Während Personalisierung richtig zu machen, enorme Vorteile bietet, ist nur eine von 25 Marketingabteilungen Hocheffektiv bei der Erstellung digital personalisierter Inhalte für Kunden während des gesamten Markenerlebnisses. Warum ist das so?
Viele Faktoren spielen eine Rolle, um Personalisierung richtig oder falsch zu machen - einschließlich Technologie, Ressourcen und Strategie - aber einer der am meisten übersehenen ist auch einer der kritischsten: der Aufbau und die Entwicklung des richtigen Teams.
In diesem Blog betrachte ich zwei Extreme des Personalisierung Spektrums: Das Lean Team und das Enterprise Team. Unabhängig davon, ob Sie sich an einem Ende oder irgendwo in der Mitte des Spektrums befinden, ist das Verständnis der erforderlichen Rollen und Fähigkeiten und deren Beziehung alle der Ausgangspunkt für die Erstellung, Pflege und Entwicklung eines Personalisierung Dreamteams.
Das Lean-Team-Modell
Wenn Ihr Unternehmen etwas kleiner ist, Sie an Ressourcen gebunden sind oder nur daran interessiert sind, einen Kanal (z. B. Ihre Website) zu personalisieren, empfehlen wir den Aufbau eines sogenannten "Lean Teams".
Das Lean Team besteht aus drei Mitgliedern:
- Ausführender Sponsor
- CX-Führung
- Marketing-Ingenieur
Ausführender Sponsor
Der Executive Sponsor ist der Entscheidungsträger. Diese Person muss in der Lage sein, Probleme zu eskalieren, Budgets genehmigen zu lassen, buy-in aufzubauen und den Weg für Ihr Personalisierung Team freizumachen, um sofort loszulegen. Da die Personalisierung so viele Teile des Unternehmens betrifft, muss der leitende Sponsor in der Lage sein, teamübergreifend zu arbeiten und andere Abteilungen zu beeinflussen.
In der Anfangsphase empfehlen wir dem Executive Sponsor, etwa ein Viertel seiner Zeit mit der Personalisierung zu verbringen.
CX-Führung
Als nächstes empfehlen wir, einen CX-Lead zu befähigen. Diese Person kann aus dem CX-Team, dem Marketing oder dem Produkt stammen – das spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass diese Person das Problem versteht, das Sie mit Personalisierung aus der Perspektive Ihrer Kunden lösen möchten.
Vielleicht möchten Sie beispielsweise die Conversions auf Ihrer Website mit personalisierten Dringlichkeitsnachrichten steigern. Der CX-Lead muss die Kunden in- und auswendig verstehen: Wie verbringen sie ihre Zeit auf der Website? Wie navigieren sie durch die Seiten? Welches Feedback geben sie?
Der Schlüssel hier ist, dass der CX-Lead die Personalisierung aus einer ganzheitlichen Perspektive betrachten muss, die neben den Zielen des Unternehmens auch die Kundenziele berücksichtigt.
Marketing-Ingenieur
Das dritte Mitglied Ihres Personalisierung Lean-Teams ist Ihr Marketing Engineer. Wir empfehlen jemanden, der ein wenig JavaScript, CSS und HTML auf dem Buckel hat, damit er Dinge im Frontend der Website umsetzen kann. Der Marketingingenieur ist da, um die Website mit Tagen zu versehen, Integrationen zu erstellen und eng mit dem CX-Lead zusammenzuarbeiten, um den Spielplan für die Personalisierung auszuführen.
Das Enterprise-Team
Schauenwir uns nun eine mögliche Teamstruktur für eine größere Organisation an. Das Enterprise Team-Modell eignet sich gut für Organisationen mit vielen Ressourcen sowie für diejenigen, die Omnichannel Personalisierung über alle Kanäle einrichten möchten, z. B. Websites, mobil Apps, E-Mail und ein Callcenter.
