Os benefícios de uma plataforma integrada: Uma pilha integrada

De acordo com o Instituto CDPO último relatório, o critério mais importante quando se considera a tecnologia de marketing é a integração. Quer as respostas viessem de "líderes" ou "outros", 66% dos profissionais de marketing entrevistados concordaram que a integração perfeita entre sistemas internos era essencial. A próxima maior prioridade para os "líderes"? Integração com sistemas externos, como aplicações de terceiros, (53%), seguida de facilidade de uso e aprendizagem (51%).

Deixe isso afundar por um momento – os profissionais de marketing estão mais preocupados com a integração do que qualquer outra coisa, incluindo o custo.

Se você é um profissional de marketing (ou um profissional de TI que trabalha em marketing), isso provavelmente não o surpreende. Uma coisa é reunir as melhores soluções para tudo, desde automação de e-mail até mídias sociais e seu CMS da web, mesmo que você precise pular de interface em interface ao usar vários logins. Mas se esses sistemas não falarem entre si, será tedioso, trabalhoso e demorado conectar os pontos de dados em silos necessários para entender as jornadas individuais de seus clientes, quanto mais para determinar a melhor maneira de atendê-los em cada ponto crítico.

Num estudo de mercado saturado com mais de 8.000 soluções, a maioria das pilhas Martech hoje são híbridas — uma mistura de várias soluções, desde coleta e análise de dados até automação de marketing e software de vendas e sucesso do cliente. E eles são executados em diversos modelos de entrega, de serviços locais a nuvens privadas ou públicas e modelos híbridos.

Num estudo deddition, marketing doesn’t and shouldn’t operate in silos. Sales needs access to marketing information to understand customer journeys, and vise versa, to say nothing about customer success, and all the other teams that are essential for ensuring memorable customer journeys.

Idealmente, você pode realizar a maioria das tarefas sem entrar e sair dos sistemas e conectar os dados díspares de cada um, muito menos obter insights deles. Mas, como a maioria dos profissionais de marketing e pessoal de TI sabem muito bem, muitas vezes há uma grande lacuna entre a configuração ideal e a realidade.

Para os profissionais de marketing, uma solução integrada é apenas o começo; precisamos de uma pilha integrada. Isso, no entanto, requer uma base integrada — ou, como veremos, possivelmente mais de uma. Depois de explorar várias das soluções fundamentais — IPaaS, CDP e DXP — consideramos alguns dos principais desafios para uma pilha de martech integrada, juntamente com as soluções fundamentais e algumas das melhores práticas para integrar a sua.

Existem vários tipos de solução que afirmam suportar a integração da sua pilha de martech. Ao definir cada um dos três primeiros em relação uns aos outros, podemos determinar quais são realmente necessários.

IPaaS: Plataforma de integração como serviço

Se você está procurando integrar sua pilha de martech, provavelmente está familiarizado com a solução Integration Platform as a Service (IPaaS). Como plataformas baseadas em assinatura e implantadas na nuvem, as soluções IPaaS conectam dados de sistemas diferentes, sejam plataformas internas ou aplicativos externos. Os provedores de IPaaS essencialmente empacotam um monte de APIs (muitas vezes flexíveis) juntas para oferecer um painel de controle de dados, que geralmente inclui um painel com uma interface visual que elimina a necessidade de realmente olhar, quanto mais manipular, o código.

Com milhares de aplicativos disponíveis hoje e milhares de outros certamente virão, a promessa do IPaaS é que as organizações podem encontrar uma solução para atender a todas as suas necessidades de integração.

CDP: Customer Data Platform

Há outra opção de plataforma que você provavelmente encontrou em sua jornada de integração: plataformas de dados do cliente (CDPs). O que diferencia um CDP do IPaaS? A resposta simples é que um CDP se concentra na integração de todos os dados do seu cliente, enquanto um IPaaS é o balcão único para todos os seus dados. A resposta mais complexa, e a que realmente se alinha com o complexo mundo da martech, é que a diferença é fluida, na melhor das hipóteses.

