What is marketing automation?

Au cours des dernières décennies, l’art et la science du marketing efficace ont radicalement changé – et à certains égards, méconnaissables. Cependant, malgré ces avancées majeures, la clé du succès des efforts de marketing reste la même : la personnalisation.

En effet, que l’objectif soit que les grandes et les petites entreprises vendent de l’équipement industriel aux grandes entreprises, des smartphones aux particuliers, des conseils aux organisations – ou toute autre chose dans le paysage des entreprises – le marketing remplit son objectif fondamental lorsqu’il suscite, établit et élève une relation individuelle significative avec les clients.

Et parmi tout ce que les outils marketing d’aujourd’hui offrent, ce qui motive ce processus marketing à multiples facettes – qui peut prendre plusieurs mois, voire plusieurs années dans les engagements marketing B2C / B2B – est la personnalisation. Considérez ce qui suit :

• 90% des clients personnalisation considèrent comme « attrayant » et estiment que cela améliore leur opinion sur un marque.
• Les entreprises peuvent générer jusqu’à 40% de revenus supplémentaires à partir de personnalisation.
• 84% des clients déclarent qu’être traité comme une personne unique est essentiel pour gagner leur fidélité.
• 80% des clients sont plus susceptibles d’acheter auprès d’un marque qui offre expériences personnalisées.
• 72% des clients ne répondent qu’aux messages personnalisé et ignorent tout ce qu’ils perçoivent comme générique.

Idéalement, les spécialistes du marketing devraient disposer d’une abondance de ressources et de temps pour personnaliser et personnaliser chaque campagne marketing et chaque élément de support pour tous leurs différents buyer personas - des webinaires et des livres électroniques aux infographies et aux articles, et la liste continue. Bien sûr, cet objectif oscille entre l’impraticable (pour toutes les entreprises) et l’impossible (pour toutes les autres). Heureusement, c’est là que l’automatisation du marketing entre en scène et fait une différence transformatrice.

Ideally, marketers would have an abundance of resources and time for omnichannel personalization — customizing every marketing campaign and piece of collateral for all their different buyer personas, from webinars and ebooks to infographics and articles, and the list goes on. Of course, this objective falls between impractical (for every company) to impossible (for everyone else). Fortunately, that is where marketing automation enters the picture and makes a transformative difference.

L’automatisation du marketing résout ce dilemme en permettant aux spécialistes du marketing de rationaliser, d’automatiser, d’atelier et d’optimiser une gamme de tâches marketing répétitives, afin d’accroître l’efficacité opérationnelle et, au final, de se connecter personnellement avec les clients et de les encourager à effectuer un achat. Ces processus comprennent (sans s’y limiter) :

• Génération de leads
• Lead nurturing (Lead nurturing)
• Notation des leads
• Segmentation
• Marketing relationnel
• Marketing basé sur les comptes
• Mesurer le retour sur investissement d’une campagne
• Ventes croisées
• Vente incitative

Ci-dessous, nous mettrons en évidence quelques applications pratiques de l’automatisation du marketing. Cependant, avant de poursuivre, il convient de répéter et de se rappeler que si l’automatisation du marketing peut considérablement accélérer et améliorer les opérations, l’objectif n’est pas seulement de faire les choses plus rapidement ou à une capacité plus élevée.

L’automatisation du marketing est ancrée dans la personnalisation. Franchement, peu importe à quel point les spécialistes du marketing peuvent le faire plus rapidement et plus par automatisation du marketing si cela ne se traduit pas par une plus grande personnalisation en fournissant un contenu pertinent par des canaux et des points de contact efficaces.

Il est très facile pour les spécialistes du marketing de plonger profondément dans la technologie (plutôt étonnante) et de perdre de vue l’objectif ultime de l’automatisation du marketing et du marketing lui-même : la personnalisation, la personnalisation et encore plus de personnalisation. La technologie est le moyen. Stimuler expérience client, générer des ventes et inspirer des fidélité des clients par personnalisation à long terme sont les objectifs.

It is very easy for marketers to dive deep into the (rather amazing) technology, and lose sight of the ultimate goal of both marketing automation and marketing itself: personalization, personalization, and yet more personalization.

