É necessária uma organização perfeita para oferecer uma experiência de usuário perfeita. À medida que um número crescente de organizações se concentra na velocidade de entrada no mercado, criatividade, aprendizagem profunda e personalização 1:1, as equipes devem entender a melhor forma de facilitar a colaboração entre departamentos, coordenar fluxos de trabalho em toda a organização e organizar estruturas internas da equipe para garantir que possam sempre se concentrar nas prioridades da unidade de negócios.
A verdadeira transformação digital requer uma mudança organizacional para a maioria, passando de uma estrutura envolvendo departamentos, unidades e silos separados para uma estrutura que cria sinergia entre todos. Nesta, a segunda parte da nossa série de blogues sobre gestão da experiência digital (ver parte I aqui), analiso os modelos organizacionais que as empresas estão a utilizar para transformações digitais de sucesso.
Os modelos organizacionais para uma gestão bem-sucedida da experiência digital
Nenhum modelo organizacional se adequa a todas as empresas. Afinal, a estrutura segue a estratégia e a estratégia de cada organização é única. Mas para organizações com várias unidades focadas em diferentes missões, é bem aceito que existem três modelos organizacionais fundamentais para gerenciar programas de experiência digital.
Modelos organizacionais fundamentais
- Independente
Muitas organizações desenvolveram organicamente equipes independentes em várias unidades de negócios nos estágios iniciais do desenvolvimento da experiência digital. Esta abordagem normalmente não é escalável e só pode ser justificada se os seus negócios ou missões forem muito diferentes e precisarem de ser mantidos independentes para uma estratégia flexível de fusão e aquisição.
- Centralizado
Empresas com um negócio homogêneo (por exemplo, organizado apenas para foco geográfico) podem aproveitar um único centro de operações de marketing com uma equipe de experiência digital unificada e uma plataforma de marketing unificada. Esta equipa pode servir eficientemente as várias regiões, uma vez que os seus requisitos são muito semelhantes.
- Híbrido/Matrixed
Cada vez mais, as empresas utilizam uma estrutura organizacional híbrida para suas equipes de experiência digital. Nessa abordagem, um centro de excelência centralizado inclui suporte de infraestrutura compartilhada e especialistas e especialistas em marketing. Enquanto as unidades de negócios concentram os recursos em responder rapidamente às necessidades exclusivas dos clientes ao mesmo tempo em que aproveita recursos e diretrizes centralizados.
O grau de centralização dos recursos de experiência digital depende de vários fatores:
- Economias de escala e experiência
- O contexto e a estratégia do negócio
- Alinhamento com o desenho organizacional geral (por exemplo, o produto ou a dimensão regional domina)
- Estratégia de crescimento (por exemplo, inovação rápida, geoexpansão, aquisição diversificada)
O Centro de Operações de Marketing
Uma pesquisa da Accenture descobriu que 90% dos consumidores dos EUA sentem que as organizações estão desarticuladas e disfuncionais, forçando-os, por exemplo, a inserir informações repetidamente enquanto são empurrados de um silo para o outro. É impossível fornecer uma experiência perfeita ao cliente se suas equipes se veem como unidades individuais.
Cada vez mais, os centros de operações de marketing são estabelecidos para incutir uma disciplina operacional de ponta a ponta. Gary Katz do BrightTALK Marketing Operations Channel aponta que um centro de operações de marketing deve alavancar "processos, tecnologia, orientação e métricas para executar a função de Marketing como um centro de lucro/valor, impulsionador de crescimento, agente de mudança e negócios totalmente responsáveis".
O papel do centro é atuar simultaneamente como um mecanismo de coordenação entre as várias equipes, bem como um centro de serviços compartilhados, compartilhando martech e outros investimentos e conhecimentos voltados para o cliente. O centro também pode atuar como um catalisador colaborar com marcas e unidades de negócio para otimizar as suas iniciativas de experiência digital e partilhar as melhores práticas. Em escala, o centro pode incluir um Chief Digital Officer (CDO), estrategistas digitais, arquitetos experientes, especialistas em canais, bem como analistas digitais e de dados que podem ajudar equipes menores em uma base de compartilhamento de recursos.
O centro de operações de marketing pode ser responsável pela execução geral do programa de experiência digital. Ao centralizar certas atividades, cria efeitos de rede que dão aumentar os benefícios para as equipas descentralizadas, canalizando a sua criatividade através de um canal eficiente de como é criada e distribuída.
