A importância da narrativa e da autenticidade na era AI: uma conversa com Ryan Schulz da One North

Nota: A transcrição do vídeo foi editada para fornecer uma visão geral mais concisa do episódio.

Érico: Hi, I'm Érico Stine, the CEO of Sitecore, and I am thrilled to be here today in my second hometown city, Chicago, with a beautiful view of the lake. I'm here with our customer and partner, Ryan Schulz, the Executive Director of One North. One North is a digital experience design firm. Ryan, thank you so much for joining me. Why don't you tell me a little bit about how you came to the world of brand strategy and digital experience?

Ryan: Essa é uma história divertida. Então, eu fui formado como escritor na faculdade. Eu era um escritor de ficção e poeta e percebi que não havia muitas oportunidades de mercado para a escrita de ficção e poesia. Fui trabalhar para outra agência aqui em Chicago e consegui trabalhar em algumas marcas incríveis, Harley-Davidson e Google, e um punhado de outras. Isso deu-me uma noção do que era possível. E a partir daí, acabei na One North, construí uma prática de marca, construí uma prática de conteúdo e ajudei a remodelar um pouco a agência.

Érico: Então vamos nos aprofundar um pouco mais nisso. Negociante de arte. Estrategista de marca. O que estou ouvindo é como o visual, a arte e a cópia se unem para contar uma história. O que o inspira quando trabalha com um cliente? Quais são as histórias que você quer contar?

Ryan: Todo mundo fala em contar histórias, certo? Mas eu acredito fundamentalmente, apenas do ponto de vista antropológico, que as histórias são o que nos torna humanos e nos torna únicos. E juntam culturas. Mantêm as empresas unidas, criam economias, criam relações.

A One North acredita que as relações estão no centro do nosso negócio. Quando não temos relacionamentos saudáveis, não temos um ótimo negócio, então dedicamos muito tempo à construção desses relacionamentos. Essas são as coisas que me inspiram, porque acho que quando estamos em ótimas relações com nossos clientes, eles tendem a nos trazer seus problemas mais desafiadores e as coisas que eles querem resolver.

Érico: Muito disso me faz pensar no futuro. Mas antes de lá irmos, quero fazer um breve desvio ao passado. Conte-me sobre como a One North começou e como nossa parceria e nosso relacionamento evoluíram.

Ryan: A One North começou como uma empresa de software anos atrás, meio que nos primeiros dias de ".com". E desenvolveu um CMS personalizado que foi especificamente direcionado para a indústria de serviços jurídicos. Éramos uma empresa chamada Hubbard One e fomos adquiridos pela Thomson Reuters. Nós construímos algum outro software personalizado e acidentalmente construímos uma agência, uma espécie de agência de serviços em torno dessas ofertas. Quero dizer, se você está construindo um CMS, você obviamente precisa projetar a experiência. Você precisa criar alguns fluxos de usuário. Você precisa entender como os clientes vão usar essa coisa. E tudo isso são serviços de consultoria e design. Não havia tanto apetite para construir essa parte do negócio. E assim, nossos fundadores aproveitaram para pegar essa parte do negócio e deixar as licenças para trás.

Érico: Então você estava dizendo que foi fundado há pouco mais de 24 anos, que é algo que nossas empresas têm em comum. Completaremos 25 anos no dia 26 de abril. Mas, ao longo desse tempo, acho que uma das coisas que compartilhamos do ponto de vista de valores é essa crença em que as experiências digitais são tão poderosas. Eles criam uma conexão humana real. Você falou sobre contar histórias ser algo que mantém as pessoas unidas, as culturas unidas. Muito disso está a mudar.

Agora fale um pouco sobre como você vê isso se desenrolando no futuro. A inteligência artificial permitiu a propagação de conteúdos, a replicação de conteúdos, e vivemos num mundo em que as audiências estão apenas fraturadas e fragmentadas, interrompidas, distraídas. Quais são as histórias que rompem com o barulho e como você quer contá-las?

