O que é o Engagement Value e como usá-lo

Ao definir engajamento, alguns podem naturalmente pensar que isso significa o número de visualizações de página ou a quantidade de tempo que alguém passa em seu site. Embora esses sejam tipos de engajamento, eles não estão necessariamente ajudando você a cumprir os objetivos de negócios de nível mais alto, mantendo seu chefe acordado à noite.

O Valor do Engajamento é exatamente o que parece: uma forma de medir como as interações dos seus visitantes entregam em relação aos objetivos específicos com os quais sua empresa mais se preocupa. Se o seu objetivo estratégico mais significativo é aumentar a receita, quais devem ser os seus objetivos de marketing para apoiar esse objetivo? Neste caso, adquirir leads e aquisições de contatos seria importante, pois mais leads significam mais clientes e, em última análise, mais receita para a sua empresa.

Mas, além da aquisição básica, você também vai querer ganhar mais inteligência sobre os diferentes comportamentos dos seus clientes. Dados de melhor qualidade irão ajudá-lo a entender quem são seus clientes, o que o ajudará a distinguir leads quentes de frios e permitirá que você comercialize de forma mais eficaz para as necessidades específicas de cada um.

Assim, você identificou quais são seus objetivos estratégicos gerais e os canalizou para seus objetivos de marketing. Ótimo! Agora é hora de transformá-los em alguns objetivos digitais específicos. Se o seu foco é adquirir mais contatos ou aumentar leads, o que você precisa medir do ponto de vista digital para determinar se está tendo sucesso?

Nesse cenário, pode ser um formulário que os visitantes preenchem para se inscrever em um boletim informativo ou solicitar uma chamada. Ambos os objetivos impulsionam seu objetivo de marketing original de aquisição de contatos, o que, por sua vez, aumentará a receita.

Este é um exemplo de um objetivo. Você provavelmente identificará várias metas digitais diferentes que ajudarão a apoiar os objetivos estratégicos gerais da sua organização.

Embora todos os objetivos sejam importantes, nem todos têm a mesma importância. Por exemplo, o valor de uma inscrição no boletim informativo é o mesmo que o valor de uma solicitação de chamada? A solicitação de chamada mostra um nível de ânsia para saber mais sobre sua organização e pode converter um lead em um cliente mais rapidamente. Um cliente significa receita – e mais receita é o principal objetivo estratégico do seu negócio. Assim, neste caso, o pedido de chamada teria uma taxa mais elevada na escala de valores do que a inscrição na newsletter.

Ao criar o seu próprio Engagement Value Scale, pode olhar para os seus dados e começar a correlacionar as diferentes ponderações com os objetivos digitais que identificou. Imagine que você tem 100 inscrições para "solicitar uma chamada". Desses 100, 10 acabam se tornando clientes. Agora compare isso com "assine uma newsletter", onde de 100 inscrições, apenas uma se torna cliente. Se você decidiu que "solicitar uma chamada" é 10 vezes mais importante do que "inscrever-se para receber uma newsletter" em seu Engagement Value Scale, então a diferença entre eles é um fator de 1:10.

Efetivamente, você está construindo um Engagement Value Scale que se correlaciona ao seu objetivo estratégico de aumentar a receita. Depois de ter seu Engagement Value Scale configurado, é uma questão de usar essa perceção para orientar suas decisões.

Depois de começar a mergulhar na análise digital usando o Engagement Value, você obterá insights que provavelmente revelarão que algumas áreas que você achava essenciais são, na verdade, áreas onde você não está aumentando o valor.

Vamos usar um exemplo: sua campanha de marketing consegue gerar mais visitas ao site, mas os usuários não estão convertendo em nenhuma meta digital significativa. Como você não está obtendo valor comercial suficiente da campanha de marketing que gera esse aumento de visitas, você deve otimizá-los. Pode começar por olhar para as campanhas que trazem mais valor.

Por outro lado, também é provável que você obtenha insights que revelem áreas que você perdeu anteriormente onde o valor real está sendo agregado – áreas em que suas campanhas são mais eficazes para fazer com que os visitantes convertam para as metas digitais que importam para o seu negócio e aumentem a receita. Você pode usar essas informações para dobrar a aposta e gerar mais valor para o negócio.

Se você criou seu Engagement Value Scale e está pronto para começar a usar o Valor de Engajamento, há várias variáveis que você pode usar para avaliar seu progresso. Aqui veremos como avaliar campanhas, perfis, conteúdo e canais.

Para avaliar campanhas, analise suas diferentes iniciativas de marketing e entenda quais dessas iniciativas são mais valiosas para sua organização.

Para avaliar perfis, observe o grau de envolvimento dos seus visitantes individuais. Tem muitos visitantes que não estão envolvidos? Eles representam uma boa oportunidade para uma maior otimização. Não perca a oportunidade de servir estes visitantes uma melhor experiência. Tente ajustar a maneira como você aborda eles para ver o que funciona.

Ao avaliar o conteúdo, avalie qual conteúdo é muito valioso versus conteúdo que tem muitas visitas, mas não necessariamente entrega a mesma quantidade de valor.

Finalmente, você pode avaliar os canais identificando não apenas aqueles que impulsionam as visitas ao seu site, mas também aqueles que geram visitas valiosas. Analise os canais mais eficientes em termos de valor por visita — convertendo as visitas nos seus objetivos digitais mais críticos — e veja o que pode aprender com eles.

Quando estiver pronto para começar a trabalhar com o Engagement Value, você poderá aproveitar os diferentes recursos dentro Sitecore Experience Platform^TM para entender melhor o que leva ao valor. Um exemplo é o Perfil de Experiência. Sitecore captura a primeira interação anônima que um visitante tem com sua marca e, em seguida, cria um perfil robusto a partir dela e de todas as interações subsequentes. Essas informações irão ajudá-lo a entender melhor as diferentes interações que os visitantes têm com a sua marca.

Para cada Perfil de Experiência individual, você pode ver o Valor de Engajamento específico para ações e qual é o valor por visita. Essas informações permitem otimizar melhor as experiências e alavancar públicos altamente engajados em comparação com aqueles menos engajados.

Você também pode optar por agrupar diferentes páginas do site de acordo com as visitas e pontos de valor. Algumas páginas podem atrair muitas visitas, mas não são eficazes para transformá-las em leads valiosos que se convertem em seus objetivos. Outros podem converter visitantes para seus objetivos, mas são páginas menos traficadas, e outros ainda podem realizar todos os itens acima - o que chamamos de páginas "heróis". Por último, mas não menos importante, existem páginas que não atraem muitas visitas ou trazem um valor tremendo, mas podem ser necessárias para o negócio.

Você pode usar essas informações para otimizar melhor grupos de páginas com base em onde estão as oportunidades de melhoria, com o objetivo final de transformá-las todas em páginas de heróis.