Qu’est-ce que le commerce B2Me ?

Le commerce B2Me, abréviation de « Business-to-Me », représente une évolution moderne du commerce personnalisé où les entreprises adaptent les produits, les services et les expériences de navigation directement au consommateur individuel unique. Contrairement aux modèles traditionnels de entreprise B2C (Business-to-Consumer) qui se concentrent sur de larges segments d’audience, B2Me met l’accent sur les préférences, les comportements et les besoins uniques de chaque client. Il est piloté par les données des clients, alimenté par l’intelligence artificielle, et construit sur le principe que chaque consommateur individuel attend aujourd’hui des marques qu’elles comprennent et anticipent leurs désirs avec précision.

À la base, le commerce B2Me concerne la personnalisation à grande échelle. Il s’appuie sur la données analytiques en temps réel, la cartographie parcours client et les technologie adaptatives pour fournir un contenu, des offres et des interactions hyper-pertinent et personnalisé. Qu’il s’agisse de campagnes d’e-mail personnalisées, d’expériences de site Web par générées dynamiquement ou de recommandations de produits organisées, B2Me crée une relation individuelle entre la marque et l’individu, transformant le marketing de masse en un dialogue personnel.

L’approche B2Me reflète un changement plus large dans les attentes des consommateurs à l’ère numérique : les gens veulent se sentir vus, compris et valorisés par les marques avec lesquelles ils s’engagent. B2Me Commerce répond à cette demande en faisant de la personnalisation non seulement une fonctionnalité, mais la base de la façon dont l’entreprise est faite.

La pierre angulaire de l’établissement de relations authentiques, significatives, mémorables et durables avec les clients est la personnalisation.

De toute évidence, la priorité absolue des marques B2B (Business to Entreprise) devrait être de personnaliser le parcours client de bout en bout et de permettre à divers segments de clientèle - par exemple, C-suite, IT, R&D, RH, Ops, etc. - d’obtenir les réponses et les conseils dont ils ont besoin, quand ils le veulent.

Pourtant, si les clients veulent clairement une expérience client personnalisée et que les marques veulent utiliser du contenu pour y parvenir, pourquoi n’est-ce pas toujours le cas ? En d’autres termes, malgré leurs investissements considérables et leurs efforts de marketing dédiés, pourquoi certaines marques sont-elles incapables de personnaliser le parcours client et de créer les relations client authentiques et robustes qui sont si essentielles au succès et à la croissance ? Étonnamment, c’est parce que leurs outils et technologies existants ne le leur permettent pas.

Idéalement, les marques veulent engager chaque client sur une base 1:1 et les guider tout au long du parcours client. En d’autres termes, ils veulent fournir un marketing numérique personnalisé à grande échelle. Mais en pratique, ils ont du mal à le faire parce qu’ils ne savent pas qui est chaque client, ni ce qu’ils font. Ainsi, les marques sont obligées de faire la meilleure chose à faire : créer un inventaire de contenu (espérons-le pertinent) tel que des articles, des guides, des livres blancs, des webinaires, des fiches techniques, des études de cas, etc., et les déployer sur divers points de contact sur leur site Web.

L’idée est que les clients sélectionnent eux-mêmes le contenu qu’ils veulent. Le problème, cependant, est que de nombreux clients ne sont pas prêts à le faire, surtout au début de la parcours client, lorsque la relation est nouvelle et non « collante ». Comme le souligne Caroline Tien-Spalding :

Par conséquent, quelque chose d’autre est nécessaire pour permettre aux marques d’arrêter d’espérer et de commencer à savoir quel contenu va résonner avec différents types de clients. Ce quelque chose d’autre est l’intelligence artificielle et le ML, et il libère la puissance du marketing personnalisé - qui est la porte d’entrée vers B2Me.

Le commerce B2Me n’est sans doute pas tant une évolution du B2B, que c’est un rappel que derrière chaque « B » se trouvent plusieurs « HB » : des êtres humains. Le groupe d’achat typique d’une solution B2B complexe implique un certain nombre de décideurs. Et bien que chacun de ces décideurs partage un objectif commun – obtenir la meilleure solution pour leur organisation – ils ont des perspectives et des paradigmes différents. Par exemple, ceux de l’IT et de l’InfoSec se concentrent sur la sécurité et la conformité des données.

