Conduzir a experiência digital na Shure

Érico Stine: Olá, estou aqui com Rog Villanueva, o diretor de Web Marketing Global da Shure, que está comemorando seu 100º aniversário este ano. Rog, obrigado por nos hospedar aqui nos subúrbios de Chicago. Rog tem sido fundamental como líder e novo Sitecore MVP na condução da estratégia digital composta da Shure com XM Cloud. Rog, obrigado por nos ter aqui hoje. Fale-me um pouco sobre a sua viagem. Como chegou a Shure?

Rog Villanueva: Obrigado por me receber, Érico. É um verdadeiro prazer estar aqui e feliz que você gosta de nossos escritórios em Skokie. Ao longo da minha carreira sempre estive envolvido e gostei de marketing digital e tecnologia. Sempre tive uma paixão por ele. Minha formação é em engenharia da computação, e eu tive muitas funções em diferentes indústrias. Eu era um desenvolvedor, e eu coloquei as 180 horas por semana. Trabalhei em gestão de produtos. Desenvolvi equipes, implementei projetos de transformação digital e redesign de sites.  Estive envolvido em diferentes áreas, em diferentes indústrias. Quando vi a oportunidade em Shure, imediatamente agarrei-a. Sei da reputação que a Shure tem pela qualidade do seu produto, sem falar na história e na trajetória da Shure.

Quando vi a descrição do trabalho foi muito apelativo. É uma ótima oportunidade para refletir a qualidade desses produtos na pegada digital e nos ecossistemas digitais. Então, para mim, foi mais um desafio e mais uma grande oportunidade. É uma ótima empresa. 

Érico: É preciso um foco real na inovação para manter uma empresa que vive num espaço técnico ou tecnológico relevante há mais de um século. Tive o prazer de ser levado através da história da empresa através dos seus dias de fundação, dos prémios que recolheu pelo impacto que teve no som. Um Grammy, um Emmy. Isso deve colocar uma grande pressão para ter uma presença digital que seja digna do nível de inovação que a empresa tem mostrado.
Como você pensa em contar a história da marca Shure em um ambiente digital de uma forma digna da própria história de inovação da empresa? Quais são as coisas em que pensa quando pensa na transformação digital que são necessárias para representar adequadamente o valor da marca?

Rog Villanueva: É essencialmente pensar no que é mais importante. Trata-se de ser centrado no cliente. É colocar as pessoas e o cliente no centro de tudo o que fazemos. Porque a Shure faz produtos para as pessoas. Pode ser para o engenheiro de áudio, pode ser para o educador, pode ser para a pessoa no governo. É transferir essa mesma qualidade de produtos para a preferência digital. 

O número um é a presença da marca. Se falamos de tecnologia, Sitecore desempenha agora um papel muito importante. 

Quando você tem cem anos [atrás de você], você continua fazendo essa marca, focando no cliente.

Você faz isso através da conscientização da empresa. Você implementa a cultura da empresa através de seus funcionários, através de sua consciência, através de atividades que você faz fora da empresa da liderança [para baixo]. 

Érico: Ressoa muito comigo. Tenho a sorte de ter a oportunidade de trabalhar com especialistas em iluminação e som, e eles levam a tecnologia e o artesanato muito a sério. Quando você está fornecendo um produto tecnicamente específico para um público que se preocupa profundamente com a tecnologia e as mudanças e os benefícios dela, comunicar isso em um mercado digital pode ser realmente desafiador. Você mencionou XM Cloud, então fale comigo um pouco sobre isso para uma marca global que precisa manter a integridade da marca em uma variedade de idiomas e culturas. Você estava apenas me dizendo que suas duas últimas geografias foram ao ar, o que completa a jornada para XM Cloud. Estou curioso, como fazer essa mudança para a nuvem permitiu que você entregasse o tipo de escalabilidade?

Rog Villanueva: Sim, e há um pouco de história por trás disso. Antes XM Cloud E essa migração, estávamos rodando em sistemas legados e internos, e estava limitando o progresso e a inovação, [bem como] limitando as expectativas dos clientes.

