So messen und verbessern Sie digitale Authentizität

Allgemein gilt die Erkenntnis, dass digitale Erlebnisse nur selten an einer einzigen offensichtlichen Stelle scheitern. Reibung entsteht, wenn Kundinnen und Kunden eine veraltete Antwort erhalten oder eine automatisierte Journey es schwerer macht als nötig, Hilfe zu bekommen. Für sich betrachtet können diese Punkte wie separate operative Probleme wirken. Zusammen prägen sie, wie viel Vertrauen Kundinnen und Kunden in die Marke hinter dem Erlebnis haben.

Digitale Authentizität bietet Ihnen eine Möglichkeit, diese Momente im Zusammenhang zu betrachten, indem Sie die Lücke zwischen den Erwartungen der Kundschaft und ihren tatsächlichen Erfahrungen betrachten. Das war der Ansatz, den wir bei der Entwicklung des Digital Authenticity Index verfolgt haben. In Partnerschaft mit Ipsos haben wir neun Signale in den Bereichen Glaubwürdigkeit, Relevanz und Verantwortlichkeit gemessen und dabei verglichen, wie wichtig jedes davon für Verbraucherinnen und Verbraucher ist und wie gut Marken es ihrer Meinung nach im Allgemeinen erfüllen.

Die neun Signale geben Ihnen einen praktischen Rahmen für die Überprüfung Ihrer eigenen Kundenerlebnisse, aber Sie verfügen wahrscheinlich bereits über die meisten Belege, die Sie benötigen. Nutzen Sie sie, um zu entscheiden, was Sie untersuchen sollten, und greifen Sie dann auf Kundenfeedback, Journey-Daten, Content-Reviews und Servicedaten zurück, um zu verstehen, wo Aufmerksamkeit erforderlich ist.

Die Nachverfolgung digitaler Authentizität bedeutet, Belege aus verschiedenen Teilen des Kundenerlebnisses zusammenzuführen. Analysen, Kundenforschung, Inhaltsprüfungen, Experimente und Servicedaten können Ihnen jeweils helfen, unterschiedliche Signale zu verstehen.

Verschiedene Teile des Puzzles weisen auf unterschiedliche Lösungen hin. Eine Abbruchrate zeigt Ihnen zum Beispiel, wo Menschen ausgestiegen sind, während Kundenfeedback erklären könnte, was ihnen im Weg stand. Eine Inhaltsprüfung könnte widersprüchliche Antworten aufdecken, die die Journey verwirrend machen; Servicedaten könnten zeigen, dass Kunden nach einer automatisierten Interaktion wiederholt um Hilfe bitten.

Nutzen Sie die Quellen, die zu dem Problem passen, das Sie untersuchen. Wenn das Bild klarer wird, können Sie Ihre Anstrengungen auf den Teil des Erlebnisses konzentrieren, der sie benötigt.

Der Digital Authenticity Index gibt Ihnen nützliche Hinweise darauf, worauf Sie achten sollten, aber Sie brauchen einen Ausgangspunkt. Ich würde empfehlen, einen Ablauf zu wählen, der mit einem Ziel verbunden ist, das Ihrem Team bereits wichtig ist. Durchlaufen Sie ihn so, wie es ein Kunde tun würde, und machen Sie sich Notizen, wenn Sie auf unnötige Reibung stoßen.

Damit machen Sie bereits einen großen Schritt in Richtung digitaler Authentizität. Die drei größten Lücken im Index liegen in der Kategorie „Verantwortung“.

Personenbezogene Daten machen Transparenz besonders wichtig, während automatisierter Service menschliche Verantwortlichkeit und Recherche stärker gewichtet, und Kaufprozesse können Glaubwürdigkeitsprobleme offenlegen, wenn sich Informationen zwischen Kontaktpunkten ändern.

Ihre eigenen Prioritäten hängen davon ab, was Sie aufdecken. Nutzen Sie daher die relevanten Signale, um Ihre Überprüfung zu steuern, und ziehen Sie dann die Belege hinzu.

Wenn Kundinnen und Kunden einen Schritt abbrechen, schauen Sie sich an, was geschah, bevor sie ausgestiegen sind. Ein Anstieg von Supportanfragen nach einer automatisierten Interaktion verdient einen genaueren Blick auf die Übergabe; widersprüchliche Antworten über verschiedene Kanäle hinweg lassen sich wahrscheinlich auf den Ausgangsinhalt zurückführen. Sie benötigen genügend Belege, um das Problem zu verstehen und eine sinnvolle Änderung vorzunehmen.

