Was ist Segmentierung?

Segmentierung ist der Prozess der Unterteilung eines großen und vielfältigen Zielmarktes in kleinere Kategorien, deren Mitglieder bestimmte Merkmale und Details gemeinsam haben. Dies ermöglicht es Vermarktern, Kunden mit einem sinnvollen und angenehmen Maß an Personalisierung anzusprechen, ohne jedoch jeden einzelnen genau kennen zu müssen - was einfach nicht möglich ist.

Stellen Sie sich einen Restaurantbesitzer vor, der eine neue Speisekarte erstellt. Natürlich möchte sie die Kundenzufriedenheit und -freude optimieren und damit den Gewinn und die Treue maximieren. Anstatt zufällig Menüpunkte auszuwählen, die ansprechend und wünschenswert sein können oder nicht, nutzt sie die Forschung / Recherche des Marktes (die auf verschiedene Weise aus verschiedenen Quellen gewonnen wurde) und identifiziert drei spezifische Hauptgruppen verschiedener Kunden:

• Gesundheitsbewusste, die nahrhaften Lebensmitteln einen hohen Stellenwert einräumen
• Die Wohlhabenden, die internationale Premium-Küche wollen (und dafür bezahlen)
• Die Fachleute, die einen "Go-to"-Ort für informelle Treffen mit Kollegen, Kunden, Lieferanten usw. suchen.

Unsere kluge Restaurantbesitzerin stellt ihre Speisekarte entsprechend zusammen. Und sie erstellt Botschaften auf ihrer Website, in sozialen Medien und über andere Online- und Marketing-Offline-Kanäle, damit jedes dieser verschiedenen Segmente (dh Kundengruppen) weiß, dass ihr Restaurant das perfekte Ziel für sie ist.

In diesem Sinne erhöht die Segmentierung signifikant die Chance, dass Ihre Marketingbotschaften Anklang finden, und verringert gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, die falschen Botschaften zu senden.

Ganz gleich, ob es darum geht, extrem komplexe Industrieanlagen an multinationale Unternehmen oder das neueste Smartphone an Teenager zu verkaufen, der Motor, der modernes, effektives Marketing antreibt, ist Personalisierung.

Wie wichtig ist die Personalisierung für die versierten und anspruchsvollen Kunden von heute?

Beachten Sie Folgendes:

Der wichtigste Vorteil der Segmentierung ist auch der attraktivste – wenn sie richtig gemacht wird, ist sie hochprofitabel.

Im Folgenden heben wir weitere Vorteile der Segmentierung hervor, die auf sinnvolle Weise zu mehr Kunden, mehr Marktanteilen, mehr Umsätze, mehr Wettbewerbsvorteilen, mehr Marke Eigenkapital – und letztendlich zu mehr Gewinn – beitragen:

• Höhere Relevanz: Segmentierung ermöglicht es Marken, relevante Marketinginhalte und -botschaften zu erstellen und ihre Marketingbemühungen anzupassen.
• Strategien und Taktiken: Die Segmentierung hilft Marken zu erkennen, welche Marketingstrategien und -taktiken den größten ROI generieren – und welche Ansätze die Kosten nicht wert sind.
• Verbesserung der Vertriebspipeline: Die Segmentierung hilft Marken, ihre wertvollsten und profitabelsten Kunden zu identifizieren und anzusprechen und ihre spezifischen Bedürfnisse zu erfüllen.
• Förderung der Markendifferenzierung: Segmentierung hilft Marken, ihre gesamte Marke und Story genau zu überwachen / kontrollieren, damit sie sich klar von ihrer Konkurrenz abheben können.
• Identifizierung von Nischenmärkten: Die Segmentierung kann bisher übersehene (oder ignorierte) spezifische Märkte aufdecken, die ein signifikantes Potenzial für die Kundenakquise und/oder den Aufbau von Marken aufweisen.
• Auf dem Laufenden bleiben: Die Segmentierung kann Marken dabei helfen, zu überprüfen, ob sie alle Aspekte ihrer Marke und ihres Wertversprechens effektiv kommunizieren und nicht nur Aspekte, die tendenziell die meiste Sendezeit erhalten. Wenn beispielsweise Analysen, Forschung / Recherche und Daten einem Fahrzeughersteller sagen, dass ein bestimmtes Kundensegment sehr an Kraftstoffeffizienz, Garantieabdeckung, Verarbeitungsqualität und Wert interessiert ist, sollten die diesem Segment gelieferten Marketinginhalte alle dieser Faktoren abdecken und nicht nur einen oder zwei.
• Produktverbesserung und Entwicklungen: Segmentierung fördert den Aufbau von Beziehungen zu potenziellen Kunden durch Personalisierung, die sowohl den formellen als auch den informellen Dialog erleichtert, was erfolgreiche Produktinnovationen und Entwicklungen unterstützt.

