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La segmentation est le processus de regroupement des clients en ensembles basés sur des caractéristiques ou des comportements partagés. La segmentation facilite la personnalisation du contenu que vous fournissez à des clients similaires, et elle est souvent considérée comme le fruit à portée de main dans la quête de personnalisation. Des exemples de segments de clientèle à variable unique peuvent être ceux basés sur le sexe, l’âge ou l’emplacement.
Bien qu’il s’agisse d’un point de départ, il y a beaucoup plus d’informations sur vos clients que ces caractéristiques uniques que vous pourriez (et devriez) exploiter si vous voulez obtenir une personnalisation vraiment individualisée et augmenter les taux de conversion.
Comme vous pouvez le deviner, les segments de clientèle à variables multiples regroupent les clients en fonction d’ensembles de traits démographiques ou de comportements qu’ils ont en commun, plutôt que d’un seul. Prenons l’exemple d’un acheteur qui :
Bien que cela fournisse clairement plus d’informations et permette une personnalisation plus approfondie que les segments à variable unique, cela repose toujours sur une forte dose de généralisation qui laisse derrière elle certaines questions sans réponse :
Toutes les personnes de ce segment sont-elles vraiment les mêmes ? Leurs désirs et leurs besoins varient-ils ? Ont-ils tous la même motivation ou le même sentiment d’urgence pour visiter votre site ?
Des hypothèses erronées peuvent entraîner de mauvaises personnalisation et un expérience de marque qui détourne les clients.
Dans la forme la plus avancée de personnalisation marketing, devenir granulaire avec vos données de clients, qu’il s’agisse de marketing par e-mail, de médias sociaux ou d’autres sources, vous met sur la voie d’offrir des expériences véritablement individualisées à chaque client.
Cela signifie que vous tirez parti de tout ce que vous avez appris sur vos visiteurs, comme le type d’appareil qu’ils utilisent pour visiter votre site, l’heure de la journée qu’ils visitent, la raison pour laquelle ils visitent, etc.
Comprendre les motivations individuelles de chaque client, puis personnaliser le contenu que vous leur servez en conséquence, donne à votre marque un avantage concurrentiel important.
Plutôt que d’être submergé ou découragé quant à la façon de commencer à optimiser vos efforts de personnalisation, essayez de le considérer comme une opportunité. La première étape vers l’optimisation consiste à reconnaître qu’il y a du travail à faire et que vous avez déjà franchi cette étape. Félicitations! Voyons maintenant comment vous pouvez aller plus loin.
Les tests de contenu sont un bon moyen de commencer la collecte de données sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et d’éviter les erreurs de personnalisation. Bien que les données analytiques que vous obtenez ne soient pas une formule magique qui vous indique quoi faire, elles vous donneront un aperçu du contenu le plus performant, et peut-être même pour quels segments. Cet impact mesurable met fin au jeu des devinettes et constitue une preuve que vous pouvez utiliser pour ajuster et affiner votre stratégie de personnalisation à l’avenir.
Sur votre chemin pour bien faire la personnalisation, il est sage de marcher avant de courir, mais il est encore plus sage de ramper avant de marcher. Plutôt que d’essayer de tout faire en même temps et de devenir une sensation de personnalisation du jour au lendemain, il est plus réaliste de commencer par de petites améliorations progressives. Les petites victoires s’additionnent, et elles fournissent également des informations que vous pouvez utiliser pour affiner votre stratégie marketing et votre contenu.
Commencez par cibler un seul persona. Si vous disposez des bonnes données pour le soutenir, essayez de cibler celle qui a le plus de valeur pour votre organisation. L’amélioration de l’expérience utilisateur d’un client à forte valeur ajoutée donnera de meilleurs résultats plus rapidement.
Essayez également de vous concentrer sur un élément propre, comme la bannière principale sur votre page d’accueil ou la page de paiement de votre e-commerce application. Un seul objectif facilite l’mesurer, l’analyse et l’apprentissage des résultats.
Vous pouvez ensuite tester les performances du contenu personnalisé par rapport au contenu par défaut et obtenir l’adhésion de vos parties prenantes internes en leur montrant le retour sur investissement de vos efforts.
Avoir les outils, c’est bien, mais n’oubliez pas de réfléchir à la meilleure façon de les utiliser. Considérez le parcours de vos clients et les étapes qu’ils suivent pour interagir avec votre marque. Des informations comme celle-ci peuvent vous aider à planifier votre personnalisation de manière plus stratégique, en utilisant des déclencheurs pour guider les clients tout au long de leur parcours.
Un point de départ facile est d’analyser comment les gens vous trouvent. Supposons que vous ayez des campagnes pour les recherches par mots-clés sur les moteurs de recherche. Lorsqu’un visiteur clique sur votre lien, la page sur laquelle il atterrit est-elle personnalisée avec du contenu lié à sa recherche ? Et où les guidez-vous à partir de là, en fonction de ce que vous savez d’eux ?
Le bouton « retour » est un simple clic, et les visiteurs n’hésiteront pas à l’utiliser si les informations qui leur sont fournies ne semblent pas pertinentes. Une personnalisation qui a mal tourné peut être préjudiciable à votre entreprise.
Ce n’est pas parce que vous pouvez personnaliser que vous devez toujours le faire. Assurez-vous que vos efforts de marketing sont pertinents et centrés sur le client, sans aller trop loin. Il y a le personnalisé, et puis il y a le flippant. Faire une mauvaise personnalisation ne profitera jamais à votre entreprise.
Il y a aussi des aspects juridiques à prendre en compte. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est un domaine récent qui donne aux résidents de l’UE des droits sur les données que vous stockez sur eux et sur la manière dont ils vous permettent de les utiliser.
Supposons que vous ciblez un client en vous adressant à lui par son nom dans une bannière de page Web ou en continuant à lui montrer un contenu pertinent basé sur quelque chose qu’il a consulté il y a des mois. Vous courez alors le risque de les désactiver et de les perdre, ou pire, de violer le RGPD.
Considérez la puissance de la personnalisation comme une opportunité de démontrer comment les décisions basées sur les données peuvent vous aider à créer de meilleures expériences utilisateur et à améliorer la fidélisation des clients.
Comment la personnalisation peut-elle mal tourner ?
La personnalisation est un incontournable pour tout entreprise moderne qui espère gagner fidélité des clients et confiance. Alors, pourquoi n’y a-t-il pas plus d’entreprises qui profitent des avantages que la personnalisation peut offrir ? Certaines questions épineuses se dressent souvent sur le chemin.
Qu’il s’agisse d’un manque de ressources (technologiques, financières, humaines et temporelles) ou de processus, de la complexité des données d’interaction client ou de la compréhension du retour sur investissement marketing, il n’est pas surprenant d’apprendre que près de la moitié des marques n’essaient pas de personnaliser leur contenu.
Pour les marques qui investissent leurs efforts dans la personnalisation, ces chiffres révèlent un autre niveau de défis :