Technology is the means. Driving marketing ROI, customer experience, generating sales, and inspiring long-term customer loyalty are the ends.

Un autre avantage important de l’automatisation du marketing est qu’elle peut améliorer considérablement l’engagement, l’enthousiasme et les niveaux d’énergie des spécialistes du marketing en allégeant le fardeau administratif et administratif parfois écrasant auquel ils sont confrontés quotidiennement. Une étude a révélé que les professionnels du marketing et des communications avaient le taux d’épuisement professionnel le plus élevé de tous les professionnels, 83% déclarant se sentir dépassés et épuisés.

L’automatisation permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée qui non seulement stimulent la productivité, mais améliorent également le moral et l’engagement. En d’autres termes : les spécialistes du marketing passent moins de temps à faire ce qu’ils n’aiment pas et plus de temps à faire ce qu’ils trouvent significatif et agréable - et au final, ils obtiennent de meilleurs résultats. Ce n’est que gain et pas de douleur.

Un autre avantage considérable de l’automatisation du marketing est qu’elle peut aider à combler le fossé entre les départements des ventes et du marketing. Dans certaines organisations, il y a un décalage et une discorde de longue date entre les deux. Cela ne veut pas dire qu’ils sont des adversaires. Cela signifie plutôt qu’ils ont des programmes et des mandats différents.

Le marketing s’intéresse à la génération d’équité de marque et à la livraison de prospects qualifiés pour les ventes, tandis que les ventes concernent le développement des SQL dans le parcours de l’acheteur et dans une transaction. En fin de compte, ils veulent tous deux faire ce qui compte le plus pour l’organisation dans son ensemble : générer des revenus, des bénéfices, de la croissance et un avantage concurrentiel. Mais ils prennent des chemins différents.

L’automatisation du marketing joue un rôle clé dans l’établissement de workflows standardisés et cohérents qui permettent l’alignement entre les processus de marketing et de vente. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent configurer un système de lead scoring qui identifie précisément le moment où un client passe du statut de client potentiel intéressé par le marketing à celui de client potentiel intéressé par les ventes. Dès que cela se produit, le bon commercial est averti et le client est engagé en conséquence.

Sans automatisation du marketing, les événements suivants pourraient se produire :

• Il pourrait y avoir un retard dans l’identification du moment où un client potentiel intéressé par le marketing devient un client potentiel intéressé par les ventes.
• Il pourrait y avoir un retard dans l’information d’un représentant commercial d’un client potentiel intéressé.
• Le mauvais représentant commercial pourrait être informé. Par exemple, un client potentiel intéressé par les ventes a une formation technique et des questions très détaillées liées aux produits, mais le représentant commercial sollicité pour l’engager est une recrue récente qui se familiarise encore avec la suite de produits.

N’importe lequel des scénarios ci-dessus est suffisant pour obliger les clients à quitter le parcours d’achat et à se diriger vers un concurrent. Ou à tout le moins, cela peut rendre le cycle de vie de l’acheteur beaucoup plus long et plus ardu pour les commerciaux qu’il ne le serait autrement. Par exemple, une vente qui aurait pris quelques semaines avec l’automatisation du marketing pourrait prendre des mois sans elle – et finir par coûter beaucoup plus cher en coûts de main-d’œuvre et autres dépenses.

Any one of the scenarios above is enough to compel customers to exit the buyer’s journey and head to a competitor. Or at the very least, it can make the buyer’s lifecycle much longer and more arduous for sales reps than it would be otherwise. For example, a sale that would have taken a matter of weeks with marketing automation, could take months without it — and end up costing much more in labor costs and other expenses.

Changeons d’orientation et regardons l’automatisation du marketing en action.

