A curva de adoção de AI generativas em viagens não tem precedentes na indústria hoteleira moderna. De acordo com pesquisas, 56% dos viajantes americanos agora estão usando AI para planejar, reservar ou navegar em suas viagens. Há um ano, esse número era de 14%. Essa mudança está acontecendo ainda mais rápido do que a mudança coletiva para dispositivos móveis e, ao contrário dessa era, a maioria das marcas de viagens e hospitalidade ainda não alcançou e reestruturou suas experiências digitais em torno dela.
Entretanto, o mercado subjacente nunca foi tão grande. Tanto as viagens globais como as domésticas dos EUA recuperaram para além dos níveis pré-pandemia. O BCG projeta que a economia global de viagens de lazer chegará a US$ 15 trilhões até 2040, impulsionado em grande medida pelo crescimento das viagens domésticas e por uma mudança geracional nos padrões de despesa. Os millennials e a geração Z estão planejando significativamente mais viagens do que as gerações mais velhas, e são desproporcionalmente os que usam AI para fazê-lo.
À medida que a demanda está se expandindo, a maneira como os viajantes descobrem, avaliam e escolhem marcas está se transformando sob a indústria em tempo real. Os líderes de experiência digital em viagens e hospitalidade que entendem esses temas garantirão que suas marcas estejam à frente da curva. Os que não o fizerem poderão passar os próximos anos a questionar-se para onde foi o seu tráfego e conversões.
A camada de descoberta está sendo reescrita
Nos últimos 20 anos, quando você queria reservar um hotel ou reservar um bilhete, você começava sua viagem em um mecanismo de busca. Você digitou um destino no Google, rolou os resultados, abriu guias, comparou preços e leu avaliações. Havia estratégias de aquisição inteiras construídas em torno do ranking para as palavras-chave certas no momento certo, porque o SEO previsivelmente levava o tráfego digital para a página inicial da sua marca.
O ponto de partida da maioria das viagens mudou
Os viajantes estão conversando com AI sistemas que comparam opções, montam itinerários e apresentam marcas com base em dados estruturados e preferências declaradas, muitas vezes antes que o site de uma marca seja carregado.
Esta mudança comportamental é consequente e está a comprimir o funil de reservas de viagens. Tradicionalmente, as marcas competiam pela visibilidade no funil superior e pela confiança através do meio. No funil mediado por AI de hoje, as etapas da jornada de conscientização e consideração se comprimem em uma única interação. O sistema AI fica entre o comerciante e o cliente e faz a pesquisa inicial. O AI do seu hóspede faz a filtragem e, em última análise, decide quais marcas recomendar. Isso significa que sua equipe de marketing deve escrever conteúdo de dupla finalidade que ressoe com seu público humano e possa ser analisado, interpretado e citado com confiança por AI sistemas.
Uma das tomadas mais interessantes que ouvi de um líder digital de uma marca de hotéis de luxo é que "estamos medindo menos tráfego, mas é mais qualificado e convertendo a uma taxa mais alta".
Se o seu conteúdo for estruturado, distinto e factualmente fundamentado, um sistema AI irá recomendá-lo a um público menor, mas muito mais intencional. Se o seu conteúdo for genérico, indiferenciado ou mal estruturado, você pode não aparecer de todo.
SEO está se transformando no que muitos profissionais de marketing digital estão chamando de GEO (Generative Engine Optimization), e o A cartilha é fundamentalmente diferente.
Elementos humanos essenciais da hospitalidade
A conexão humana é o valor mais distinto da hospitalidade. Em uma conferência no mês passado, um barista me cumprimentou pelo nome no segundo dia e eu a dei uma gorjeta de bom grado, só percebendo depois que meu cordão tinha feito o trabalho tranquilamente. O reconhecimento ainda foi bom, porque ser visto, mesmo com uma ajudinha, bate ser outro rosto na fila. A personalização funciona da mesma forma para as marcas em todos os canais digitais, antecipando o que os clientes precisam com base no que eles fizeram antes. À medida que a AI começa a automatizar parte do trabalho necessário para implantar a personalização digital, é essencial garantir que os profissionais de marketing humanos estejam envolvidos para preservar a autenticidade e o engajamento.