Es gibt fünf Haupttypen der Segmentierung:

1. demographisch
2. Firmographisch
3. Psychografische
4. Verhaltens
5. geografisch

Schauen wir uns die einzelnen im Detail an.

1. Demografische Segmentierung

Bei der demografischen Segmentierung werden nicht identifizierende Merkmale verwendet, um Kundenkategorien zu erstellen. Zu diesen Merkmalen gehören unter anderem:

• Alter
• Geschlecht
• Höhe des Einkommens
• Ort
• Familienstand (ledig, verheiratet, Eltern, etc.)
• Bildungsniveau
• Ethnizität
• Religiöse Konfession

Demografische Segmentierung ist die Art der Segmentierung, an die die meisten Nicht-Marketer denken, wenn sie die Wörter "Forschung / Recherche" hören oder lesen. Ein Beispiel ist ein Luxushausbauer, der das Einkommensniveau nutzt, um vermögende Privatpersonen und Familien anzusprechen.

2. Firmographische Segmentierung

Die firmografische Segmentierung ähnelt konzeptionell der demografischen Segmentierung, mit der Ausnahme, dass die nicht identifizierenden Details, die zum Erstellen von Kundenkategorien verwendet werden, auf einer Organisation im Vergleich zu einer Einzelperson, einer Familie, einer Gruppe oder einer anderen nicht-kommerziellen Einheit basieren. Zu diesen Merkmalen gehören unter anderem:

• Größe der Organisation
• Industrie
• Sektor
• Job-Funktion

Ein Beispiel für firmografische Segmentierung ist ein Anbieter von Softwarelösungen für Personalinformationssysteme (HRIS), der sich an Leistungsdirektoren und andere Personalverantwortliche richtet. Während diese Personen zweifellos in vielerlei Hinsicht vielfältig sein werden, macht die Tatsache, dass sie alles Entscheidungsträger oder Influencer im HR-Bereich sind, sie zu einer äußerst wichtigen Zielgruppe, um die Kundentreue zu engagieren und im Idealfall zu fördern.

Bevor Sie zur nächsten Segmentierungskategorie übergehen, sollten Sie bedenken, dass die firmografische Segmentierung konventionell – und bis zu einem gewissen Grad auch heute noch – in die demografische Segmentierung integriert wird. Da es konzeptionelle Überschneidungen zwischen diesen beiden gibt – beide verwenden nicht identifizierende Merkmale, um Kundenkategorien zu erstellen – ist dieser Ansatz logisch.

3. Psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung erstellt Kategorien durch die Verwendung von Merkmalen, die in der Persönlichkeit, den Kaufgewohnheiten und den Vorlieben der Kunden verwurzelt sind. Zu diesen Merkmalen gehören unter anderem:

• glaubensinhalte
• Werte
• Ziele
• Steckenpferde
• Interessen
• Prioritäten
• Motivierungen

In einigen Fällen ist die Erfassung psychografischer Daten so einfach und unkompliziert wie die Erfassung demografischer oder firmografischer Daten. Wenn ein Kunde beispielsweise ein Formular zum Herunterladen eines E-Books, eines Whitepapers, einer Infografik oder eines anderen digitalen Assets ausfüllt, kann er sich selbst identifizieren, dass er einen besseren Job in seinem Bereich anstrebt, dass er sich für ökologische Nachhaltigkeit einsetzt, dass er gerne Golf spielt und so weiter.