Ryan: Acho que a taxa de mudança que a tecnologia nos permitiu operar acelerou fundamentalmente ao longo do tempo. Volte à revolução industrial, você sabe, os impactos dessa mudança tecnológica. Demorou décadas e décadas, centenas de anos para realmente implantar e colocar sua impressão digital na sociedade. Mas você avança rapidamente para coisas como digital, social, móvel, como esses outros grandes saltos à frente, e a janela começa a se fechar muito, muito rapidamente. E acho que o que estamos vendo com AI é que a mudança tecnológica, esse movimento do mercado, esse tipo de remodelação do cenário vai acontecer em um período de tempo ainda mais rápido. E acho que representa uma oportunidade incrível para os clientes, para os clientes e para as empresas enfrentarem esse momento. E também é um desafio enorme, certo? Então é essa estranha espada de dois gumes. Acho que o que vejo pessoalmente é essa reformulação fundamental de como é realmente a experiência do cliente.

Érico: Nós dois temos experiência de trabalho em teatro, uma forma de arte, uma forma de contar histórias que tem centenas de anos. O que faz uma grande história para contar?

Ryan: Bem, você pensa se está falando de teatro ou de arte, pensa naquela primeira impressão, naquele momento inicial, certo? A ideia tem de ser tão simples. Claro. Tem que haver algo que se destaque e diga, é isso que você está prestes a experimentar. E então você precisa subverter essa experiência com um contexto ou história mais profunda – e acho que esse é um lugar onde as empresas muitas vezes lutam para alcançar esse alto nível, essa primeira impressão. Eles pensam em termos de proposta de valor. Em vez de proposta de marca como uma experiência e como isso é entregue.

Érico: AI também abre muitas outras possibilidades. Em vez de falar sobre o que é constante, você pode falar sobre o que há de novo, o que você está animado em termos de novas maneiras de contar uma história?

Ryan: Vou responder isso talvez de duas maneiras. Eu acho que AI é outra ferramenta, há muitas ferramentas por aí. É uma ferramenta incrivelmente poderosa. Pode ser uma das ferramentas mais poderosas que os seres humanos já criaram. Apresenta também todo o tipo de riscos. Acho que AI tem o potencial de chegar a essas experiências individualizadas de que eu estava falando muito mais rápido. Mas também cria essa ampla base de experiências que serão muito semelhantes. Se você não for cuidadoso, se não estiver adotando uma abordagem inovadora para lidar com esse conjunto de ferramentas e pensando sobre isso criticamente, e estiver apenas usando AI para puxar a alavanca e bombear conteúdo, você pode fazer isso. Você vai se parecer com qualquer outro negócio. Vai ser muito, muito difícil se destacar e amarrá-lo intrinsecamente à sua organização, usando-o como um acelerador para envolver o ser humano, para poder contar uma história em cima dela e usá-la.

Fico pensando nisso. Já contei essa história tantas vezes no escritório e todo mundo ri de mim. Mas Andre 3000 no Met Gala recentemente. Ele aparece com esse piano nas costas, certo? O que é que isso significa? Que história ele está tentando contar? O que ele está tentando fazer lá? É tão absurdo e tão bobo, mas também tão perfeito para ele. E naquela plataforma onde todo mundo está aparecendo em alta-costura de ponta, ele decidiu aparecer e fazer esse tipo diferente de declaração.

Érico: Acho que esse é o truque. Eu uso as ferramentas de inúmeras maneiras todos os dias, mas você começa a ver as costuras. Eu sei que quando eu executar algo através do ChatGPT, eu vou ter um certo tom de voz. Quando eu passar pelo Copiloto, vou ter um tom de voz diferente, mas ele começa a se tornar um marcador. E é essa autenticidade que rompe que você ainda tem que voltar e fazer o trabalho de humanizar o que ainda é tecnologia. Uma das coisas de que falamos é que a especialização no domínio se torna a moeda. Em um mundo de lavagem e inteligência artificial, fale comigo sobre o que isso significa para os agentes de experiência digital.

