Em Sitecore Symposium 2022, Amy Kolzow, VP de Marketing Digital Global e Mike Shaw, Diretor Associado de Tecnologia e Operações de Marketing, apresentaram seu trabalho com a Wolters Kluwer. Embora a transformação digital de Wolters Kluwer tenha sido impressionante, os aprendizados que Amy e Mike ofereceram ao público em sua sessão de breakout intitulada "A Journey to Marketing Maturity" foram as verdadeiras conclusões.
Este post oferece uma visão geral de sua apresentação, com um olho particular para os insights que as equipes de marketing digital podem extrair dela.
Quem é Wolters Kluwer?
Como Amy disse no início da sessão, Wolters Kluwer é a maior marca que você nunca ouviu falar.
Eles criam conteúdo para médicos, advogados, contadores, escritórios de impostos e muito mais, para que possam atender clientes e pacientes de uma maneira melhor. Se você já foi a um hospital na América do Norte, interagiu com um software chamado "Up to Date".
Como uma empresa de quase 200 anos, eles estavam em um processo de transformação digital há algum tempo. Mas enfrentaram um enorme desafio.
A dimensão do problema
A Wolters Kluwer oferece mais de 900 produtos para uma ampla gama de profissionais, em 30 países e usando 25 idiomas. O objetivo era juntar tudo isto, contar a história de Wolters Kluwer de uma forma integrada, clara e convincente.
Quando Amy, Mike e a equipe começaram o processo de descoberta em 2020, encontraram o caos. Wolters Kluwer foi espalhado por dezenas de milhares de URLs e sites ativos. Não havia como os algoritmos, muito menos os clientes, entenderem todo o alcance do que a Wolters Kluwer oferecia. E nunca houve uma estratégia clara para reuni-los todos. No entanto, isto foi apenas o começo.
Cavando mais fundo, eles descobriram sites ao vivo para produtos que não possuíam mais, PDFs à beira do barco, até mesmo um cara vendendo artigos individuais de uma máquina que funcionava sob sua mesa.
Eles tinham 30 CMSs, incluindo os maiores, como Sitecore e Adobe, e às vezes várias instâncias. Estavam mesmo a competir consigo próprios, com diferentes empresas a competir pelas mesmas palavras-chave.
Em the end of their extensive discovery work, they identified around 280 websites that needed to be migrated onto one.
Notavelmente, eles não tinham um business case, porque não podiam nem determinar quanto estavam gastando. Parte do orçamento veio de uma organização interna que lidou, por exemplo, com todas as despesas da AWS, enquanto, no outro extremo do espectro, algumas pessoas estavam pagando por sites Wordpress de seus cartões de crédito pessoais.
A Estrela Polar
Com uma compreensão completa do escopo do problema, Amy, Mike e o resto da equipe determinaram os objetivos.
A Estrela Polar was twofold:
- Simplificando as experiências do usuário
- Melhorar a capacidade de descoberta
Eles também precisavam criar um sistema que pudessem gerenciar internamente, com acesso centralizado e controle final. Isso incluiu, é claro, conectar análises, para que eles pudessem entender e melhorar a experiência do usuário.
A solução
Eles foram capazes de construir um ecossistema onde as equipes estão conectadas através do uso estratégico de várias plataformas.
Eles escolheram Sitecore CMS como o hub, além de Sitecore CMP e BARRAGEM Sitecore, em parte porque sabiam que Sitecore entenderiam seus problemas. Eles também apreciaram o crescimento contínuo e a inovação da Sitecore, e nossa abordagem combinável. À medida que crescem, podem ligar as soluções de que necessitam quando delas necessitam. Eles planejam usar Personalize em breve.
Como eles construíram: Ágil em escala
Como migrar mais de 280 sites para um, determinar o conteúdo que permanece e o que vai, incluindo não apenas conteúdo da web, mas dezenas de milhares de ativos digitais, mantendo a fluidez em uma equipe de marketing de 400 pessoas?
A resposta de Wolters Kluwer foi uma abordagem inovadora: ágil em escala.
Usando Sitecore SXA, os desenvolvedores construíram componentes em sprints de duas semanas e os entregaram às quintas-feiras. Os profissionais de marketing então os pegavam às sextas-feiras e os usavam para construir e publicar páginas. Ao todo, criaram 83 componentes com extensas variações.
Durante esse tempo, a equipe também estava desativando CMSs e determinando o conteúdo que eles precisavam e o que eles poderiam deixar para trás.
Além do SXA, eles usaram BARRAGEM Sitecore. Embora tenham deixado para trás mais da metade de seu conteúdo, eles atualmente têm mais de 50.000 ativos em seu DAM.
Para suportar o enorme escopo e escala do trabalho, e sua abordagem ágil única, eles fizeram seu próprio fluxo de trabalho personalizado, usando tags de forma inovadora.
As equipes que criaram, criaram e estavam familiarizadas com o conteúdo marcaram tudo para que pudessem encontrá-lo facilmente na hora de edições e aprovação. Isso diminuiu drasticamente a sobrecarga técnica e, ao mesmo tempo, aumentou a agilidade do ponto de vista dos negócios.
Do ponto de vista dos dados, eles transferiram tudo para o Google Analytics. Ao combinar tráfego da web, comércio eletrônico e fluxos de checkout, eles finalmente puderam ver a jornada do cliente de ponta a ponta — desde a entrada orgânica até a conversão de vendas.
Os resultados de uma transformação digital massiva
No total, eles construíram mais de 30.000 páginas, migrando conteúdo de alto e baixo valor. Usando os 83 componentes e suas extensas variações, as equipes individuais agora criam as páginas de que precisam, muitas vezes publicando entre 50 e 100 páginas por semana. Em comparação com 2018-2019, onde muitas equipes tiveram que puxar uma agência apenas para criar uma landing page, isso faz toda a diferença.
Há duas estreias que merecem destaque:
- Pela primeira vez em sua história, todas as soluções e serviços da Wolters Kluwer estão listados em um único lugar
- Pela primeira vez em sua história, a Wolters Kluwer executou uma campanha de marketing multicanal entre divisões para um único domínio e rastreou análises associadas
O segundo destaca a realização da sua abordagem à análise. Hoje, eles sabem que têm cerca de 200 milhões de visitantes únicos por mês e entendem suas jornadas.
Em abril de 2019, apenas 2% das pesquisas orgânicas da Wolters Kluwer estavam aparecendo nas primeiras páginas do Google. Hoje, 8,5% das pesquisas aparecem na página 1 do Google. Isso representa um aumento de 325%. Do ponto de vista do SEO, esta é uma grande vitória, especialmente dada a escala do site - 25 idiomas, 30.000 páginas - e não é surpresa que os benefícios de SEO da SXA tenham sido fundamentais.
Possivelmente, a maior vitória foi o aumento da sua autoridade de domínio. De abril de 2019 a agosto de 2022, subiram 23 pontos. Este é um impulso enorme, do qual Amy, Mike e a equipe estão particularmente orgulhosos.
Olhando para o futuro, a equipa está entusiasmada com o futuro. Seja implementando Personalize ou outra solução que eles só perceberão que precisam no futuro, a abordagem inovadora e componível da Sitecore estará lá para apoiá-los. Fazer Check-out Sítio Web da Wolters Kluwer, ou saiba mais sobre a abordagem da Sitecore para o futuro combinável.