Por exemplo, se precisássemos de uma melhoria, poderia ter levado uma semana. Foi doloroso porque tínhamos sistemas legados diferentes. Foi muito difícil de gerir. Agora, com o multilingue, temos as mesmas línguas, as mesmas regiões, centralizadas em XM Cloud. Temos todo o conteúdo lá; temos a mesma marca lá. Integramo-nos com o nosso sistema de tradução graças à arquitetura compostável e ao sistema sem cabeça que utilizamos com a XM Cloud. Gerimos o conteúdo em XM Cloud e cada equipa de marketing tem as suas próprias especificidades de região

Porque, por exemplo, cada região pode ter regulamentos diferentes. Há também nuances culturais que você pode querer implementar. Nossas equipes de marketing agora podem se ajustar a isso. Com XM Cloud, podemos nos ajustar a isso, mantendo a marca intacta.

Érico: Estou ouvindo duas coisas aqui. Estou ouvindo a capacidade de reagir às condições do mercado e se mover muito mais rapidamente em reação ao que seu cliente quer. E estou ouvindo a capacidade de manter a consistência em todos os mercados, mantendo a identidade de marca global e a escala global.

Rog Villanueva:Corrigir.

Érico: Existem outras maneiras pelas quais seus esforços de marketing na web foram melhorados, migrando para a nuvem ou implementando uma arquitetura combinável?

Rog Villanueva:Sim. Muitas maneiras. É muito importante porque se dirige não só aos nossos clientes externos, mas também aos nossos clientes internos, [que são] aqueles com quem estão a trabalhar XM Cloud. Antes de levarmos dias para construir algo. Agora, reduzimos o tempo de criação de páginas em aproximadamente 40 a 50%. A outra coisa é o desempenho. Com nossos sistemas legados, nossos sites eram carregados em três a 10 segundos; Agora, algumas páginas são carregadas em milissegundos, dependendo dos dados que você está extraindo. SEO é mais flexível agora. Podemos atualizar mais metadados, onde antes era um pouco desafiador. Existem todas essas vantagens diferentes, agora que temos o redesign do site, acho que construímos essa base

O próximo passo é, como podemos tornar o site uma ferramenta de marketing. Agora devemos focar nas personas, na jornada do cliente e no cliente. Temos de personalizar também. Essencialmente, [devemos] tornar o site mais centrado no cliente.

Érico: Vou usar a maior palavra de quatro letras em tecnologia agora, AI. AI está transformando a forma como as marcas lidam com o conteúdo, tanto em termos de como esse conteúdo é vivido em um mundo digital que agora é povoado por bots e agentes quanto por pessoas em mecanismos de busca, bem como como você pensa em usar AI para personalização, para otimização de conteúdo, para automação. Onde está Shure na jornada AI, tanto em termos de ser reativo ao mundo em que vivemos quanto proativo em relação a esse mundo?

Rog Villanueva: Shure é uma empresa de inovação e seus produtos e como estamos nos movendo para uma presença digital. AI é muito importante para nós, e estamos no caminho. A primeira coisa para Shure é criar essa consciência - algumas pessoas podem pensar 'o que é AI? É uma coisa de terminador? É a ascensão das máquinas?" Trata-se de criar essa consciência de como isso pode ajudar em vez de atrapalhar o trabalho de alguém.

O aspeto jurídico também é muito importante para nós. O que você pode fazer, o que você não pode fazer? Você não pode simplesmente carregar todos os segredos da empresa para AI porque eles podem ser compartilhados. Em seguida, como podemos usá-lo? Por exemplo, traduções. Se demorou três semanas antes para traduzir algo, talvez [AI seja] mais rápido. E ainda está sendo revisado por um ser humano porque AI não é perfeito.

A outra coisa é a AI generativa. É algo a ser observado, especialmente em sistemas CMS. Não estamos usando isso para XM Cloud agora, mas que algo que talvez venha e possa nos ajudar com mídia, produção de vídeo, criação de imagens e personalização de conteúdo é algo que estamos analisando.

Érico: Você falou sobre SEO e o maior impacto que estamos vendo em muitos de nossos clientes é que o que costumava funcionar em SEO não funciona mais porque o novo mecanismo de busca pode ser um rolo do Instagram. Ou converse com GPT. Ou o resumo de Gêmeos. Por isso, ter um conteúdo contextualizado para ser vivido por um bot é outra forma de vermos muitos dos nossos clientes em XM Cloud lidarem com o impacto da AI no marketing digital.