Que peut faire l’automatisation du marketing ? Voici quelques cas d’utilisation courants :

• Nourrissez les prospects en leur fournissant du contenu pertinent leadership éclairé tel que des articles éducatifs, des guides, des livres blancs, etc.
• Envoyez une série d’e-mails automatisés (bienvenue, abandon de panier, etc.)
• Identifiez et incitez les clients fidèles à effectuer des achats supplémentaires ou à agir en tant qu’ambassadeurs et influenceurs de la marque
• Envoyer des messages d’anniversaire, d’anniversaire ou d’autres occasions spéciales
• Effectuer un suivi après les achats pour approfondir la relation, tout en glanant de précieuses études de marché
• Contactez les clients qui ont abandonné leur panier
• Contacter les clients qui ont visité certaines pages
• Tendre la main aux clients inactifs
• Contactez les clients qui annulent une commande ou résilient leur abonnement, dans le but de les récupérer - ou du moins, découvrez pourquoi ils se sont désengagés

Il n’existe pas d’approche générique et unique pour utiliser l’automatisation du marketing. Ce qui fonctionne dans certaines organisations ne fonctionnera pas nécessairement dans d’autres. Cependant, tout en respectant ces différences et distinctions, il existe quelques bonnes pratiques de base que tous les spécialistes du marketing devraient adopter :

1. Commencez par un plan
solide Avant de lancer une campagne automatisation du marketing e-mail, les spécialistes du marketing doivent élaborer un plan solide qui englobe les éléments clés suivants :

• Objectif (p. ex. développement du compte, taux de conversion, rétention, reconquête, etc.)
• Stratégie marketing de contenu (planification, création et distribution de canal)
• Carte du parcours client
• Facteurs liés à la conception de l’expérience client et de l’expérience utilisateur

Ensemble, ces éléments clés aident à faire ressortir la façon dont les clients interagissent avec la marque et comment leur expérience peut être nourrie avec le bon contenu, livré au bon moment et par le bon canal de marketing.

2. Soyez ouvert à l’expérimentation
L’automatisation du marketing est dynamique plutôt que statique. Les spécialistes du marketing doivent saisir l’occasion d’expérimenter, afin de glaner ce qui fonctionne pour leur public cible, ce qui ne fonctionne pas et pourquoi. Ces informations peuvent être utilisées pour améliorer les campagnes et les supports actuels et futurs.

Par exemple, les indicateurs peuvent montrer qu’un propre infographie est à l’origine d’un considérable de progrès à un stade précoce du parcours de l’acheteur. Les équipes marketing peuvent utiliser ces informations exploitables pour :

• Rendre l’infographie disponible par plus de canaux et de points de contact (site Web principal, pages de destination connectées aux annonces de liens sponsorisés, médias sociaux, etc.).
• Créez des infographies supplémentaires pour d’autres sujets pertinents qui correspondent aux mêmes facteurs UX et CX (graphiques, mise en page, polices, liens, longueur, vitesse de chargement, etc.).
• Informez l’équipe commerciale que les clients trouvent le sujet et le contenu de l’infographie pertinents et attrayants, ce qui peut aider à susciter et à façonner les conversations, en les conduisant dans l’entonnoir de vente.

3. N’ayez pas peur des (petits) frottements
En raison d’une philosophie qui a été cristallisée dans un livre à succès de 2005 sur la conception UX intitulé « Don’t Make Me Think : A Common Sense Approach to Web Usability » de Steve Krug, de nombreux spécialistes du marketing ont peur  d’utiliser l’automatisation du marketing si cela ajoute des frictions au parcours de l’acheteur par des éléments tels que les pop-ups, formulaires, invites « Cliquez ici pour en savoir plus », etc.

Cependant, ces dernières années, il est apparu que plutôt que de trouver ces éléments irritants, de nombreux clients les trouvent utiles. En effet, 90% des clients se disent heureux de partager données de clients si cela améliore leur expérience d’achat.

Ce qu’il faut retenir, ce n’est pas que les spécialistes du marketing doivent surcharger et submerger les clients en remplissant le parcours de l’acheteur d’un éventail vertigineux de demandes et d’options. Au contraire, ils devraient être convaincus que tirer parti de l’automatisation du marketing pour injecter une petite quantité de friction permet aux clients existants et potentiels d’interagir comme ils le souhaitent et selon leurs conditions.

