden Sie in den Abläufen des Unterfangens ertrinken. Es hilft, sich Inhalte als einen kontinuierlichen Prozess vorzustellen, als etwas, das immer in Bewegung ist, und nicht als eine statische Sache.

Leitfaden für Content Marketing-MetrikenNatürlich spiegelt der Content Marketing Lebenszyklus diesen Schleifenfluss des neuen Customer Journey wider, wobei einige strategische Vorabarbeiten hinzugefügt werden. Ihre genauen Schritte können sich etwas unterscheiden, aber sie sollten immer die Planung, Ausführung und Bewertung der Leistung umfassen.

So stellen wir uns den Lebenszyklus des Content Marketing bei Sitecore vor:

1. Setzen Sie sich Ziele für Content Marketing: Bevor Sie mit einem umfassenden Content-Programm beginnen, nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Ziele zu formulieren. Was hoffen Sie zu erreichen und wie werden Sie die Fortschritte gemessen?
2. Planen Sie die Content-Strategie: Beginnen Sie noch nicht mit der Erstellung von Assets. Zunächst müssen Sie eine Strategie skizzieren, die die wichtigsten Phasen des Kaufzyklus abdeckt, Botschaften an die Zielgruppen ausrichtet, die Mischung aus Formfaktoren, Kanälen und Veröffentlichungshäufigkeit definiert und Ressourcen für die Umsetzung des Plans identifiziert. Achten Sie auf Branchentrends und Wettbewerbsinitiativen, damit Sie sich von der Konkurrenz abheben können.
3. Entwickeln Sie erstaunliche Inhalte: Lassen Sie jetzt Ihre Designer, Autoren und Redakteure ihre kreativen Kräfte einsetzen, um unvergessliche Erlebnisse für jedes Segment Ihrer Zielgruppe zu schaffen. Es ist an der Zeit, Markeninhalte, Produkterklärungen, Schulungsmaterialien, soziale Medienbeiträge und mehr zu erstellen - alles, was Sie in den Gesamtinhaltsplan aufgenommen haben.
4. Kuratieren und verteilen Sie Assets: Sobald die endgültigen Assets verfügbar sind, aktivieren Sie Ihren Plan, wie, wann und wo sie angezeigt werden. Etablieren Sie einen klar definierten und wiederholbaren Prozess, damit Sie leicht Anpassungen vornehmen können, wenn Sie sehen, was funktioniert und was nicht.
5. Interagieren Sie mit dem Publikum: Wenn die Leute beginnen, Ihre Inhalte zu konsumieren, sollten Sie die Interaktionen überwachen / kontrollieren. Achten Sie darauf, schnell auf Kommentare zu antworten und Anfragen über die Organisation weiterzuleiten. Follow-up mit entsprechenden Informationen oder Fragen, falls zutreffend. Die Pflege von Leads von Moment zu Moment kann dazu beitragen, einen potenziellen Kunden auf der Reise einen Schritt weiter zu bringen, genau dann, wenn Sie es am wenigsten erwarten.
6. Analysieren Sie die Ergebnisse: Die besten Content-Vermarkter bewerten ihre Bemühungen regelmäßig anhand der Ziele, die sie erreichen wollten, und passen den Plan entsprechend an.
7. Pflegen Sie Content-Assets: Bevor Sie zurück ans Reißbrett gehen, überlegen Sie, wie Sie vorhandene Inhalte mit leichten Variationen über Kanäle und Personas hinweg wiederverwenden können. Im Laufe der Zeit müssen Sie möglicherweise wichtige Fakten in veröffentlichten Inhalten aktualisieren oder alles Assets zusammen stilllegen. Dieser Schritt wird umso wichtiger, je mehr Ihre Inhalte reifen, so dass Sie den größtmöglichen Nutzen aus jedem einzelnen Asset ziehen, das Sie produzieren.

Es ist wahrscheinlich offensichtlich, aber dennoch erwähnenswert, da alte Denkweisen schwer sterben: Diese Liste von 1 bis 7 ist nicht streng linear. Sie können und sollten wahrscheinlich mit den Schritten 3 und sogar 4 beginnen, während Sie Schritt 2 noch abschließen. Und die Schritte 5 und 6 führen zurück zu den Lead zu den Schritten 3 und 4.

Wenn dieser ganzheitliche Ansatz für Inhalte gut umgesetzt wird, kann er Unternehmen dabei helfen, die Herausforderungen der Marke der Konsistenz, des Kampagnenmanagements, der Zusammenarbeit und der skalierbar Kundenbindung / Kundenengagement zu meistern.

Wenn Sie Content Marketing als kontinuierlichen Prozess ohne Start und Ende angehen, werden Sie eine größere Wirkung, eine längere Lebensdauer und quantifizierbare Ergebnisse sehen, die einen signifikanten Unterschied für das Unternehmen machen.