Quando dois líderes do setor, GROWMARK, Inc., e Americaneagle.com subiram ao palco no Sitecore Symposium 2025, profissionais de marketing, tecnólogos e estrategistas digitais se reuniram para aprender como uma cooperativa agrícola centenária está usando a tecnologia moderna de nuvem para unificar sua experiência de descoberta de produtos. A sessão, liderada por Jared Arnofsky, Arquiteto de Soluções Sênior da Americaneagle.com, e Molly Blickensderfer, Gerente de Marketing Digital da GROWMARK, ofereceu um olhar sobre a jornada técnica e organizacional que trouxe 35+ organizações membros sob um único teto digital escalável.
Unificar um ecossistema complexo
A GROWMARK não é uma empresa qualquer. Como uma cooperativa que atende outras cooperativas, varejistas e empresas nos EUA e Canadá, seu portfólio abrange combustíveis, lubrificantes, nutrientes de culturas, sementes, equipamentos e muito mais. A empresa também é proprietária da Marca FS, uma rede de cooperativas agrícolas com raízes locais profundas e um compromisso compartilhado com a rentabilidade e eficiência através da inovação.
Mas com tantas organizações membros, cada uma com seus próprios sistemas e conteúdo legados, a GROWMARK enfrentou um desafio assustador: como criar uma experiência de produto unificada, consistente e pesquisável que servisse a todos, de gerentes cooperativos locais a compradores comerciais, sem sacrificar a integridade da marca ou a eficiência operacional.
Arnofsky resumiu o desafio de forma sucinta: "Como controlamos todos os dados do produto em um local central para todos os sites?" Blickensderfer acrescentou,
Queríamos uma identidade visual coesa que unisse todas as organizações membros da FS sob uma marca reconhecível e confiável, e uma operação turn-key para nossos editores de conteúdo.
A normalização como base
A resposta começou com dados. Antes de qualquer código ser escrito ou os designs serem simulados, a equipe embarcou em um rigoroso processo de padronização de dados. O universo de produtos da GROWMARK abrangeu quatro catálogos, 16 categorias e centenas de produtos, cada um com suas próprias peculiaridades, atributos e formatos legados.
O primeiro passo foi fazer um inventário e entender cada produto, tipo e atributo. Isso significava mapear cada tipo de produto, categoria e campo de dados para identificar sobreposições e inconsistências. O resultado foi uma taxonomia unificada e um conjunto de atributos que poderia suportar pesquisa e exibição entre categorias.
"Tivemos que organizar e quebrar a estrutura de nossos dados para que pudéssemos mostrar como uma experiência de pesquisa ou experiência de produto pode funcionar", explicou Arnofsky. Blickensderfer observou: "Uma das partes interessantes desta solução é que finalmente conseguimos padronizar nossos dados de produtos, uma iniciativa interna na qual estamos começando a trabalhar. Isso era algo que não tínhamos anteriormente. Dedicar um tempo para construí-lo não só nos prepara para o sucesso do site, mas também internamente."
A consistência encontra a personalização
Com dados padronizados, a equipe poderia projetar experiências de pesquisa, navegação e detalhes do produto extraídas de uma fonte comum de verdade. Isso garantiu precisão, consistência e escalabilidade em todos os sites FS.
As páginas de detalhes do produto, por exemplo, são geradas dinamicamente com base na categoria do produto. Imagens e campos exclusivos são carregados para cada categoria, seguindo as diretrizes da marca, mas permitindo a personalização específica da categoria. "Trabalhamos em estreita colaboração com a equipe de design da AE para identificar cores e imagens exclusivas da marca por categoria de produto. Alguns foram correspondidos às nossas diretrizes de marca existentes e outros foram tornados novos líquidos", compartilhou Blickensderfer.
Antes dessa transformação, grande parte dos dados de produtos da GROWMARK vivia em PDFs, tornando a pesquisa e a descoberta complicadas. Agora, todos os dados são renderizados diretamente na página, tornando-a amigável e otimizada para SEO.
Construindo para escala e simplicidade
A execução técnica foi tanto sobre processo quanto sobre tecnologia. Com uma estrutura de produto unificada, a equipe projetou processos escaláveis para coletar, importar e manter dados de produtos, reduzindo o esforço manual e garantindo a consistência.
