Em parceria com a Sitecore, a Econsultancy lançou um novo relatório: Foco em Serviços Financeiros: As marcas estão atendendo às expectativas digitais de próximo nível dos clientes? – explorar os desafios e oportunidades enfrentados pelas marcas que operam no setor. Com base em uma pesquisa com 201 executivos de serviços financeiros e 155 entrevistados que trabalham em todos os outros setores, aqui estão os principais destaques.
Os fornecedores legados compreendem os desafios futuros
Escusado será dizer que o ano passado provou ser de imensas mudanças em muitas áreas dos serviços financeiros.
A banca de retalho encontra-se na linha da frente, servindo as necessidades dos clientes à medida que a pandemia de COVID-19 afeta as finanças e a mobilidade dos clientes. O setor de seguros, que já passa por uma transformação digital, enfrenta um mercado cada vez mais forte e uma pressão crescente para reduzir custos. Enquanto os clientes de gestão de patrimônio continuam a buscar um acesso digital melhorado aos serviços à medida que seu apetite por autosserviço cresce.
Os executivos de serviços financeiros (FSI) reconhecem a necessidade de atender às expectativas cada vez maiores dos clientes, já que 40% relataram que esta é uma das mudanças mais importantes que estão acontecendo hoje e exigem ação (veja a Figura 1). As expectativas acrescidas foram, sem dúvida, parcialmente influenciadas pela rápida mudança das experiências presenciais para as experiências digitais, consideradas uma mudança importante para um terço dos inquiridos.
Figura 1: Quais são as mudanças mais importantes que estão acontecendo na maneira como você interage com os clientes hoje e que você precisa tomar medidas para resolver? (Os entrevistados podem selecionar três opções.)
Oferecendo experiências digitais de próximo nível
O retorno às interações dentro da filial representa o próximo desafio para as organizações FSI: gerenciar uma experiência de cliente on-line e off-line combinada para um número maior e maior variedade de clientes.
Por enquanto, pelo menos, há um foco intensificado nos canais digitais. Os três principais canais que os executivos da FSI planejam enfatizar mais nos próximos 12 meses são digitais: mídias sociais e sites (ambos com 24%), seguidos por aplicativos móveis (20%). Por outro lado, apenas 12% dos executivos planejam enfatizar seus canais presenciais (ver Figura 2).
Figura 2: Em qual canal você dará mais ênfase nos próximos 12 meses?
A centralização é fundamental para as jornadas do cliente de ponta a ponta
Experiências que atendam às necessidades mais amplas dos clientes, forneçam soluções inovadoras para desafios anteriormente impenetráveis e funcionem perfeitamente em todos os canais são a chave para a diferenciação em um mundo de marca lotado. Isso significa ser capaz de reconhecer clientes individuais à medida que acessam provedores em uma gama cada vez maior de pontos de contato.
Adotar uma abordagem centralizada para o gerenciamento da jornada do cliente é um pré-requisito para oferecer uma verdadeira personalização em escala.
No entanto, as organizações FSI ainda estão atrasadas em comparação com outras indústrias. As organizações FSI são menos propensas a concordar que sua organização gerencia experiências de ponta a ponta e de uma forma "centralizada, com proprietários designados para gerenciar etapas-chave, ativamente" (FSI - 38% versus Outros setores - 52%).
Para competir forte e mais livremente em um mercado intenso e em evolução, as empresas legadas claramente precisam transformar sua configuração organizacional e tecnologia.
A tecnologia tem um papel mais profundo na transformação
O setor de serviços financeiros é notável por ter muitos players pesados em TI. HSBC, por exemplo, tem mais de 20.000 funcionários em seu grupo de TI, que é mais do que fornecedores de tecnologia conhecidos. Ao mesmo tempo, fez investimentos significativos - US$ 2,3 bilhões - em AI e inovação digital.
