ABM: Was es ist und warum es branchenübergreifend eingesetzt wird

Account-based Marketing (ABM) ist ein Marketing- und Vertriebsprozess, bei dem beide Teams zusammenarbeiten, um hochwertige Kunden mit hochgradig relevant, personalisiert Inhalten und optimierten Verkaufszyklen zu definieren und anzusprechen.

Der letzte Aspekt – ein optimierter Verkaufszyklus – ist der Hauptvorteil, da er Marketingteams und Entscheidungsträger in die Lage versetzt, Ressourcen effizient zu lenken, um wertvolle Pipelines voranzutreiben. Es ermöglicht Vertriebsteams auch, spezifische Konten frühzeitig zu priorisieren und schnell zu schließen, was die Konversion signifikant verbessert. 

Die Vorteile von Account-based Marketing gehen über das Überspringen der ersten Schritte zur Gewinnung qualifizierter Leads hinaus. Sie haben das Konto bereits ins Visier genommen - ihre Schmerzpunkte, Ziele und Unternehmens verstanden -, so dass alles andere Phasen normalerweise auch beschleunigt werden.

Es ist kein Wunder, dass sich die Investitionen in ABM beschleunigen.

Für einen erfolgreichen ABM-Ansatz müssen alle Stakeholder, Marketing- und Vertriebsteams aufeinander abgestimmt sein – von der anfänglichen Erstellung des idealen Kunden Profil und der Kontaktaufnahme über verschiedene Touchpoints bis hin zum Customer Journey nach dem Verkauf bis hin zur Interessenvertretung.

Die ABM-Praxis kann in vier Phasen unterteilt werden:

1. Identifizieren von Konten

   In dieser Phase arbeiten Marketing- und Vertriebsmitarbeiter zusammen, um den Prozess der Bestimmung der Key Accounts, die sie ansprechen möchten, zu rationalisieren. Der wichtigste Punkt bei der Bestimmung der zu zielenden Konten ist, dass sie von hohem Wert sein müssen.

   Der Wert eines Kontos kann durch die Unternehmensgröße, die Branche oder sogar die Verbindung zu Ihren aktuellen Kunden bestimmt werden. Es ist auch wichtig, ihr Umsatzpotenzial, ihr Wachstumsmodell und ihre Leistung zu berücksichtigen. Die Nutzung von Intent-Daten und Erkenntnissen aus Ihrem CRM kann dazu beitragen, Konten zu priorisieren, die aktiv nach Lösungen wie Ihren suchen.

2. Lernen Sie sie kennen

   Es ist eine Sache, zu wissen, welche Konten man ins Visier nehmen sollte, eine andere, diese Konten tatsächlich zu kennen. Hier ist Empathie der Schlüssel. Sie müssen Ihre Zielgruppe verstehen – ihre Ziele, Schmerzpunkte, Strategien usw.

   Die Entwicklung von Personas ist ein entscheidender Schritt in dieser Phase Ihrer Marketingbemühungen. Personas sind fiktive Kunden, die Sie mithilfe von Forschung / Recherche, Kundendaten oder beidem erstellt haben, um eine vertraute, zielgerichtete Rolle innerhalb eines Unternehmens darzustellen. Verschiedene Personas haben unterschiedliche Ziele, Schmerzpunkte, Präferenzen für Marketingkanäle, Kommunikationsstile, Verhaltensweisen, Buyer Journeys usw.

   Marketingabteilungen sollten für jeden Account eine Persona haben, idealerweise mehrere Personas. Fragen Sie sich bei der Erstellung von Personas, wer wahrscheinlich in die Kaufentscheidung einbezogen wird – C-Suite, IT-Abteilung, Rechtsabteilung, Endbenutzer? Erstellen Sie dann für jeden potenziellen Kunden eine Persona. Diese Personas helfen Ihnen, die benötigten Inhalte zu bestimmen und Ihre Personalisierungsstrategie zu stärken, was letztendlich Vertrauen schafft und stärkere Personalisierung fördert.

3. Bieten Sie gezielte Kundenerlebnisse

   Beim traditionellen Marketing geht es darum, ein weites Netz auszuwerfen. Die Hoffnung ist, dass einige der Fische, die Sie fangen, gut genug sind, um in den Verkauf zu gehen. Bei ABM geht es alles um Präzision und personalisierte Kampagnen.

   Sie möchten immer noch verstehen, wie sich jeder Kunde aus Ihrer Kundenliste durch den Verkaufstrichter bewegt, Reibungspunkte identifizieren und beseitigen und einen klaren Weg zu einem Verkauf schaffen - die richtigen Kunden zur richtigen Zeit erfassen.

   Und Sie möchten immer noch Marketingkampagnen durchführen - aber alles muss für ihre spezifischen Bedürfnisse personalisiert sein. Dies bedeutet nicht, dass ihr Name in einer generischen E-Mail verwendet wird. Es bedeutet, relevante Inhalte in E-Mails zu erstellen und bereitzustellen, einschließlich Whitepapers, Blogs oder Webinaren, die ihre direkten Ziele, Bedürfnisse und Probleme ansprechen.

