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Pour comprendre les principes fondamentaux de la CDP, de la DMP et du gestion des relations client, faisons le point avec Gartner. Reconnue comme la plus complexe et la plus avancée de ces trois plateformes de données, Gartner a défini une données de clients plate-forme (CDP) comme « un système marketing qui unifie les données de clients d’une entreprise du marketing et d’autres canaux pour permettre la modélisation des clients et optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres ». Dans Comment choisir une CDP, nous avons examiné les principales raisons pour lesquelles les organisations devraient investir dans une CDP. Avec les systèmes de gestion de la relation client, l’indice est dans le nom. Pour un aperçu de ce que la CDP, la DMP et la gestion des relations client ont à offrir individuellement, examinons les principales différences et similitudes entre ces plateformes.
Pour comprendre les principes fondamentaux de la CDP, de la DMP et du gestion des relations client, faisons le point avec Gartner.
Reconnue comme la plus complexe et la plus avancée de ces trois plateformes de données, Gartner a défini une données de clients plate-forme (CDP) comme « un système marketing qui unifie les données de clients d’une entreprise du marketing et d’autres canaux pour permettre la modélisation des clients et optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres ».
Pendant ce temps, La définition d’un gestion de données plate-forme (DMP) de Gartner pointe spécifiquement vers publicité et segmentation de la clientèle – « Un gestion de données plate-forme est un logiciel qui contrôle le flux de données entrant et sortant d’une organisation. Il prend en charge les stratégies publicitaires basées sur les données, telles que la segmentation.
Enfin, un système de gestion de la relation client (gestion des relations client) est classé comme une stratégie « entreprise qui optimise les revenus et la rentabilité tout en favorisant la satisfaction et la fidélité des clients. Le logiciel de gestion des relations client fournit des fonctionnalités aux entreprises dans quatre segments : les ventes, le marketing, le service client et le commerce en ligne.
Qu’il s’agisse de campagnes de publicité ciblées ou d’expériences client personnalisé, il est clair que ces trois plateformes de données sont très différentes, chacune offrant sa propre gamme de capacités adaptée à propre entreprise objectifs et exigences.
Dans Comment choisir une CDP, nous avons examiné les principales raisons pour lesquelles les organisations devraient investir dans une CDP. Pour les entreprises aux prises avec des bases de données encombrantes et inaccessibles, le principal avantage du passage à un données de clients plate-forme est la facilité et la rapidité avec lesquelles les campagnes marketing peuvent être alignées au sein d’une organisation. Les autres avantages d’une CDP sont les suivants :
Le cas d’utilisation de la DMP est généralement lié au marketing d’acquisition (publicité). En stockant les third-party data recueillies sur d’autres sites Web, le DMP catégorise ces données en segments afin de créer des audiences que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour des campagnes publicitaires ciblées.
Avec les systèmes de gestion de la relation client, l’indice est dans le nom. La fidélisation des clients est le principal cas d’utilisation : les organisations font confiance aux CRM pour gérer les relations avec les clients existants et les prospects. En règle générale, le système doit servir différentes équipes au sein d’une organisation, y compris les ventes, le service client et le marketing numérique.
Pour un aperçu de ce que la CDP, la DMP et la gestion des relations client ont à offrir individuellement, examinons les principales différences et similitudes entre ces plateformes.
Les principales similitudes :
Les principales différences :
Bien que chacune de ces plateformes joue un rôle dans la fourniture d’expériences client exceptionnelles, il est clair que la CDP est à la fois la plate-forme la plus solide et la plus dynamique des trois. Qu’il s’agisse d’exploiter des données first-party sécurisées ou d’effectuer une segmentation et une personnalisation avancées, la CDP est le changeur de jeu que vous attendiez pour faire passer votre stratégie de marketing numérique au niveau supérieur.
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Comment les CDP, les DMP et les CRM créent des profils utilisateur
Le type de données collectées par chacune de ces plates-formes – et la façon dont ces informations sont partagées au sein des organisations – a un impact direct sur la précision du profil utilisateur construit dans chaque système.
Une CDP construit des profils d’utilisateurs principalement par first-party data. Les données sont recueillies auprès de personnes qui ont une relation directe avec votre marque – celles qui ont visité votre site Web, se sont abonnées à votre newsletter ou ont effectué un achat, par exemple.
En collectant des données online à partir du site Web d’une organisation et de offline sources de données transactionnelles telles que les cartes de fidélité, la CDP stocke ces informations dans un hub données de clients unifié auquel d’autres systèmes peuvent accéder à des fins telles que la données analytiques, l’optimisation Web, la marketing par e-mail et le reciblage.
Les détails des clients soumis de manière consensuelle, tels que leur nom, leur adresse e-mail et leur numéro de téléphone, sont ensuite associés à un achat propre pour définir avec précision chaque client.
Par rapport à la CDP, les données collectées par la DMP sont beaucoup moins granulaires. Le DMP stocke principalement les third-party data provenant d’autres sites Web – les clients individuels ne sont pas identifiables et les informations expirent généralement après 90 jours. Une fois recueillies, la DMP catégorise les données en segments en fonction d’audiences prédéfinies. Les spécialistes du marketing peuvent ensuite choisir des audiences pertinentes pour des campagnes ciblées. Une mise en garde concernant le DMP est que les cookies tiers sont en train d’être supprimés, ce qui signifie que le plate-forme devra évoluer afin de fournir de la valeur à l’avenir.
Étant donné que l’objectif principal d’un gestion des relations client est de gérer les relations d’une organisation avec sa clientèle existante et ses clients potentiels, ces systèmes stockent et gèrent généralement les noms des clients, les articles achetés, les méthodes de paiement et les e-mails précédents envoyés au client. La gestion des relations client traite ensuite les détails du client et les transactions précédentes pour créer une image des clients qui achètent des produits propres.
Il y a cependant une faiblesse évidente. La gestion des relations client ne peut pas synchroniser les données des clients sur plusieurs canaux et points de contact, ce qui signifie que les données d’un même client recueillies à partir du site Web et des campagnes par e-mail de l’organisation seront traitées comme des entités distinctes. Étant donné que le profil utilisateur généré par une gestion des relations client peut être quelque peu flou par rapport aux profils identifiés dans une CDP, les organisations utilisent souvent une CDP parallèlement à leur gestion des relations client pour améliorer la précision des profils utilisateur.