A desinformação não é novidade no nosso mundo saturado das redes sociais. Mas com a COVID-19, a confluência de desinformação, desconfiança e falta de dados criou uma situação mortal.
Com a missão de melhorar a saúde da comunidade e do mundo, estabelecendo o padrão de excelência em educação médica, pesquisa e cuidados clínicos, a Johns Hopkins Medicine educa estudantes de medicina, cientistas, profissionais de saúde e o público; realiza investigação biomédica; e fornece medicina centrada no paciente para prevenir, diagnosticar e tratar doenças humanas.
Dada a sua missão, a Johns Hopkins Medicine desejava adaptar rapidamente a sua presença online para ser um centro de informação COVID-19 relevante e precisa. E a campanha que criaram em resposta foi tão boa que lhes valeu duas designações de finalistas no Prémios Digiday de Marketing de Conteúdo 2021 – para Melhor Pivô de Campanha e Campanha Mais Eficaz/Mensurável.
Melhor pivot de campanha
Antes da pandemia, a estratégia de conteúdo da Johns Hopkins Medicine era amplamente focada na otimização para mecanismos de busca (SEO). Através de pesquisa de palavras-chave e outras estratégias de SEO, a equipe de conteúdo foi capaz de determinar o que as pessoas estavam interessadas e adaptar seu conteúdo de acordo.
Mas com o início da pandemia, as coisas mudaram. Devido à novidade da COVID-19, simplesmente não havia dados de histórico de pesquisa disponíveis. A equipa rapidamente pivotou. Mesmo sem os dados em que estavam acostumados a confiar, eles sabiam que a COVID-19 era importante e começaram a criar conteúdo em torno dela em janeiro de 2020, quando era apenas um blefe no radar da maioria das pessoas.
Para garantir que o conteúdo produzido fosse oportuno, eles adotaram uma estratégia ágil de fluxo de trabalho. Todos os dias, os departamentos de comunicação e marketing realizavam reuniões curtas onde todos os membros se reuniam com vários especialistas no assunto — incluindo doenças infeciosas, medicina de emergência e outros especialistas — para planejar conteúdo focado em tudo, desde sintomas até melhores práticas de prevenção.
O pivô valeu a pena. Em março de 2020, seu site estava tendo um desempenho incrivelmente bom nas páginas de resultados do mecanismo de busca (SERPs) em torno da COVID-19, com pesquisas como "O que é coronavírus" e "diferenças entre sintomas de COVID e gripe" retornando o conteúdo da Johns Hopkins Medicine nas primeiras posições orgânicas.
Uma nova ferramenta para resultados mensuráveis
Utilização Soluções Sitecore, a Johns Hopkins Medicine foi capaz de lançar rapidamente o seu Autoverificador COVID-19 — uma ferramenta online que permite às pessoas verificarem-se quanto a sintomas do coronavírus e descobrirem vários meios de proteção. A Johns Hopkins Medicine também expandiu sua estratégia de conteúdo para fornecer experiências personalizadas na web.
Isso foi especialmente oportuno para aqueles preocupados com condições que poderiam ser exacerbadas pela doença. Ao personalizar as experiências dos visitantes, a Johns Hopkins Medicine foi capaz de atender às necessidades individuais dos visitantes com conteúdo relacionado a condições pré-existentes, por exemplo, ou dicas para manter as crianças seguras e saudáveis. Além de criar conteúdo confiável e informativo, eles também garantiram que seu conteúdo fosse rastreado junto com as preocupações contínuas das pessoas e fosse acessível a todos.
Além de alcançar e manter a primeira posição orgânica em muitos SERPs, a estratégia de conteúdo da equipe valeu a pena de outras maneiras poderosas: em 7 meses, 38 milhões de pessoas acessaram o conteúdo COVID da organização, com 1 milhão de visualizações de página por dia, em média, durante os primeiros meses da pandemia.
Melhorar o envolvimento do público sempre foi um objetivo da organização, uma vez que grande parte da sua missão é informar. Mas este é um meio para atingir um fim – o fim é melhorar a saúde e os cuidados. À medida que mais pessoas passam a confiar na Johns Hopkins Medicine para informações sobre COVID-19, elas também voltam a explorar conteúdo sobre outros aspetos da saúde. Quer sejam técnicas para dormir melhor ou informações sobre alimentação saudável, os visitantes podem facilmente ramificar-se a partir do seu envolvimento com o conteúdo COVID-19 para encontrar informações de saúde mais amplas.
Estamos constantemente impressionados com as muitas formas como os nossos clientes colocam as nossas soluções a funcionar para resolver desafios de negócios, conectar-se com os clientes de novas maneiras e até mesmo ajudar a tornar todos nós mais seguros em meio a uma pandemia global em curso. Veja todos os finalistas e saiba mais sobre os Digiday Content Marketing Awards aqui.