Na verdade, muitas organizações usar um CDP como IPaaS, enquanto alguns Ferramentas IPaaS evoluem para CDPs. Isso não quer dizer que os nomes sejam funcionalmente equivalentes. É dizer que provavelmente existem soluções em execução sob ambos os nomes que podem resolver seus problemas de dados limpando, desduplicando, resolvendo e agregando seus dados; A solução específica certa para sua organização dependerá de seus objetivos exclusivos. Vamos explorar isso mais abaixo, mas como com qualquer solução de tecnologia de marketing, sua abordagem deve ser:

(1) Determine o(s) seu(s) objetivo(s)
(2) Defina o seu caso de uso
(3) Explore soluções específicas (não apenas tipos de soluções)

DXP: Digital Experience Platform

Começaremos nosso exame das plataformas de experiência digital (DXPs) retornando brevemente ao IPaaS. Tanto uma solução DXP quanto uma solução IPaaS são ferramentas para ajudar as organizações a simplificar as operações e consolidar tecnologias.

Uma maneira de quebrar a diferença é dizendo que os DXPs facilitam a comunicação externa, enquanto um IPaaS facilita as integrações internas. Mas, assim como as diferenças entre um CDP e um IPaaS, essa distinção simplifica demais a realidade — até porque alguns DXPs podem facilitar integrações tão bem, se não melhor do que algumas soluções IPaaS.

As soluções CDP e DXP são indiscutivelmente mais distintas do que as soluções CDP e IPaaS, mas dependendo das soluções específicas, pode haver sobreposição na funcionalidade. De acordo com Lisa Loflitts em CMSWire, enquanto algumas ofertas de ambas as soluções podem realizar funções essenciais, aqueles que precisam criar e gerenciar vários sites, oferecer funcionalidade de comércio eletrônico ou integrar uma pilha martech existente, provavelmente vão querer um DXP.

Correndo o risco de soar como um recorde quebrado, volta aos objetivos e à estratégia. Você está procurando permitir jornadas personalizadas e conectadas do cliente? Você precisa de um armazenamento central para dados, incluindo uma maneira de torná-los acionáveis? Sua principal prioridade é conectar sistemas internos para quebrar silos de negócios e facilitar o entendimento entre departamentos?

Dada a complexidade do marketing moderno, sem falar no espaço moderno da martech, é totalmente compreensível que os profissionais de marketing estejam procurando uma solução mágica de integração. Mas a verdade é que não existe uma solução plug-and-play que permita às equipas de marketing virar um interruptor para integrar a sua pilha.

Supondo que você conheça seus objetivos de negócios e tenha criado uma estratégia sólida para alcançá-los, o próximo passo é determinar quais sistemas precisam ser integrados: um CRM? ESP? CMS? Ferramentas de marketing e automação de e-mail? Etc.

Em seguida, considere o que você já tem e como ele pode ser usado. A maioria das equipes de marketing não está usando sua tecnologia em toda a sua extensão. E mesmo que você seja um dos poucos que são, pode haver conectores ou outros tipos de APIs que você desconhece.

Se, por exemplo, você já tiver um CMS orientado por API, como Sitecore Experience Manager (XM), provavelmente há um grande ecossistema de APIs abertas que se conectam a vários sistemas. É claro que você ainda precisará de alguém para fazer o trabalho de realmente conectar essas APIs, mas não há nenhuma solução que não exija algum trabalho de implementação.

Muitas organizações estão atualmente no meio de uma transformação digital acelerada pela pandemia. Para essas organizações, é essencial determinar qual plataforma deve servir como base. Para as equipes de marketing, um DXP integrado e robusto é uma necessidade, o que significa que inclui A solução complementar: CDP.

É certo que não somos uma fonte imparcial. Mas isso não significa que não estejamos corretos. Como Notas da Gartner na sua definição, "DXPs fornecem uma arquitetura para as empresas digitalizarem as operações de negócios, Proporcione experiências conectadas ao cliente e obtenha insights acionáveis sobre o cliente" (grifos nossos). e ainda Os nossos clientes provaram a sua capacidade de pivotar utilizando a nossa plataforma.