Excelentes estratégias de experiência em viagens e hospitalidade usam AI para amplificar a conexão humana, não substituí-la. Suas equipes digitais estão conectando dados de hóspedes, histórico de estadias e sinais comportamentais para oferecer reconhecimento personalizado durante os momentos que importam.
A jornada deve seguir o hóspede, em vez de forçá-lo a seguir a jornada que sua marca projetou. Atlantis the Palm, por exemplo, usou a correspondência de padrões para entregar ofertas especiais personalizadas e medido um aumento de 46% no valor por visita. Enquanto isso, as companhias aéreas da EasyJet alcançaram conversões gerais de reserva de 6%, com reservas duplicadas numa única janela de campanha.
O que conecta esses exemplos é que nenhum deles substituiu o julgamento humano pela automação. Eles usaram dados e tecnologia de marketing para ampliar o alcance de uma estratégia de experiência projetada por humanos. O hóspede sentiu-se mais conhecido e, em todos os casos, o impacto financeiro foi significativo e mensurável.
Acho que as marcas que acertarem na personalização nos próximos anos criarão um tipo de lealdade composta que é muito difícil para os concorrentes replicarem. Quando um hóspede se sente genuinamente reconhecido, o custo de mudar para outra marca competitiva torna-se emocional, não transacional. Os programas de pontos de fidelidade não podem competir com isso.
Avalie a prontidão da estratégia de experiência da sua marca
Capacidade de comercialização e mais agentes
Os orçamentos de marketing permaneceram relativamente estáveis nos últimos anos, mesmo quando os novos recursos de AI começaram a proliferar nos sistemas de tecnologia de marketing. CMOs de grandes marcas de viagens estão sendo solicitados a produzir mais conteúdo e gerar mais leads do que nunca, e suas equipes não estão ficando maiores. Eles estão sendo solicitados a entregar conteúdo mais personalizado, em mais canais, para mais segmentos, com os mesmos recursos que tinham no ano passado.
O Gartner projeta que, até 2027, 90% dos CMOs farão testes AI agentes para oferecer experiências personalizadas e adaptáveis ao cliente. Para profissionais de marketing e equipes digitais, AI está se tornando capaz o suficiente para substituir humanos fazendo muitos dos trabalhos de execução repetitivos, como marcar metadados, gerar variações de conteúdo, corrigir links quebrados ou montar capturas de tela de controle de qualidade. Essas tarefas mundanas podem ser transferidas para ferramentas de agente. Essa mudança permite que as equipes de marketing ultrapassem a linha d'água AI para se concentrar em trabalhos de maior valor, como arquitetura de jornada, design de experimentação e estratégia criativa.
Considere a complexidade que uma camada de conteúdo agentic capaz permite. Um grupo hoteleiro que lançou uma campanha em seis segmentos de público, três canais e quatro regiões costumava enfrentar um gargalo de produção de conteúdo que limitava a personalização aos segmentos mais valiosos. Com a produção de conteúdo assistida por AI e uma plataforma de conteúdo agentic, essa mesma equipe pode oferecer experiências distintas e personalizadas para todos os seis segmentos simultaneamente. Manter o conteúdo atualizado nesse tipo de escala simplesmente não seria possível com as operações de conteúdo tradicionais.
A forma de uma equipe de marketing nos próximos anos será significativamente diferente dos últimos anos, e que as equipes que redesenham seus sistemas organizacionais hoje terão uma vantagem significativa.
Acompanhe a série
Esta é a primeira de uma série da indústria de viagens e hospitalidade sobre como a AI está remodelando a estratégia de experiência. Nos próximos posts, irei me aprofundar em cada um dos três temas apresentados aqui, começando com um olhar mais atento sobre a jornada emergente do viajante AI e o que mudou na forma como os viajantes descobrem, comparam e reservam. A partir daí, examinarei como a pesquisa generativa e o GEO estão interrompendo o funil de planejamento de viagens e, finalmente, as implicações organizacionais como ferramentas de agente aumentam a linha d'água AI para as equipes de marketing.
Quer trabalhe para uma cadeia hoteleira global, uma companhia aérea regional, um resort de casino, um grupo de restaurantes ou um parque de diversões, as organizações que navegam cuidadosamente por estas mudanças ajudarão a definir como será o futuro das viagens.