   Hier kommen personalisiertes Messaging und personalisiertes ABM ins Spiel. Ob durch dynamische Landing Pages, maßgeschneiderte E-Mails oder benutzerdefinierte Content Hubs, das Ziel ist es, Echtzeit-Erlebnisse zu schaffen, die mit jedem Kontosegment in Resonanz stehen.

   Bei ABM-Kampagnen geht es alle um personalisierte Erlebnisse. Auch hier gilt: Den Namen oder den Firmennamen einer Person auf einen verallgemeinerten Vermögenswert zu klatschen, ist kein ABM. Die Umwidmung eines generalisierten Assets, so dass es direkt auf die Probleme, Ziele und mehr eines einzelnen Kontos eingeht, ist eine erfolgreiche Strategie. 

   Oft können Sie Ihre ABM-Inhalte auch für Inbound-Marketing wiederverwenden. Was auch immer Sie umfunktionieren, ein modular Content-Strategie ist eine weitere großartige Möglichkeit, mit dem benötigten Inhaltsvolumen umzugehen. Es macht es einfach, Aspekte des Inhalts auszutauschen.

4. Analysieren und iterieren

   Geht der Plan auf?

   Von der Identifizierung von Konten bis hin zur Iteration Ihrer kontobasierten Marketingstrategie benötigt ABM Daten. Mit dem Auslaufen von Cookies wird es immer schwieriger, an Daten von Drittanbietern zu gelangen. Aus diesem Grund sind First-Party-Daten und Intent-Daten bereits jetzt wichtig und werden dies auch in zunehmendem Maße sein.

   Wenn Sie Ihre Datenstrategie noch nicht perfektioniert haben, sind Sie nicht allein. Aber die Implementierung Ihres ABM-Programms kann auch ein großer Anstoß sein, um Ihr Datenprogramm in Ordnung zu bringen. Wenn Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt sind, haben sie bessere Chancen, die Hürden auf dem Weg zur Datenexzellenz zu überwinden.

   Wenn es darum geht, die Wirkung zu messen, sollten Sie mehr als nur die Conversions berücksichtigen. Engagement im Allgemeinen kann wichtig sein, ebenso wie die Art des Engagements. First-Party-Daten sind wichtig für B2C, Business-to-Business und B2X, aber es ist erwähnenswert, dass im Durchschnitt etwa 80% der Forschung / Recherche von Business-to-Business außerhalb der Websites der Anbieter stattfindet. Sie können weitere wichtige Metriken und KPIs messen Sie hier erkunden.

   Dies ist ein Ort, an dem Fallstudien leistungsstarke Werkzeuge sein können, die zeigen, wie Ihre ABM-Bemühungen messbare Ergebnisse für ähnliche Kunden erzielt haben.

Ihre Personalisierung Strategie kann mit Ihren Account-basierten Marketingtaktiken in Einklang gebracht werden. Indem Sie die richtigen Personalisierungstools entdecken und implementieren, können Sie den Prozess der Personalisierung der Besucher automatisieren, die Ihren Personas entsprechen. Sie können sogar Ihre Personas iterieren und automatisch neue generieren.

Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Zielgruppen, die sich auf Ihrer Website befinden, schnell an die relevantesten Stellen weitergeleitet werden. Dies kann sowohl den Prozess der Forschung / Recherche beschleunigen als auch das Messaging gestalten, indem es die wichtigsten Informationen liefert, die zu jedem Zeitpunkt benötigt werden.

Wie oben kurz angemerkt, wird ABM-Arbeit auch häufig mit einem Inbound-Marketing-Ansatz umgesetzt. Wenn Sie denken, dass dies wahrscheinlich daran liegt, dass die meisten Unternehmen den Wert von Inbound-Marketing erkannt haben und es bereits implementieren, liegen Sie nicht falsch. Aber es gibt noch einen anderen Grund: ABM unterstützt eingehende Datenverkehr und eingehender Datenverkehr unterstützt ABM.

Eine Inbound-Strategie besteht aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content Marketing und sozialen Medien. Durch die Erstellung von Content-Targeting-Personas und Suchbegriffen sind Sie bereits auf dem Weg zu ABM-Inhalten, und diese müssen wahrscheinlich nur geringfügig optimiert werden, um direkt mit Zielunternehmen und -konten zu sprechen.

Wie wir oben kurz erwähnt haben, können die Inhalte, die Sie für gezielte Konten erstellen, fast immer ein wenig verallgemeinert und einem breiteren Publikum zur Verfügung gestellt werden. ABM und Inbound-Marketing bilden eine synergetische Symbiose. ABM ist ein leistungsstarkes Digitales Marketing Tool für Business-to-Business Marketing – eines, das Unternehmen nicht ignorieren sollten.

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