Ryan: Temos que ter experiência suficiente sobre quais são os fundamentos do negócio. Isso é como estacas de mesa, certo? E, além disso, você traz a experiência do setor e os prós e contras do espaço ou pista específica de um indivíduo, quais restrições ele está submetido. Acho que ainda por cima. Trazer experiência no setor sempre foi o desafio para as empresas de marca, desde que você se lembra, certo? Análise competitiva e análise comparativa foi a coisa. Acho que isso vai se tornar um componente ainda mais importante. Não apenas olhando para os concorrentes, porque é isso que AI faz. Ele analisará casos de uso semelhantes ao seu. Sabe o exemplo de e-mail que acabou de dar? Ele escreverá um e-mail com base em um milhão de outros e-mails lidos alguns por você, outros por outras pessoas. Então ele vai começar a criar uma mensagem que soa exatamente como essas coisas, mas isso não ajuda você a passar, certo? Isso não ajuda você a realmente romper.

Érico: É o seu ponto André 3000, certo? Ou seja, era autêntico para ele. E assim imediatamente inspirou essa resposta de, o que ele está dizendo? Alguém não poderia tê-lo conseguido da mesma maneira. E o truque será como usá-lo para preservar? Como o ensinamos? A nossa própria autenticidade. Porque o que faz de uma marca uma marca é a sua autenticidade específica.

Ryan: Acho que AI é a velocidade que nos leva a essa capacidade de descobrir que é um piano muito mais rápido. E poder ignorar as costuras para que as pessoas não possam ver essas coisas. E essa é a parte interessante. Acho que veremos as marcas correrem riscos maiores do que estamos acostumados a ver. Acho que as pessoas estão, especialmente no espaço de serviços profissionais, acostumadas a ver paredes de imagens azuis. Que não contam nenhum tipo de história única. Chamo-lhe o "mar da mesmice". Você vai a um site de escritório de advocacia, parece o próximo site de escritório de advocacia e tentar perfurar isso leva a organização a decidir coletivamente, eu quero arriscar aqui. Acho que isso vai se tornar ainda mais importante, o mandato do dia.

Érico: Essa é a coisa que eu estou muito animado. Para mim, a possibilidade é que isso se abra em termos de verdadeira personalização, certo? Tanto ensinando a autenticidade da nossa marca, ajudando os nossos clientes a descobrir formas ainda mais específicas de aperfeiçoar a sua autenticidade. A possibilidade de tornar a mensagem da sua marca mais autêntica e mais específica está realmente desbloqueada. A outra coisa que é emocionante para mim é a capacidade de entregar uma experiência personalizada para que a sua experiência da mesma marca e a minha seja e deva ser diferente. E para nós, a capacidade de entregar esse nível de personalização aos nossos clientes, de realmente encontrar todos os membros potenciais do seu público para a sua marca e falar com eles da maneira que eles querem ser falados, para que você seja realmente ouvido é poderoso.

Érico: Eu disse recentemente que, a tecnologia já mudou a forma como meu cérebro funciona. Fez-me, ao mesmo tempo, um pior escritor e um melhor editor. Como isso pode mudar o seu negócio? A sua visão do mercado? A sua visão da indústria? À medida que mais de nós, nossos clientes e seus negócios envolvem mais orquestração e menos criação – o que isso faz com a forma como usamos o conteúdo para criar uma experiência digital?

Ryan: Acho que eleva a fasquia voltando à sua história, há o que pode e deve, certo? Eu posso meio que fazer isso, eu posso usar essa ferramenta para fazer todas essas coisas, e então como elas devem realmente sair? Você sabe, se você está enviando um e-mail pessoal para, mil pessoas, 500 pessoas, seja qual for o número total, três ou quatro dessas pessoas vão falar sobre esse e-mail pessoal que acabaram de receber de você, e elas vão poder ver como. Não era bem um e-mail pessoal. Essa deflação é um momento em que você pode perder o valor da marca. Esse é o fio da navalha entre personalização, individualização, essa personalização de conteúdo.

Você ainda tem que chegar àquele momento Andre 3000 onde você está tentando criar algo que é verdadeiramente único. Inteligente e interessante e divertido e envolvente para este pequeno bolso de pessoas para que se sintam especiais. E não parece que você está tentando fazer com que todos se sintam especiais da mesma maneira.