Ceux qui travaillent dans les opérations se concentrent sur la logistique et l’implémentation. Ceux qui travaillent dans les ressources humaines se concentrent sur la gestion de la main-d’œuvre et la culture. Et ceux qui font partie de la haute direction se concentrent sur les coûts, le retour sur investissement et la stratégie. Et bien sûr, il y a souvent des chevauchements considérables.

Le marketing B2Me embrasse cette réalité complexe et crée un paysage pour les clients hyper-personnalisé, pratique, transparent et intégré sur tous les devices et plates-formes, similaire à ce que les clients B2C attendent aujourd’hui.

Comme l’observe David Michela, vice-président des solutions numériques chez Horizontal Digital :

intelligence artificielle et le ML (qui est techniquement un type de intelligence artificielle où les systèmes sont conçus pour atteindre un objectif unique) rendent le B2Me possible en automatisant le marketing personnalisé à grande échelle. Il s’appuie sur l’intelligence entreprise en temps réel (glaner des données pour savoir ce qui intéresse réellement un client propre) plutôt que sur des données analytiques uniquement prédictif (analyser des données historiques pour deviner quels groupes de clients sont susceptibles de les intéresser).

Voici quelques-unes des principales façons dont l’intelligence artificielle et le ML permettent le B2Me, tout en aidant les marques à se rapprocher plus que jamais de leurs clients :

• Analyser le comportement des clients sur un site Web - ce qu’ils font, quand ils le font, combien de temps ils le font, s’ils l’ont déjà fait, etc. - et les placer automatiquement dans des segments d’audience préconstruits.
• Identifier quand le comportement des clients n’est pas conforme aux segments d’audience préconstruits et en créer automatiquement de nouveaux.
• Fournir automatiquement des recommandations de contenu propres aux clients de chaque segment et au moment optimal de leur parcours client respectif. Par exemple, les clients qui sont assez tôt dans le parcours peuvent être invités à regarder un webinaire ou à télécharger un ebook qui promet de clarifier et d’informer leur processus d’étude préliminaire. Alternativement, les clients beaucoup plus avancés dans le parcours qui sont prêts à prendre une décision peuvent être invités avec des témoignages, des études de cas et d’autres types de preuves sur les médias sociaux pour les aider à avancer en toute confiance dans une transaction.
• Exécution automatisée de tests A/B fractionnés pour mesurer les performances de divers éléments de contenu (par exemple, livres électroniques, livres blancs, etc.), afin de mesurer avec précision ceux qui offrent le plus de valeur et de retour sur investissement - et qui doivent être réinventés ou retirés.
• Identifier automatiquement ce qu’une image ou une vidéo représente, puis les étiqueter en conséquence. En plus de briser les silos de contenu, cela permet aux spécialistes du marketing de concentrer leur temps et leurs efforts sur des tâches et des priorités à plus forte valeur ajoutée.

Plus tôt, nous avons noté que B2Me a pour but d’aider les marques à se rapprocher plus que jamais de leurs clients. Cependant, cela ne signifie pas que les marques doivent demander aux clients de révéler des informations d’identification personnelle (PII), ce que de nombreux consommateurs ne feront pas. surtout au début de la relation. Au lieu de cela, les marques peuvent capturer une gamme de renseignements riches et exploitables par des données d’interaction non PII, telles que :

• Détails de la visite (par exemple, heure, jour, lieu, source du trafic).
• Source de la campagne (par exemple, message ou ciblage utilisé dans une campagne d’acquisition qui a amené des clients sur un site Web).
• Les comportement sur site (e.g. pages visités, les clics, le contenu consulté, les galeries consultées) cliquées, le contenu consommé, les galeries consultées, etc.

Toutes ces données peuvent être utilisées pour piloter le marketing automatisé personnalisé, mais d’une nouvelle manière qui n’est pas perçue par les clients comme invasive ou agressive. Les clients auront l’impression que la relation est collaborative et non effrayante.

Le commerce B2Me est plus qu’une simple tendance marketing - c’est un changement stratégique qui reconnaît l’individu derrière chaque clic, vue et décision. En tirant parti des bons outils et des bonnes technologies, les marques peuvent offrir des expériences véritablement centrées sur l’humain à grande échelle. Que vous commenciez tout juste à explorer la personnalisation ou que vous cherchiez à optimiser votre stratégie existante, B2Me offre une feuille de route pour établir des relations client plus solides et plus significatives à l’ère numérique.

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