Comment démarrer avec la personnalisation

La personnalisation peut être une perspective intimidante pour les spécialistes du marketing. Votre public a soif d’interactions mémorables et personnalisées à chaque point d’interaction, mais il est déjà assez difficile d’obtenir des données de clients fiables, sans parler de les utiliser et de développer des expériences captivant omnicanal expériences.

Vous êtes cependant en bonne compagnie. Environ 33 % des leaders mondiaux du marketing que nous avons interrogés dans notre récente étude – réalisée en association avec la Society of Digital Agencies (SoDA) – évaluent leur organisation comme débutante ou novice sur le sujet.

Alors que certains spécialistes du marketing sont timides, d’autres sont à l’autre extrémité du spectre. Près de 70 % des organisations mondiales se considèrent comme des experts en personnalisation, mais moins de 40 % utilisent actuellement les données les plus élémentaires pour soutenir leurs programmes de personnalisation.

Le but ici n’est pas de pointer du doigt. C’est pour souligner que la grande majorité d’entre nous est encore en train d’apprendre. Que vous vous considériez comme un débutant ou que vous réalisiez simplement que vous n’en savez pas autant sur la personnalisation que vous le pensiez, cet article peut vous aider à atteindre le niveau suivant. Nous vous expliquerons comment vous pouvez atteindre un niveau de personnalisation plus élevé à l’aide d’un cadre pour des gains rapides qui démontre une valeur métier, ce qui vous aidera à justifier un investissement supplémentaire dans votre programme de personnalisation. 

Rassemblez une équipe d’auto-entrepreneurs interfonctionnels capables d’obtenir les gains rapides nécessaires pour construire votre dossier - ainsi que d’adapter vos efforts au fil du temps. Au fur et à mesure que votre programme prend de l’ampleur, vous attirerez probablement d’autres membres de l’organisation qui pourraient être en mesure de contribuer, même si leur rôle réel ne correspond pas exactement.

Votre équipe peut être composée des rôles suivants :

En créant un cadre d’objectifs stratégiques, vous pouvez visualiser comment les objectifs numériques de votre initiative de personnalisation conduisent les objectifs marketing et comment les objectifs marketing ont un impact sur les objectifs stratégiques de l’entreprise.

Par exemple, si vous pouvez servir un contenu pertinent au bon moment pour inciter plus de gens à s’inscrire à votre newsletter (votre « but » ou objectif numérique), vous augmenterez au final l’acquisition de clients (objectif marketing), ce qui augmentera à son tour les revenus (objectif d’entreprise).

Le processus d’élaboration d’un cadre d’objectifs stratégiques commence par la définition par deux ou trois personnes de haut niveau du ou des thèmes stratégiques de votre organisation. La plupart des entreprises en ont un ou deux. Si votre entreprise en a plus de trois, vous gaspillez probablement des ressources et diluez votre marque.

Cette même petite équipe devrait définit l’objectif le plus important que le marketing peut atteindre pour contribuer au thème stratégique. Bien sûr, le marketing peut avoir un impact sur plus d’un objectif stratégique, mais vous voulez définir un objectif où l’expérience numérique que vous offrez peut avoir l’impact le plus mesurable et le plus irréfutable. Avec cet objectif stratégique sur le mur (littéralement), demandez à votre équipe pluridisciplinaire de 8 à 12 experts de réfléchir aux objectifs numériques qui guident votre objectif stratégique le plus important. 

La création d’une échelle de mesure de la valeur d’engagement vous permet de déterminer l’impact des objectifs propres numériques sur vos objectifs stratégiques en attribuant des points de valeur d’engagement à chaque objectif numérique. Plus la valeur de l’action est élevée, c’est-à-dire plus ils sont susceptibles d’être proches de l’achat , plus le nombre de points attribués est élevé.

par exemple:

• Demander un appel commercial = 100 points de valeur d’engagement
• Affichage des prix des produits sur sa page produit = 75 points de valeur
• Recherche d’un produit = 50 points de valeur
• Ajouter un produit au panier = 95 points de valeur
• S’inscrire à une newsletter = 5 points de valeur

Au fur et à mesure que les clients effectuent des actions, telles que l’inscription à une campagne e-mail ou la demande d’un devis via un formulaire sur un landing page, ils accumulent valeur d’engagement points.

Les visiteurs dont le comportement contribue à atteindre votre objectif stratégique accumulent une valeur d’engagement plus élevée. Lorsqu’ils voyagent par canaux, répondent à des campagnes ou téléchargent des ressources de marketing, vous pouvez utiliser leurs données comportementales pour atelier quels messages et efforts de marketing attirent le plus grand nombre de valeur d’engagement agrégés de tous les visiteurs. (Si vous avez Sitecore XP, cette agrégation est faite pour vous.)

La valeur d’engagement est un KPI qui n’est pas disponible par les données analytiques Web traditionnelles. Il s’agit d’un véritable mesurer de comportement client et d’un indicateur du retour sur investissement marketing (ROMI). Cela vous permet de définir facilement les tactiques marketing, telles que les campagnes, qui ont le plus grand impact sur les objectifs marketing (et donc le plus grand impact sur vos objectifs stratégiques). 

Il est facile d’être submergé par le choix lorsque vous commencez à personnaliser l’expérience client. Concentrez-vous donc sur l’identification des segments de clientèle clés qui peuvent vous permettre d’obtenir un gain rapide. La clé pour vraiment comprendre les segments est de comprendre les parcours de vos clients.

Voici quelques attributs qui peuvent être utiles pour la segmentation de l’audience :
(ordonné en termes de facilité d’implémentation - du plus basique au plus avancé)

• Situation géographique du visiteur
• Qu’il s’agisse d’un nouveau visiteur, d’un visiteur régulier ou d’un visiteur fidèle
• La (les) campagne(s) marketing(s) à laquelle les visiteurs répondent
• Quel produit ou service ont-ils le plus consulté ?
• S’ils ont fait une recherche de produit
• Qu’ils aient consulté les détails du produit ou recherché des variantes (taille, couleur, configuration, etc.)
• Intention, motivation, comportement 
• Psychographie, démographie de vos personas cibles
• Où ils en sont dans le parcours client

Une fois que vous avez compris vos segments de visiteurs clés, vous pouvez commencer à cartographier leurs parcours. Et en analysant leurs parcours, vous pouvez créer une carte de pertinence numérique pour chaque segment. Pour cartographier les parcours de vos principaux segments de visiteurs, commencez par identifier les points de contact les plus importants, tels que :

• Point d’entrée
• Points de visite à fort volume
• Points de décision où les visiteurs se séparent ou changent de direction
• Points de conversion
• Les points faibles des clients, ou les points de déconnexion où les expériences échouent

Même la simple personnalisation de la bannière de la page d’accueil ou de la vitrine peut avoir un impact considérable, ce qui pourrait être un excellent point de départ. À partir de là, vous pouvez mapper le contenu de chaque point d’interaction à l’intention du client et aux objectifs d’expérience pour chaque persona. Le contenu que vous diffusez en temps réel à chaque étape doit favoriser l’engagement client - le persuader d’accomplir la tâche  numérique - le nourrir par le parcours et vous aider à atteindre vos objectifs globaux d’entreprise.