Ausführender Sponsor
In dieser Konstellation haben wir immer noch ein Kernteam mit einem Executive Sponsor. Aber in dieser Größenordnung verbringt der Executive Sponsor etwas mehr Zeit mit Personalisierung Bemühungen als im Lean-Team, da dieses Projekt so viele Gruppen betreffen wird – Marketing, Vertrieb, Analysen/Analytik, Digitales, Daten.
CX-Führung
Sie werden immer noch einen CX-Lead benötigen. Hier empfehlen wir jedoch, jemanden zu befähigen, der in der Rolle etwas höher ist, z. B. eine Person auf Direktorenebene mit einem Team. Sie können CX-Bemühungen über Kanäle überwachen - Web, E-Mail, Anwendung/App, Callcenter. Oder sie könnten sie nach Unternehmensziel überwachen - Akquise, Onboarding und Bindung. Auch hier ist der Schlüssel, dass der CX Lead eine ganzheitliche Sichtweise über die gesamte Customer Journey beibehält.
Projektleiter
Angesichts des Umfangs des Projekts auf dieser Ebene sollten Sie einen Projektmanager hinzuziehen, um alles und jeden zu organisieren. In dieser Größenordnung haben Sie wahrscheinlich eine E-Mail Entwicklungsteam, eine Web Entwicklungsteam und eine Anwendung/App Entwicklungsteam. Das Kernteam benötigt Mitglieder jedes dieser Teams, um spezifische Dinge zu tun, die sie selbst nicht tun können. Indem er alles organisiert, stellt der Projektmanager sicher, dass jeder die richtigen Anforderungen und Ergebnisse hat.
Analytiker
Wir empfehlen auch, einen Analysten hinzuzuziehen - jemanden, der tief in Google Analytics, HubSpot, Sitecore Analytics und alle anderen Tools eintauchen kann, die Ihr Unternehmen verwendet, um die Web-Performance zu messen. Wenn Sie viele A/B-Tests und andere Experimente durchführen, kann der Analyst Ihnen helfen, Dinge wie p-Werte und die optimale Traffic-Zuweisung zu verstehen und zu interpretieren. Der Analyst kann auch sicherstellen, dass alle Teams dieselben Informationen betrachten.
Zusätzlich zum Kernteam möchten Sie wahrscheinlich gepoolte Ressourcen in anderen Abteilungen nutzen. Abhängig von den Kanälen, die Sie personalisieren, sollten Sie Marketingingenieure mit Kanal spezifisch Fähigkeiten hinzuziehen. In ähnlicher Weise möchten Sie auch Kanal und funktionale Leads einziehen. Zum Beispiel können der Website-Produktmanager und der Produktmanager für mobile Apps jeweils die Verantwortung übernehmen und diese Projekte in ihren jeweiligen Bereichen unterstützen.
Fangen Sie einfach an
Wie eingangs erwähnt, sind diese beiden Beispiele – das Lean Team und das Enterprise Team – zwei Enden eines breiten Spektrums. Jetzt, da Sie die optimalen Fähigkeiten und Rollen für jeden kennen, können Sie beginnen, sich Ihre Organisation anzusehen und darüber nachzudenken, was benötigt wird, wie Sie mit dem arbeiten, was Sie haben, und wie Sie bei Bedarf neue Ressourcen am besten sichern können. Wie ich hoffe, dass ich durch das Lean-Team-Modell deutlich gemacht habe, braucht es kein riesiges Team, um die Personalisierung zum Laufen zu bringen und ROI zu liefern. Es braucht nur ein Team, das sich dafür einsetzt, dass seine Ergebnisse realisiert werden.
Ganz gleich, ob Sie gerade erst Ihre Personalisierung Reise beginnen oder eine bereits ausgereifte Strategie verbessern möchten, wir haben die solutions und strategische Unterstützung , die Ihnen hilft, ein Personalisierung Meister zu werden.