4. Le bon logiciel d’automatisation du marketing déclenchera le succès - et le mauvais l’empêchera

Lorsqu’il s’agit de faire fonctionner l’automatisation du marketing, les bonnes connaissances, stratégies, tactiques et contenus sont évidemment essentiels. Mais il existe une pièce encore plus importante du puzzle qui libérera le succès ou l’empêchera : les logiciels d’automatisation du marketing.

En effet, le choix d’un logiciel d’automatisation du marketing doit être considéré comme une décision critique, car l’influence sur les processus et les résultats est énorme. Voici les aspects clés sur lesquels les spécialistes du marketing devraient se concentrer lorsqu’ils évaluent et recommandent au final des solutions d’automatisation du marketing :

• La capacité de fournir une pertinence personnalisée avec une segmentation précise de l’audience, des recommandations basées sur l’intelligence artificielle et des messages personnalisés
• La capacité d’économiser du temps, des efforts et des ressources grâce à l’automatisation du marketing par e-mail pour tout parcours client
• La capacité de convertir plus de trafic avec des modèles de formulaires et de landing pages personnalisables pour chaque scénario
• La capacité de s’intégrer facilement à n’importe quel commerce électronique plate-forme, site Web ou gestion des relations client sans l’aide d’un développeur
• La capacité d’alimenter le marketing numérique avec des données en temps réel et des données analytiques avancées, et donc d’optimiser chaque campagne - des projets plus petits et plus courts aux programmes plus importants et en cours

Together, these key elements help bring to the surface how customers interact with the brand, and how their experience can be nurtured with the right content, delivered at the right time, and through the right marketing channel.

2. Be open to experimentation

Marketing automation is dynamic, rather than static. Marketers should embrace the opportunity to experiment, in order to glean what works for their target audience, what does not work, and why. These insights can be used to enhance current and future campaigns and collateral.

For example, metrics may show that a specific infographic is driving a significant amount of progress at an early stage of the buyer’s journey.

Marketing teams can use this actionable intelligence to:

3. Do not be afraid of (a little) friction

Owing to a philosophy that was crystalized in a 2005 best-selling book on UX design called “Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability” by Steve Krug, many marketers are afraid  of using marketing automation if it adds friction to the buyer’s journey through elements like pop-ups, forms, “click here to learn more” prompts, and so on.

However, in recent years it has come to light that rather than finding these elements irritating, many customers find them helpful. Indeed, 90% of customers say they are happy to share customer data if it enhances their purchasing experience.

The takeaway is not that marketers should overload and overwhelm customers by populating the buyer’s journey with a dizzying array of asks and options. Rather, they should be confident that leveraging marketing automation to inject a small amount of friction improves customer engagement by empowering existing and potential customers to interact as they wish, and on their terms.

4. The right marketing automation tools will unleash success — and the wrong one will prevent it

When it comes to making marketing automation work, the right knowledge, strategies, tactics, and content are obviously vital. But there is an even more important piece of the puzzle that will either unleash success or prevent it: marketing automation software.

Indeed, the choice of marketing automation platform should be viewed as a mission-critical decision — because the influence on both process and results is enormous.

Here are key aspects that marketers should focus on when evaluating and ultimately recommending marketing automation solutions:

• The capacity to deliver personalized relevance with precise audience segmentation, AI-powered recommendations, and one-to-one messages
• The capacity to save time, effort, and resources with email marketing automation for any customer journey
• The capacity to convert more traffic with customizable form and landing page templates for every scenario
• The capacity to easily integrate with any ecommerce platform, website, or customer relationship management software (CRM) without developer support
• The capacity to power digital marketing with real-time data and advanced analytics, and therefore optimize every campaign — from smaller and shorter projects to larger and ongoing programs

La résultats financiers est que, dans sa forme la plus pure et la meilleure, le marketing consiste à adapter les communications afin que les clients puissent interagir avec le marque par plusieurs canaux, à adapter le parcours de l’acheteur et son expérience globale en fonction des comportements et des activités des clients, et à personnaliser chaque étape du dialogue pour créer un profil plus riche et offrir plus de valeur. L’automatisation du marketing contribue à rendre ces objectifs cruciaux agréables, gérables et réalisables, ce qui élève au final les clients, les spécialistes du marketing et les organisations dans leur ensemble.

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