Rog Villanueva: E estamos começando a ver isso em nossas análises. Você está começando a ver AI agentes agora. A questão é como você pode otimizar para os agentes? Eu sei que muitas pessoas estão indo a um desses agentes agora, porque eles dão respostas imediatamente. É um divisor de águas e algo para o qual estamos nos preparando e continuamos a trabalhar nisso.

Érico: Você falou sobre análise. Vamos clicar duas vezes sobre isso por um segundo. Agora você concluiu uma migração global. Você está otimizando o site para ser experimentado pelo cliente que você colocou no centro do seu negócio no seu centésimo aniversário. Ao pensar no próximo capítulo, agora que a plataforma está disponível globalmente, quais são os insights de negócios que você está procurando obter da experiência? Quais métricas você analisará para determinar se o investimento foi bem-sucedido? Como determinar a eficácia?

Rog Villanueva: A primeira coisa é a conclusão do projeto dentro do prazo e do orçamento. Feito, confira. A próxima coisa é começarmos a olhar para os KPIs ou métricas mais básicas. Olhamos para visualizações de página ou sessões, olhamos para o envolvimento do visitante. A taxa de rejeição não existe mais no Google Analytics, mas analisamos a taxa de saída ou o tempo na média da página, o tempo médio no site, na página ou o tempo médio por visita. Olhamos para as páginas que estão a ser navegadas. Há muita documentação técnica em nosso site, muitos downloads, atualizações de software, envios de formulários.

É muito interessante. Tivemos muitas interações no site - mesmo a navegação negativa, tivemos três camadas. Com o redesign, simplificamos as coisas e tornamo-lo específico para os utilizadores. Incorporamos personas. Agora é muito diferente; Você está vendo uma mudança na forma como as pessoas estão procurando informações. Também usamos mapas de calor para ver para onde as pessoas estão indo e detetar áreas de oportunidade.

Érico: Dada a amplitude e profundidade do conteúdo que você está criando e gerenciando, como você pensa sobre o que acontecerá com o gerenciamento de conteúdo nos próximos três a cinco anos, considerando o quanto a tecnologia mudou?

Rog Villanueva: O trabalho vai progredir do trabalho manual para o AI. As pessoas estão fazendo isso agora, então acho que AI vai ser uma grande parte disso, seja incorporado ao CMS ou usando um agente. O problema com isso é que ele pode ficar muito robótico e, às vezes, muito deshumanizado. Eu acredito que não há problema em usá-lo, mas ainda deve haver esse fator humano.

Érico: Como isso aparece em uma empresa global com experiências locais? Você tem consistência de marca global, presença global e plataforma, mas suas interações são hiperlocais. Você está servindo comunidades muito específicas, sejam elas audiências corporativas para shows e eventos de grande escala, inclusive na indústria do entretenimento. Como você fala com uma variedade de públicos locais e ainda mantém essa consistência de marca? Para onde você vê isso indo?

Rog Villanueva: Eu acho que com AI pode ser útil porque você pode definir esses fatores ou esses parâmetros com personalização. Acho que vai facilitar e acelerar o tempo de comercialização usando uma ferramenta AI. Em vez de ser seu inimigo [AI] pode ser seu amigo.

Érico: Quando você se mudou para a nuvem, como você viu o ritmo que você foi capaz de mover na mudança? A velocidade de desempenho e o tempo de entrada no mercado são críticos, especialmente quando a sua marca é construída em torno da inovação. Ao mudar para uma arquitetura composta e nativa da nuvem, você foi capaz de aproveitar uma maior velocidade para o mercado. Como isso está aparecendo na experiência do profissional de marketing hoje, em oposição ao anterior?

Rog Villanueva: Melhoramos aproximadamente 40% a 50% na construção da página. Acho que isso é significativo. Antes, como mencionei, podia levar dias e agora às vezes podemos fazê-lo em minutos e exibir resultados sob demanda. Isso foi muito grande para nós. Os clientes querem coisas agora. Não podem esperar até amanhã. As implantações são outra coisa. Agora eles são fáceis, são mais perfeitos, por causa da nuvem. Há muitas vantagens, e tantas coisas [onde] XM Cloud trouxe coisas positivas para nós.

Érico: Qual é o melhor feedback que você recebeu de seus stakeholders sobre o programa que você entregou? O que te deixa orgulhoso do que conquistou aqui?