Como Scott Brinker apontou, as operações de marketing devem se concentrar cada vez mais na responsabilidade financeira, na intimidade com o cliente e na transformação digital. Na fase de confiança (veja nosso blog anterior, "Alinhando as funções de marketing de experiência digital à maturidade digital da sua organização"), as operações de marketing podem se concentrar em:
- ROI – Contribuir para a aquisição de clientes, receitas, margens brutas e operacionais, retenção de clientes e defesa
- Intimidade com o cliente – Atualização frequente de dados e informações consolidadas de clientes, analisando e derivando estratégias e táticas digitais
- Transformação digital – Transição de permitir o marketing digital para facilitar a transformação digital e executar o marketing como um negócio
(O guia completo inclui uma tabela detalhada das funções de marketing do centro de marketing, que incluem estrategista digital, operações de marketing, gerenciamento de conteúdo, etc.)
O centro de operações de marketing também pode atuar como um Inovação hub — aproveitando tecnologias estratégicas para obter vantagem competitiva ou interromper o modelo de negócios atual. Para acelerar a inovação, estas atividades devem ser geridas com um elevado grau de independência, um enfoque externo e permissão para experimentar e falhar.
Mecanismos de coordenação
As organizações às vezes lutam para criar uma estrutura hub-and-spoke eficaz. Fazer isso requer dar autonomia aos porta-vozes, mantendo estratégias, táticas, dados e investimentos em tecnologia alinhados e alavancando economias de escala. É aqui que entram em jogo os mecanismos de coordenação.
Na extremidade menos madura do espectro de integração, você pode usar reuniões ad hoc, fóruns ou comunidades de prática para compartilhar informações, coordenar ações e aproveitar recursos. Alguns padrões e incentivos também podem ser implementados em toda a linha, mesmo em uma organização descentralizada.
Na extremidade mais madura, você precisará formalizar processos de gerenciamento e de negócios em todas as funções. Você também precisará desenvolver matrizes com responsabilidades compartilhadas, identificando quem é responsável, responsável, consultado ou precisa ser informado sobre cada uma das principais atividades do programa.
O contínuo de integração
Por fim, conselhos consultivos de clientes e parceiros podem ser formados para garantir que você receba informações sólidas sobre suas iniciativas de experiência e gerencie pilotos com usuários líderes em um ambiente colaborativo.
Considerações organizacionais para o comércio
A estrutura organizacional do comércio segue considerações semelhantes às considerações organizacionais gerais. Observamos as seguintes estruturas organizacionais de e-commerce em nossos clientes:
| Estrutura | Descrição |
|---|---|
| Unidade de Negócios (BUs) independente de e-commerce |
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| Departamento de e-commerce independente dentro de uma Unidade de Negócios |
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| Canal de vendas de e-commerce integrado dentro de uma Unidade de Negócio |
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A terceira estrutura acomoda o imperativo centrado no cliente. Mais adequado para uma verdadeira otimização da experiência multicanal, é cada vez mais utilizado na maioria das organizações. Mas há circunstâncias em que os dois primeiros ainda são usados – principalmente quando há clientes drasticamente diferentes e drivers competitivos, e quando a independência é projetada para permitir flexibilidade de fusões e aquisições.
Responsabilidades relacionadas a dados organizacionais
Quando se trata de dados, é importante garantir que as funções certas estejam envolvidas. Boas decisões dependem de uma compreensão clara dos objetivos de negócios e casos de uso, bem como planos de integração com CRM, comércio e outros sistemas e fontes de dados.
A implementação extensiva de políticas de privacidade relacionadas ao GDPR e à Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) é uma responsabilidade compartilhada. Mas o envolvimento da sua equipa jurídica é essencial.
As responsabilidades organizacionais relacionadas a dados variam substancialmente entre marketing e TI
Desenvolvimento do pessoal
As tecnologias e operações de experiência digital estão evoluindo rapidamente. Sua equipe precisa de uma arquitetura de aprendizagem que garanta que eles estejam bem treinados nas melhores práticas, processos e tecnologias de experiência digital e os mantenha a par dos desenvolvimentos.
Os principais membros da equipe — particularmente seu especialista em otimização de experiência, marketing de conteúdo, estrategista e analista — precisam de treinamento prático para ferramentas de marketing digital. O melhor é realizar treinos em várias ondas. Comece com o treinamento funcional básico. Mude para um treinamento mais avançado à medida que sua equipe ganha experiência.
Na nossa experiência, os programas de experiência digital são suficientemente diferentes das formas tradicionais de fazer negócios. Além de oportunidades de treinamento prático para a equipe principal, sua organização deve fornecer treinamento de alto nível para outras funções que estarão envolvidas em seu programa de experiência digital. Isso ajudará a garantir que eles apoiem e contribuam para o programa.
Você pode saber mais sobre tudo isso em nosso guia, "Gestão da experiência digital: Organização e governança". Fique atento ao Publicação final nesta série.