P: Bem-vindo Craig, é bom tê-lo. Para começar, por favor fale-nos sobre a Ecolab e o seu papel lá.
Um: A Ecolab é líder global em soluções e serviços de água, higiene e prevenção de infeções para os mercados alimentar, de cuidados de saúde, hotelaria e industrial. Nossos 44.000 colaboradores trabalham para atender quase três milhões de locais de clientes em mais de 170 países. Temos vendas anuais de US$ 12 bilhões.
Meu papel é multifacetado – lidero a estratégia de marketing de negócios digitais, bem como conduzo nossas práticas de Sitecore e administro operações diárias para nossos sites de Ecolab.com voltados para o público. Servimos 52 sites em 29 idiomas que suportam 148 experiências com base no país, idioma e marca.
P: O buy-in pode ser a parte mais difícil de uma grande mudança de plataforma, mas a liderança sênior da Ecolab liderou a iniciativa de atualizar de um CMS para um completo Plataforma de Experiência Digital. Porque é que a atualização para Sitecore Experience Platform (XP) foi tão importante para a Ecolab?
Um: A decisão foi impulsionada pela liderança sênior porque Ecolab.com tinha o potencial de ser um motor de receita significativo. A atualização para XP é nosso maior investimento em Sitecore desde que implantamos o Experience Manager (XM) pela primeira vez em 2011.
P: Quais foram alguns dos desafios que o levaram a investir numa nova plataforma digital?
Um: A Ecolab é composta por 12 divisões e muitas subdivisões que fornecem produtos e serviços para muitos B2B segmentos de clientes em muitos mercados globais. As marcas da Ecolab, incluindo a Nalco Water, tinham vários sites para comunicar suas várias ofertas.
Temos equipas de marketing globais, bem como todas as nossas funções corporativas. Trabalhar entre funções, divisões e mercados em uma grande empresa pode levar a atrasos e conflitos, o que pode atrasar um projeto de site. O objetivo de todos os nossos projetos de website é fornecer um ponto de contacto e utilizar a nossa marca para continuar a aumentar a sua influência e vendas.
Tínhamos dois objetivos principais:
- Primeiro foi tornar a oferta global, mas local, acessível ao cliente da Ecolab
- Em segundo lugar, no futuro, queremos que o nosso site seja uma fonte de informação pública que demonstre a experiência e liderança de mercado da Ecolab
P: Você nos daria uma breve visão geral da solução Sitecore que implantou?
Um: Nosso caminho de atualização de Sitecore nos levou do XM para XP hospedado no Microsoft Azure, com algumas paradas em versões XP anteriores ao longo dos anos. Uma parte fundamental da atualização foi o Sitecore Experience Database (xDB), que é importante para capturar dados de clientes, bem como personalização.
P: Você compartilhou como o xDB e a personalização ajudam a apoiar o objetivo da Ecolab de oferecer uma experiência global que também pareça local e adaptada a diferentes regiões e usuários. Gostaria de nos contar um pouco mais sobre a sua personalização?
Um: Cada página tem uma versão padrão que se aplica a um público amplo. Em seguida, personalizamos com base na divisão local ou nas necessidades da persona. Esse padrão nos permite minimizar as variações de página, para que as versões de país, divisão e persona se tornem a exceção, não a regra. Certificamo-nos de que todas as visualizações (região, divisão e persona) são capturadas por defeito. Depois, há palavras, escondendo ou enfatizando algo para o país, divisão ou persona visitante em uma variação específica.
A personalização é alcançada com taxonomia específica, que "diz" a cada página qual país ou site da empresa segmentar, e taxonomia para direcionar cada uma para uma das duas experiências do usuário – clientes Ecolab ou Nalco Water. Os padrões de mercado permitem-nos traçar o perfil dos utilizadores em todo o website, enquanto os parâmetros controlam a apresentação do conteúdo. Por exemplo, nossos padrões de persona contêm três possíveis valores verdadeiros para a personalização do visitante. Se eles corresponderem ao padrão em uma visita ao site de retorno ou durante uma visita atual e retornarem à página inicial, eles verão a variante da página inicial do padrão.
Nossos marketeers usam links de parâmetros em comunicações (sociais, e-mail, etc.) para que, quando o link é clicado, ele dispara uma página inicial personalizada na primeira visita ao site. Esta aplicação de regras de parâmetros é o nosso maior poder na condução do sucesso futuro dos sites.
P: Quais são as principais lições aprendidas para um ambiente grande e complexo que passa por uma atualização?
Um: A comunicação sobre a linha do tempo é fundamental para que os recursos relacionados em toda a organização não percam marcos importantes. A derrapagem da linha do tempo é quase inevitável com um projeto tão grande, por isso comunicar o "porquê" é sempre importante.
Também é importante organizar um grupo de líderes de marketing chave para debater e fornecer consenso sobre decisões de produtos, como nossa Equipe de Direção de Marketing Interativo, que funciona como um conselho consultivo. Isso ajuda a obter a adesão das partes interessadas, bem como a entender e coletar os requisitos de negócios. Reunimo-nos mensalmente e partilhamos o conhecimento do projeto, o progresso e as histórias de sucesso.
P: Como a solução de atualização atingiu os objetivos originais e o business case?
Um: Na maioria das vezes, muito bem. Nosso conceito original de criar conteúdo uma vez e divulgá-lo através de diferentes sites tem sido um grande sucesso. Tem havido vários sucessos em torno de Gestão de conteúdos como facilidade de entrada, implantação e manutenção de conteúdo e procedimentos simplificados de treinamento de conteúdo.
Um grande benefício foi um corte drástico nos recursos necessários para criar, implantar e manter sites. Construir 13 sites em 13 idiomas em 14 divisões costumava levar uma equipe muito grande e milhares de horas. Agora, mais de 70 sites em 29 idiomas exigem uma equipe muito menor e levam apenas semanas, em comparação com seis meses ou um ano.
P: Como XP ajudou sua organização a se tornar mais centrada no cliente?
Um: Essencialmente, XP e o uso do xDB nos ajudaram a entender melhor o que as pessoas fazem em nossos sites e com que frequência. Costumávamos realizar pesquisas de necessidades dos clientes e de intenção de compra. Agora estamos usando os recursos do XP e os dados disponíveis sobre audiências, marketing, desempenho de campanhas, etc.
P: Para fechar, vamos voltar ao seu objetivo original. Como você resumiria como a atualização para um DXP afetou a experiência do cliente?
Um: Eu diria que o impacto mais importante é a personalização. Uma página inicial personalizada corta a natureza geral de uma página inicial legada. Como a página inicial tem que tentar falar com uma centena de mercados de clientes diferentes, um cliente de um mercado pode vê-lo como irrelevante ou esmagadoramente confuso. Ter páginas iniciais orientadas para a personalização, juntamente com as regras adequadas para entregá-las na primeira e nas visitas subsequentes, envia a mensagem de que nos preocupamos com a sua experiência.
A satisfação do cliente é o número um para nós. Sitecore facilita o atrito de encontrar informações e melhora a experiência de comprar de nós em todos os nossos pontos de contato – site, atendimento ao cliente e representante de vendas.