No entanto, para funcionar como uma base sólida, seu DXP precisa ser interoperável e extensível — ele deve ser construído em uma arquitetura API-first.

Sitecore começou como um CMS híbrido sem cabeça, API-first. Junto com isso, fizemos outras escolhas que impulsionaram um sistema otimizado para integrações, uma grande parte do motivo pelo qual fomos capazes de construir um DXP fluidamente integrado.

Uma maneira de entender melhor por que um DXP bem arquitetado é essencial para integrações é considerando a abordagem oposta: a da Adobe. Embora cada DXP seja criado a partir de integrações, a Adobe Experience Cloud contém uma variedade verdadeiramente estonteante de linguagens de programação, sistemas de gerenciamento de dados e modelos de entrega.

Depois de anos trabalhando na AEM, é assim que se frustra desenvolvedor colocá-lo, "Você verá na documentação do AEM uma sopa de letrinhas de bibliotecas, arquiteturas, APIs, etc., jogados uns sobre os outros sem praticamente nenhuma preocupação com como um desenvolvedor comum pode navegar neles sem habilidades de nível especializado." E o AEM é apenas o CMS da Adobe — a funcionalidade DXP do Experience Cloud aumenta muito essa complexidade.

Contrastando com isso, todos os aspetos das soluções da Sitecore são baseados na mesma linguagem de programação (.NET). Usamos uma única plataforma de gerenciamento de dados, Sitecore Experience Database (xDB), e uma única estrutura de API, Sitecore xConnect.

Todos os principais players DXP construíram suas soluções em parte por meio de aquisições. Mas há aquisições que aumentam a funcionalidade enquanto aumentam drasticamente a complexidade, e há aquisições que aumentam a funcionalidade enquanto se integram de forma fluida.

Para todos os não-desenvolvedores disponíveis, um DXP bem integrado se traduz em implementações mais baratas, tempo de comercialização mais rápido, integrações mais fáceis com outras plataformas, equipes de TI mais felizes — e realmente recebendo o que você paga.

Quando se trata de integrar uma solução DXP específica com outras soluções, comece fazendo algumas perguntas básicas, como:

• Quão flexível é a plataforma?
  • É relativamente simples conectar-se com as melhores soluções? Ou você ficará preso ao ecossistema de um fornecedor?
• Quão fácil ou difícil é encontrar talentos para apoiar a solução?
  • A solução é executada em uma base de código bem conhecida e integrada? Existe um amplo ecossistema de especialistas, incluindo programadores individuais e consultorias externas? (Dica profissional: Certifique-se de que parceiros e consultorias estão disponíveis na sua área.)
• Qual é o seu orçamento para implementação e integrações?
  • Does it align with the vendor’s estimates? (Dica profissional: cross reference estimates by reaching out to customers who use the solution.)

Você também vai querer saber quais integrações pré-construídas, também conhecidas como conectores, ele tem. E você vai querer seguir isso com uma série de outras perguntas, como:

• Como configuramos as integrações?
  • Isso exigirá desenvolvedores?
• A integração é em tempo real ou em lote?
• O que a integração realmente permite?
• Você tem APIs?
  • Em caso afirmativo, o que apoiam?
  • Está disponível documentação detalhada e acionável?
  • As APIs podem ser personalizadas?
• Como você suporta integrações não incluídas prontas para uso?

Como aludido na dica profissional acima, ao considerar o suporte, você vai querer olhar para o amplo ecossistema da solução — incluindo parceiros de implementação, onde eles estão localizados, quando estão disponíveis, quanto custam, etc. Ter o suporte de que você precisa quando precisa pode significar a diferença entre atingir a data de lançamento desejada dentro do prazo e do orçamento e nunca chegar a todas as funcionalidades legais prometidas.

Além de ser aberta e extensível, a suíte Sitecore inclui conectores pré-construídos e um Grande ecossistema das melhores soluções facilmente integradas com as soluções da Sitecore. Entre em contato para uma demonstração para explorar a nossa solução e falar com um especialista sobre as suas necessidades únicas.