Es gibt jedoch auch andere Fälle, in denen Marken tiefer graben müssen, um diese Erkenntnisse durch Methoden wie Einzelinterviews, Umfragen, Fokusgruppen und Zielgruppentests aufzudecken.

Für Marken ist es äußerst wichtig, Annahmen über psychografische Merkmale zu vermeiden, da diese falsch sein und eher zu einem Lead als zu Engagement führen könnten. Zum Beispiel können 100 Kunden (auf die eine oder andere Weise) angeben, dass sie nur ein Fahrzeug kaufen werden, das eine überdurchschnittliche Kraftstoffeffizienz bietet. Allerdings sind nicht alle dieser Kunden möglicherweise durch die gleichen Überzeugungen und Ansichten motiviert. Die Hälfte von ihnen könnte motiviert sein, ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern, und die andere Hälfte könnte motiviert sein, ihre langfristigen Betriebskosten zu senken.

Natürlich bedeutet dies nicht, dass Kunden nicht mehrere Überzeugungen und Ansichten haben können - sie sind Menschen nach allem. Jemand, der ein Auto kauft, kann sowohl an ökologischer Nachhaltigkeit als auch an Einsparungen interessiert sein. Aber Marken müssen bestimmen, wie sie diese Wertversprechen auf eine Weise (oder auf mehrere Arten) vermitteln können, die das meiste Engagement fördert und den Verkaufstrichter mit der maximalen Anzahl qualifizierter Leads füllt. Wenn eine Marke versteht, dass Nachhaltigkeit der wichtigste Wert für einen spezifischen Kunden ist, könnte die Führung damit helfen, den Verkauf abzuschließen.

4. Verhaltenssegmentierung

Wie der Begriff schon sagt, kategorisiert die Verhaltenssegmentierung Kunden nicht nach dem, was sie glauben oder denken, sondern nach dem, was sie tun. Zu diesen Variablen gehören beispielsweise:

• Kaufhistorie
• Ausgaben- und Budgetierungsgewohnheiten
• Offline-Interaktionen mit einer Marke
• Online-Interaktionen mit einer Marke (z. B. besuchte URLs, Verweisquelle, auf der Website verbrachte Zeit, Anzahl der Besuche, Wert des Warenkorbs, Kampagnenverlauf usw.)

Ein Beispiel für eine Segmentierung basierend auf dem Verhalten der Verbraucher ist die Ausrichtung auf Kunden, die innerhalb der letzten zwei Jahre einen Kauf getätigt haben, oder auf Kunden, die innerhalb der letzten sechs Monate eine Bewertung abgegeben haben.

5. Geografische Segmentierung

Während die psychologische Segmentierung in der Regel die komplexeste Datenquelle ist (aber auch die potenziell wertvollste), ist die geografische Segmentierung in der Regel die einfachste. Es erfasst einfach Informationen darüber, wo sich ein Kunde befindet, wie z. B.:

• Land
• Stadt
• Bundesland/Provinz/Region
• Postleitzahl/Postleitzahl

Ein Beispiel für geografische Segmentierung ist, wenn eine Marke, die isolierte und wetterfeste Winterkleidung herstellt, auf Kunden abzielt, die in kalten Klimazonen leben, oder ein Anbieter, der Steuervorbereitungssoftware anbietet, auf Kunden abzielt, die regional spezifische (Staat / Land) Einreichungsregeln und -vorschriften einhalten müssen.

Es gibt drei grundlegende leistungsstarke Tools für die Segmentierung, die alle Marken in ihrem Martech Stack haben sollten, unabhängig davon, ob sie Kunden im Business-to-Business-, B2C-, B2B2C- oder B2G-Bereich ansprechen möchten: eine Customer Journey Map, automatische Personalisierung und eine Plattform für Kundendaten.