Os proprietários de produtos atualizam planilhas padronizadas do Excel, que são carregadas na biblioteca de mídia do Sitecore. Um aplicativo de mercado personalizado, criado com um ponto de entrada em tela cheia, lida com o processo de importação. O aplicativo analisa as planilhas do Excel, transforma os dados em JSON e os salva na biblioteca de mídia. A partir daí, Sitecore Search rastreia os dados, tornando-os instantaneamente disponíveis para pesquisa e exibição.
Arnofsky descreveu o fluxo de trabalho:
Os proprietários de produtos criam e atualizam suas planilhas, selecionam o tipo de produto e carregam os dados. O aplicativo analisa as planilhas, cria uma saída JSON e a salva. Os autores de conteúdo podem gerenciar todo o processo com alguns cliques no botão. Uma vez concluído, reindexe com um clique no botão."
Blickensderfer acrescentou: "Do ponto de vista de um profissional de marketing, tudo o que precisamos fazer é carregar algumas folhas e pressionar um botão. É simples, rápido e não precisamos nos envolver com todas as complicações técnicas."
APIs, gatilhos e extratores
Para aqueles que amam as porcas e parafusos, a sessão não dececionou. A equipe criou uma rota de API em seu aplicativo sem cabeça para expor os dados do produto JSON. Sitecore Search usa um gatilho JavaScript para recuperar o arquivo JSON e analisar URLs em uma coleção de registros. Cheerio.js, uma biblioteca de Node.js rápida e leve, é usada para analisar e manipular os dados.
Em seguida, o extrator processa cada registo, extraindo todos os dados relevantes para o índice de pesquisa. Essa arquitetura permite atualizações eficientes e incrementais e garante que a experiência de pesquisa seja sempre alimentada pelos dados mais recentes do produto.
Uma experiência de pesquisa unificada e com marca
A recompensa é imediatamente visível. O novo fscooperatives.com local, construído em SitecoreAI (anteriormente conhecida como XM Cloud), serve como uma presença online consistente e proeminente para todos os membros da FS. Cada membro tem sua própria seção, com controle total sobre a navegação e o conteúdo, mas todos compartilham a mesma biblioteca de componentes e estrutura de dados.
A experiência de pesquisa de produtos é unificada, mas personalizável. Por exemplo, os resultados da pesquisa para milho e soja têm sua própria marca e lógica de exibição, mas ambos são alimentados pelo mesmo modelo de dados subjacente. O Sitecore Search JS SDK forneceu uma base sólida, permitindo que a equipe se concentrasse na personalização em vez de reinventar a roda.
Dinâmico, SEO amigável e centrado no usuário
As páginas de detalhes do produto são uma vitrine do que é possível quando dados estruturados se encontram com um design cuidadoso. Cada página é gerada dinamicamente com base no ID do produto no URL, com conteúdo, imagens e campos adaptados ao tipo de produto. Títulos de seção como "descrição" são extraídos do CMS e a lógica de negócios determina quais pontos de dados devem ser exibidos.
"Todos os dados estão agora na própria página de detalhes. Isso o torna legível pelos mecanismos de busca e fácil de navegar, ajudando a impulsionar nossos esforços de SEO e marketing", disse Blickensderfer.
Colaboração, extensão e inovação
O projeto não foi isento de desafios. A padronização de dados e o alinhamento com os proprietários de produtos exigiram colaboração significativa e adesão da liderança. Mas a recompensa – uma experiência única e coesa de pesquisa de produtos – valeu o esforço.
Arnofsky enfatizou a importância de desenvolver as ferramentas existentes:
É importante não reinventar a roda e usar as ferramentas disponíveis, como Sitecore Search SDK. Marketplace aplicativos nos permitem criar fluxos de trabalho personalizados agradáveis para ajudar a simplificar ainda mais as experiências de autor de conteúdo."
Blickensderfer acrescentou: "É necessário fazer guarda-corpos e estabelecer regras para como vamos manter nossas padronizações. Garantir que você tenha a compreensão adequada e a adesão da liderança é a chave para o sucesso a longo prazo."
Definir o padrão para a transformação digital
Quando a sessão terminou, ficou claro que a jornada da GROWMARK oferece lições valiosas para qualquer organização que esteja lidando com a transformação digital em escala. Ao priorizar a padronização de dados, alavancar ferramentas nativas da nuvem e promover uma estreita colaboração entre as equipes técnicas e de negócios, a GROWMARK estabeleceu um novo padrão para a descoberta unificada de produtos no setor cooperativo.
Em uma era em que as experiências digitais são a nova vantagem competitiva, a história da GROWMARK é uma prova do poder de acertar os fundamentos e, em seguida, construir algo notável no topo.