Em nenhum lugar o impacto da pandemia de Covid-19 foi sentido de forma mais aguda do que no setor de saúde – desde milhões de hospitalizações e mortes relacionadas à Covid até seu impacto na limitação severa da prestação de outros tratamentos e serviços de saúde.
Falámos com o líder de tecnologia de marketing numa empresa de renome mundial cuidados de saúde sobre as inovações digitais no envolvimento médico-paciente que empreenderam à medida que a pandemia emergiu, e como essas inovações continuam a melhorar a conexão pessoal crítica entre pacientes e seus médicos.
Q. Tell us about the pandemic’s impact on cuidados de saúde services.
Um. A pandemia tornou as ligações paciente-médico quase impossíveis para todos, exceto para as necessidades mais fatais. Os doentes mostraram-se relutantes em visitar um hospital ou o seu médico por receio de infeção e, por isso, atrasaram ou cancelaram os cuidados de rotina. Um relatório do CDC de 2020 mostrou que quatro em cada 10 adultos dos EUA evitaram cuidados médicos por causa de preocupações com a Covid-19.
Os prestadores de cuidados de saúde estão perfeitamente conscientes do que atrasar os cuidados de saúde significa para os nossos pacientes. Condições que precisam de tratamento simples, mas imediato, tornam-se complexas e com risco de vida se adiadas. Tivemos de trabalhar rapidamente para suportar o impacto imediato da Covid, ao mesmo tempo que mantivemos e melhorámos o nosso apoio e acesso ao longo da evolução da pandemia.
P. Conte-nos sobre sua mudança para atendimento médico virtual.
Um. We’d already been focusing on improving digital cuidados de saúde as a core goal of our estratégia de transformação digital, juntamente com a expansão dos nossos serviços para novas localizações. Respondemos rapidamente à pandemia mudando a prestação de cuidados de atendimento presencial para virtual para ajudar a garantir a segurança dos pacientes e dos médicos, ao mesmo tempo em que incentivamos os pacientes a manter a atenção às suas necessidades de saúde. No início da pandemia, as consultas de telemedicina aumentaram mais de 3.000% em apenas algumas semanas, passando de cerca de 250 atendimentos por dia em março para quase 10.000 por dia no final de abril.
Q. Foi uma época caótica e incerta. Como conseguiu passar por isso?
Um. Sabíamos que era vital manter uma forte ligação com os doentes. Precisávamos que eles soubessem que ainda estávamos lá para eles e que tínhamos políticas e medidas rigorosas em vigor para protegê-los. Tivemos que chegar com informações precisas e oportunas, mas ficou claro que as pessoas tinham vários níveis de preocupação. Uma mensagem única e ampla não funcionaria.
Como um usuário Sitecore de longa data, consolidamos vários sites desconectados em uma única plataforma Sitecore. Foi esta base que nos permitiu lançar rapidamente uma campanha que incluiu múltiplas estratégias de personalização e comunicação, incluindo um hub de informação sobre Covid-19, landing page, testes A/B e técnicas de pesquisa melhoradas.
Our Covid information hub — which took just two days to build — serves up a wide range of up-to-the-moment information to help patients better understand Covid-19 and how best to access cuidados de saúde services. Information includes live-streamed press conferences, preventative measures to contain the spread of the virus, how to recognize symptoms, where to find testing locations, and protocols for in-person visits.
Com o rico conteúdo, vimos um aumento de 200% nos envios de formulários preenchidos.
Q. Como você abordou a personalização em um momento tão tumultuado?
Um. Desenvolvemos um painel de controle de marketing estruturado em Sitecore para rastrear o envolvimento do paciente e definir personas para três níveis de preocupação com a Covid e, em seguida, campanhas e jornadas personalizadas para cada um. Uma persona era para pacientes que estavam muito preocupados e hesitantes em se envolver, outra alinhada para pacientes que estavam um pouco preocupados e uma terceira era para pacientes que não tinham problemas.
Dependendo do anúncio em que um paciente clicava para obter informações sobre a Covid-19, ele era direcionado para uma página de destino personalizada de acordo com seu nível de preocupação. A mesma personalização para personas realizada para o site principal. Por exemplo, o público com a terceira persona – sem preocupações – foi presenteado com um banner que falava sobre o retorno às atividades normais, enquanto o público na primeira persona – muito preocupado – recebeu uma mensagem tranquilizadora sobre nossas políticas de segurança.
We ran A/B tests with four call-to-action (CTA) page variations to determine which drove the most conversions to one of the most critical sections of our site: where patients schedule video appointments. We increased visits to our video appointment section more than 30% with our most effective CTUm. Overall, site visits increased by 8%.
Esse método de personalização também reforçou nossa estratégia de conteúdo e deu a cada persona do público uma experiência empática ao visitar outras páginas relacionadas à Covid em nosso site.
Q. Eu entendo que você se integrou ao Salesforce e a outras tecnologias. Que valor isso traz?
Um. Nosso site é composto por milhares de páginas com muito conteúdo de linha de serviço clínico e informações baseadas em localização. Mas, à medida que essas páginas foram atualizadas com informações sobre a Covid-19, os resultados para termos-chave começaram a ficar atolados. Integramos Sitecore com Coveo pesquisa e análise usada para vincular termos populares nas notícias a palavras-chave relevantes em nosso site, como "Covid", "Corona", "centros de testes" e "vacina". Por meio dessa integração, permitimos que os pacientes acessassem rápida e facilmente as informações Covid mais precisas e atualizadas de que precisavam.
Também estamos integrando Sitecore com Salesforce Marketing Cloud, enriquecendo os dados dos assinantes no Salesforce Marketing Cloud com dados e análises de clientes em Sitecore ferramentas de marketing, incluindo valor de engajamento, segmentação, perfis e padrões. Com a solução integrada Sitecore-Salesforce, levamos menos de uma hora para configurar um formulário de registro para que os usuários assinassem e-mails informativos. Isso teria levado dias sem integração.
À medida que expandimos os serviços para novas áreas geográficas, estamos usando o ambiente integrado Sitecore-Salesforce para desenvolver listas de assinantes mais robustas, preencher lacunas de público e personalizar mensagens com foco regional e localizado.
P. A personalização parece fundamental.
Um. Sitecore nos permitiu fazer a transição de uma personalização padrão baseada em regras para uma abordagem adaptativa baseada em padrões e perfis de usuário. A personalização e a otimização agora são baseadas no público, em vez de simplesmente na geolocalização, hora do dia ou fonte de referência. Com Sitecore, nossa personalização está mais alinhada com os interesses e objetivos percebidos de nossos pacientes, por isso estamos oferecendo uma experiência muito mais rica ao paciente.
Throughout this horrible pandemic, Sitecore has enabled us to help our patients reduce their apprehension and access the cuidados de saúde they need despite the restrictions. Our seamless pivot in this emergency and continuous improvement is a mark of success for our digital transformation and cuidados de saúde leadership.