1. Kund:in Journey Map

Eine Customer Journey ist eine visuelle Darstellung der Gesamtheit der Interaktionen und Touchpoints, die verschiedene Segmente entlang der Buyer's Journey Erlebnis/Erfahrung. Zu den Schritten im Mapping-Prozess der Customer Journey gehören:

• Identifizierung aller Phasen, die entlang der Buyer's Journey existieren (z. B. Bekanntheit, Forschung / Recherche, Bewertung, Kauf, Nutzung und Befürwortung)
• Sicherstellen, dass alle relevanten Teams (wie Vertrieb, Marketing, Kundenerfolg usw.) verstehen und einen Konsens darüber erzielen, was in jeder Phase passieren soll
• Festlegen der Touchpoints für jede Phase
• Festlegung der wichtigsten Kundenaktivitäten, die in jeder Phase stattfinden sollten
• Identifizieren des Inhalts, der in jeder Phase vorhanden sein sollte

Für das letztgenannte Ziel – die Identifizierung von Inhalten – kann es hilfreich sein, eine digitale Relevanzkarte zu erstellen, die Folgendes hervorhebt:

• Absicht des Kund:in in jeder Phase der Reise (z. B. Bewertung von Optionen, Eingrenzung der Auswahl, Suche nach einem spezifischen Produkt/Service usw.)
• Ziele, die die Marke Kunden an verschiedenen Berührungspunkten verfolgen möchte (z. B. ein Video ansehen, einen Online-Rechner verwenden, eine Beratung vereinbaren usw.)
• Die genauen Inhalte, die vorhanden sind (oder sein werden), um Kunden dabei zu helfen, ihre Ziele an jedem Touchpoint / Kontaktpunkt und in jeder Phase zu erreichen (z. B. Whitepaper, Checklisten, E-Books, Datenblätter, Anwendungsfälle usw.)

2. Automatische Personalisierung

Auto-Personalisierung verwendet Künstliche Intelligenz, um Kunden personalisiert Inhalte auf eine Weise bereitzustellen, die sowohl kostengünstig als auch betrieblich effizient ist. Dieser Ansatz verwendet maschinelles Lernen, um spezifische Segmente zu identifizieren und zu kategorisieren. Es ermöglicht Vermarktern auch, die relevantesten Metriken für die Bewertung der Leistung von Inhalten und Marketingkampagnen auszuwählen.

3. Kund:in Daten Plattform

A Kund:in Data Platform (CDP) ist eine Softwarepaketlösung, die einen fortlaufenden, zentralisierten und standardisierten Kundenstamm aufbaut. Zu den wichtigsten Merkmalen einer robusten CDP gehören:

• Sammeln Sie Daten aus mehreren Quellen (z. B. Server, CRM, E-Mail usw.) und vereinheitlichen Sie sie, um individuelle Profile zu erstellen
• Segmentieren Sie Kunden in benutzerdefinierte Zielgruppen
• Integration mit externen Systemen, damit Daten über E-Mails, Apps, soziale Medien, Web und Mobil geteilt werden können
• Verwenden Sie Regeln und prädiktive Analysen/Analysen, um intelligente Entscheidungen zu treffen, die aufzeigen, welche Kunden am wertvollsten zu erreichen sind, wie und wann sie angesprochen werden und welche Inhalte die größte Wirkung haben werden
• Aktivieren Sie Kundeneinblicke in Echtzeit, um einzigartige und einprägsame Benutzererlebnisse für Kunden in den Bereichen Werbung, Marketing, E-Commerce / Handel und Kundenservice zu schaffen und ihre individuellen Bedürfnisse zu erfüllen

Angesichts der enormen Vorteile, es richtig zu machen, und der Kosten, es falsch zu machen, ist Segmentierung mehr als ein "Nice-to-have". Es wird immer mehr zu einer grundlegenden Anforderung. Unabhängig davon, wie komplex, facettenreich und anspruchsvoll Marketing wird, geht es im Kern immer darum, Interesse zu wecken, Vertrauen aufzubauen und Beziehungen zu Kunden zu pflegen.

Segmentierung ist kein Zauberstab, der dies ermöglicht. Aber es ist ein entscheidendes Teil des Puzzles – und für diejenigen, die skalieren wollen, ist es vielleicht das wichtigste.