Rog Villanueva: Algumas coisas! Eles gostam da aparência porque mudamos todo o visual. Eles nos dizem que podem encontrar coisas rapidamente e gostam da interface onde você arrasta e solta. Há um monte de vantagens, mas acho que a maior delas é o elevador visual que fizemos, a infraestrutura, o tempo de inatividade foi reduzido a quase nenhum.

Érico: Tendo passado pelo projeto, qual foi a maior surpresa para você? Qual foi a maior vantagem para o positivo que você não esperava? Agora que você está ao vivo, qual foi a maior vantagem?

Rog Villanueva:Boa pergunta. Nunca pensei nessa questão porque acho que o projeto em geral foi tão bem-sucedido. Concluímos o projeto em sete meses em 12 línguas, 23 regiões. É muito agressivo, e eu realmente parabenizo nossa equipe e nossos parceiros porque eles trabalharam incansavelmente, e foi um esforço enorme. Conseguimos isso como uma equipe. Significa muito para mim, e acho que é um bom exemplo a ser dado.

Érico: Ao longo das últimas semanas, tive a sorte de experimentar um grande número de clientes de Sitecore existentes tomam a decisão de atualizar para XM Cloud. Tive a sorte de ver XM Cloud selecionada por algumas das maiores marcas do mundo. À medida que saio para falar com dezenas de empresas sobre o que estão prestes a experimentar, que conselhos lhes devo dar? Que conselhos lhes daria?

Rog Villanueva: Isso é fácil. Saiba exatamente o que você quer.

É muito fácil dizer: "Quero mudar o site", mas é um processo muito minucioso. Envolve pessoas, processos, envolve mudança e, por vezes, a mudança é a coisa mais difícil para as pessoas. Saiba por que você quer fazer isso. E se você está realmente comprometido com isso, se você tem uma equipe comprometida para fazer isso, obtenha bons parceiros, como Sitecore e outros parceiros por aí. 

Érico: Vamos fechar com um pouco de relâmpago. Qual é o seu produto favorito da Shure? 

Rog Villanueva: Eu sempre fui um fã do SM58, honestamente. Esse é o nosso microfone mais icônico. É inquebrável e você o vê em todos os lugares. Foi o meu primeiro microfone. Eu adorei. Acho que ainda tenho o primeiro em algum lugar. Simplesmente funciona. 

Érico: Rog, qual foi o melhor conselho de carreira que você já recebeu? 

Rog Villanueva: Apenas acredite em si mesmo, que você pode realmente fazer isso. Levante-se e faça isso, e não olhe para trás. Faz e pronto. 

Érico: Você mesmo é um músico. O que te inspira? A que você, a que música você recorre para se inspirar? Qual é a música mais tocada na sua lista de reprodução? 

Rog Villanueva:Oh, meu Deus. Eu tenho tantos. Eu gosto de rock progressivo para Yanni para Rush para Buena Vista Social Club.

Érico: Se você fosse pegar meu iPhone agora, você ouviria uma coleção de músicas de Cher repetidamente, mas isso é uma história para outro dia. Se você tivesse a oportunidade de trabalhar com qualquer visionário na indústria de tecnologia, quem seria?

Rog Villanueva: Sim, isso é fácil. E vai soar como um clichê, e você provavelmente pode adivinhar certo. Mas, honestamente, acho que seria Steve Jobs. Eu sei que ele era um cara duro. E algumas pessoas dizem que ele não era realmente um desenvolvedor, um programador, tudo isso. Mas sabe de uma coisa? Ele tinha visão. Ele tinha visão e sabia o que queria, e simplesmente foi em busca disso. Ele sabia dirigir as pessoas. Sabia como motivar as pessoas a segui-lo. Ele só tinha grandes ideias. Por vezes, a criatividade sobrepõe-se à personalidade. 

Érico: Rog, eu contei sua história inúmeras vezes. Eu acho que você se tornando um Sitecore MVP é inspirador. 

Rog Villanueva:Obrigado.

Érico: Adoraria ver muitos mais dos nossos clientes a fazê-lo.  Estou muito feliz que você se juntou a mim para a série visionária digital de hoje. É incrível ver o quão certo é aproveitar XM Cloud para oferecer experiências digitais em escala. Ao nosso público, obrigado por sintonizar este episódio de Digital Visionaries e ao Rog, muito obrigado por nos receber. Obrigado por inspirar o nosso público hoje. Obrigado, Shure, por continuar a inovar, e obrigado a todos vocês por se juntarem a nós hoje. Obrigado.