Embora as empresas FSI possam ter adotado a tecnologia a ponto de ajudar a transformar a experiência do usuário front-end, nossa pesquisa indica que a integração no back-end pode ser um problema maior. Por exemplo, em comparação com outros setores, os executivos seniores da FSI são menos propensos a concordar que sua organização tem pilhas de martech totalmente integradas com plataformas de CRM e comércio (28% versus 40%).
Mesmo com o crescimento da nuvem e do SaaS, a otimização para suportar o conjunto exclusivo de recursos de negócios de uma organização e as expectativas de entrega de CX continuam sendo um desafio. Em alguns casos, a busca por uma pilha de tecnologia abrangente pode resultar em uma coleção fragmentada de tecnologias que são difíceis de manter e não têm flexibilidade para evoluir com as necessidades de negócios em mudança.
Otimize os dados do cliente para superar os obstáculos necessários
Dados os desafios no FSI em relação à integração de back-end e regulamentações, talvez não seja surpreendente que apenas 31% tenham dados centralizados de clientes usados para pontos de contato totalmente digitais e offline. Nesse cenário, as empresas são mais propensas a lutar com silos de dados que atrapalham a viabilização de uma única fonte de verdade para os perfis dos clientes.
Os fluxos de trabalho de marketing ineficientes resultantes podem afetar a capacidade de uma organização de maximizar os dados dos clientes. O compartilhamento de dados entre as equipes certas em tempo real pode ajudar a aliviar as ineficiências. No entanto, a gestão descentralizada dos dados dos clientes em silos impede que as empresas forneçam as comunicações mais adequadas que ligam as partes físicas e digitais da rede.
E, no entanto, os clientes continuarão a ter grandes expectativas. Isso foi trazido para os holofotes das seguradoras durante a pandemia. As mudanças no estilo de vida dos clientes, nomeadamente a redução acentuada dos quilómetros percorridos durante os vários lockdowns, destacaram a inflexibilidade dos prémios de seguro tradicionais. Em resposta, muitas transportadoras, incluindo Geico, USAA e Farmers, ofereceram um redução do prémio por tempo limitado. Eficiência Gestão de dados de clientes será, por conseguinte, útil para antecipar estas mudanças e para ser proativo na tomada de medidas face à evolução das circunstâncias.
Avançar para experiências de nível seguinte
A tecnologia não centraliza apenas os dados dos clientes; Ele analisa e enriquece os dados, tornando-os um impulsionador comprovado de vantagem competitiva. No entanto, a ligação de dados em diferentes plataformas, tanto online como offline, é um desafio em todo o mundo.
Usar aprendizado de máquina (ML) e inteligência artificial (AI) para preencher lacunas e atingir clientes de forma eficaz mudaria significativamente as organizações para uma transformação digital mais profunda.
Nossa pesquisa indica que apenas 31% dizem que a experiência digital é adaptada de forma dinâmica e automática para cada cliente usando ML. Mas, outros 38% dizem que usam algoritmos e/ou personalização e experimentação baseadas em persona com aprendizado de máquina para melhorar a segmentação e o direcionamento.
Figura 3: Até que ponto você está personalizando a experiência digital hoje?
Aumentar os números aqui, particularmente em torno do algoritmo e da segmentação baseada em persona, pode ajudar a organização FSI a dar um salto significativo na maturidade da experiência digital.
Compreender o caminho a seguir
Quando questionados sobre seus principais objetivos de negócios, a principal resposta dos participantes foi "aproveitar melhor a tecnologia para acelerar o sucesso do nosso negócio" (28%). Há uma vontade – talvez impulsionada pela necessidade – em toda a organização de se aprofundar em sistemas que ofereçam experiências digitais de próximo nível.
Os resultados deste relatório também são um lembrete de que, apesar das lacunas na compreensão do cliente e da falta de centralização, as empresas FSI não carecem de dados ou mesmo soluções de tecnologia per se. Em vez disso, eles precisam resolver a falta de conectividade entre sistemas e silos para acompanhar os comportamentos e necessidades dos clientes em constante evolução.
Para saber mais, aceda ao Relatório completo e resultados.