Na maioria das empresas, os esforços de CX concentram-se na parte mais emocionante da jornada do cliente: criar experiências para clientes potenciais e novas oportunidades de negócios. Mas e se você mudasse essa ênfase para incluir também os pontos baixos da jornada do cliente? Esta foi uma questão central para a equipe de marketing da Southeast Toyota Finance, quando eles se propuseram a repensar a experiência para os clientes no processo de cobrança de dívidas em estágio avançado.
Durante a experiência Sitecore Symposium 2020, Patrick Neff, Gerente Principal, Marketing & Digital Experience, Southeast Toyota Finance, e David Kovner, EVP, Serviços ao Cliente para o veterano Sitecore Platinum Partner Verndale, contaram a história de sua descoberta: que a cobrança de dívidas e a fidelidade do cliente estão intimamente ligadas – e os profissionais de marketing podem resolver problemas de negócios aplicando conceitos de CX bem conhecidos a diferentes estágios da jornada do cliente.
Como parte da trilha de Experiência do Cliente, esta sessão em destaque deu aos participantes uma visão interna de um estudo de caso do mundo real com o Sitecore Experience Platform.
"Os profissionais de marketing querem se concentrar no caminho feliz da jornada do cliente – quando o cliente está fazendo uma compra e pagando as contas em dia", disse Neff. Sua equipe acreditava que aplicar os mesmos conceitos da experiência do cliente em estágio inicial poderia ter um impacto igual ou maior na fidelidade do cliente e no resultado final.
A situação atual do endividamento dos consumidores
Neff começou sua parte da conversa com um pouco do contexto do setor: no quarto trimestre de 2019, 4,7% da dívida pendente, ou US$ 669 milhões, estava inadimplente. Desse montante, dois terços estavam em estágio avançado de inadimplência — ou seja, com mais de 90 dias de atraso. Este é normalmente o momento em que as empresas recorrem ao apoio de agências terceiras de cobrança de dívidas.
Em 2020, a pandemia fez com que ainda mais pessoas e empresas ficassem inadimplentes. Os Estados começaram a limitar o que os cobradores podiam fazer, e as agências suspenderam proativamente suas próprias atividades de cobrança de dívidas. Neste contexto, Neff e sua equipe se propuseram a provar que uma melhor experiência do cliente poderia fortalecer relacionamentos e reduzir cobranças vencidas.
Uma nova abordagem
Os primeiros passos foram encontrar o parceiro de implementação certo e definir um conjunto de princípios fundamentais para o projeto. A Southeast Toyota Finance escolheu a Verndale pela sua profunda e relevante experiência na indústria e compromisso com a criação de valor. Verndale, por sua vez, recomendou o uso do Sitecore por seus recursos de CMS corporativo, flexibilidade com design de site e ferramentas de criação de conteúdo.
Com essas decisões em vigor, a equipe se propôs a projetar uma experiência centrada no ser humano. Para ter sucesso, eles tiveram que ganhar confiança, demonstrar compaixão e fazer a transição dos clientes de uma nova experiência digital para o telefone.
Eles definiram o escopo do projeto em duas fases. Primeiro, um piloto de quatro semanas para testar a teoria de um site convidativo cuidadosamente projetado para construir confiança. Nesta fase, as prioridades foram o time-to-market com uma abordagem lean, utilizando a atual implementação de Sitecore da empresa. Mais tarde, uma implantação completa na Fase 2 aproveitaria todas as funcionalidades do Sitecore.
Resultados encorajadores
Após quatro semanas, o piloto inicial produziu um aumento de 72% no número de clientes de varejo que fizeram um pagamento inicial em seu contrato e um aumento de 700% no número de "promessas de pagamento" dentro de uma janela de sete dias. Do lado do leasing do negócio, a Southeast Toyota Finance reportou um aumento de 60% nos pagamentos iniciais, e um salto de 1700% na métrica de promessas de pagamento.
Esse sucesso inicial levou a equipe a começar a trabalhar em uma nova experiência para os clientes que estão em um estágio anterior de inadimplência, com 31 a 45 dias de atraso.
Resolução de problemas de negócio
Ao explorar estratégias para resgatar clientes na parte mais baixa de suas jornadas, a Southeast Toyota Finance reengajou muitos deles e os transformou em clientes fiéis.
"O marketing nem sempre é sobre configurar a próxima venda", disse Kovner. "Podemos ser solucionadores de problemas que geram receita e lealdade a longo prazo."
Os portadores do Passe de Acesso Total do Simpósio podem entrar na plataforma do evento e assistir à apresentação completa de 20 minutos, que inclui uma demonstração do novo site de cobrança de dívidas.