Wenn es um die Gestaltung von Omnichannel-Erlebnissen geht, bedeutet digitale Authentizität, Kundinnen und Kunden eine konsistente Erfahrung zu bieten, während sie sich zwischen Touchpoints bewegen. Informationen sollten verlässlich bleiben, und nützlicher Kontext sollte sie begleiten.

Der Digital Authenticity Index bezeichnet dies als Experience Coherence.

Kundinnen und Kunden sind sehr gut darin, Bruchstellen zu finden.

Jemand könnte Ihre Marke über eine KI-Antwort entdecken, dann auf Ihrer Website weitermachen, später über die Suche zurückkehren und schließlich mit einer Person sprechen. Änderungen in der Antwort werden über so viele Berührungspunkte hinweg offensichtlich, und Kundinnen und Kunden werden auf jeden Fall einen Weg bemerken, der plötzlich alles vergisst, was sie bereits getan haben.

Prüfen Sie die Übergaben genauso sorgfältig, wie Sie die einzelnen Kanäle gestalten. Verschiedene Teams arbeiten möglicherweise mit unterschiedlichen Informationen. Nützlicher Kundinnen- und Kundenkontext könnte an einer Systemgrenze enden. Ein Kanal kann für sich allein perfekt funktionieren und trotzdem im weiteren Verlauf Reibung erzeugen. Wenn etwas nicht funktioniert, verfolgen Sie es bis zur Ursache zurück.

Content-Strateg:innen können digitale Authentizität in ihre Pläne integrieren, indem sie Genauigkeit und klare Verantwortlichkeiten zu einem festen Bestandteil der Erstellung und Pflege von Inhalten machen.

Beginnen Sie mit Ihrem Ausgangsmaterial. Halten Sie wichtige Informationen aktuell und machen Sie deutlich, wem sie gehören. Das ist wichtig, wenn dieselben Informationen heute eine Webseite und morgen vielleicht irgendwo anders eine KI-Antwort speisen können.

Content-Audits sind für mehr nützlich, als nur zu entscheiden, was gelöscht werden soll. Prüfen Sie, ob eine Seite noch immer ein echtes Kundenbedürfnis beantwortet. Sehen Sie nach, ob ihre Informationen mit dem übereinstimmen, was Kunden anderswo finden, und ob Teams noch immer auf derselben Faktengrundlage arbeiten.

Content-Personalisierung bringt eine weitere Kontextebene hinzu. Die Informationen können je nach dem, was Sie über den Kunden wissen, unterschiedlich dargestellt werden. Sie müssen dennoch verlässlich sein.

Definieren Sie den Fortschritt in Bezug auf das Problem, das Sie identifiziert haben.

Widersprüchliche Informationen können Sie zurück zur Quelle führen. Eine fehlerhafte Übergabe kann sich in wiederholten Schritten oder Abbrüchen zeigen.

Beobachten Sie, was passiert, nachdem Sie das Erlebnis wieder miteinander verbunden haben; überwachen Sie, ob dieselben Unstimmigkeiten weiterhin in der Suche, im Support oder in anderen Teilen der Customer Journey auftreten. Und denken Sie daran, dass Transparenz oft direktes Kundenfeedback erfordert. Forschung kann Ihnen helfen zu verstehen, ob Menschen eine klarere Vorstellung davon haben, wie ein Erlebnis funktioniert, nachdem Sie es verändert haben.

Behalten Sie im Hinterkopf, dass die Überprüfung nicht ständig laufen muss. Kehren Sie dazu zurück, wenn sich das Erlebnis ändert, Kundenfeedback eine Frage aufwirft oder die Daten Ihnen zeigen, dass etwas eine erneute Betrachtung verdient. Und behalten Sie die geschäftlichen Kennzahlen im Blick, die für die Journey bereits wichtig sind. Conversion, Engagement, Abschluss, Wiederverwendung oder Bindung können sich verändern, nachdem sich ein Erlebnis geändert hat. Betrachten Sie diese Veränderung als Hinweis, nicht als Beweis dafür, dass digitale Authentizität sie verursacht hat.

Überprüfen Sie das Erlebnis weiterhin

Digitale Erlebnisse bleiben selten lange unverändert. Neue Inhalte erscheinen, Journeys verändern sich, und neue Technologien schaffen andere Möglichkeiten für Kunden, mit Ihrer Marke zu interagieren. Im Laufe der Zeit gibt das Framework Teams eine gemeinsame Möglichkeit, zu verstehen, wo Kundenerwartungen und das Erlebnis möglicherweise auseinanderdriften.

Nutzen Sie die neun Signale, wenn diese Veränderungen Ihnen einen Anlass geben, erneut hinzusehen. Verfolgen Sie die Hinweise zurück zu dem, was Kunden tatsächlich erleben, und nehmen Sie die Veränderung dort vor, wo sie die größte Wirkung hat.