Como saber se o seu conteúdo é realmente bem-sucedido

Um dos maiores desafios para os profissionais de marketing hoje é determinar o impacto nos negócios e o valor de seus esforços de estratégia de marketing de conteúdo. Por mais desafiador que possa parecer, medir o sucesso do seu conteúdo é uma maneira infalível de melhorá-lo.

Mas, primeiro, precisamos abordar uma questão importante: o que é, afinal, "conteúdo de sucesso"?

O conteúdo bem-sucedido — seja copywriting, landing pages, podcasts, webinars, white papers, etc. — pode variar dependendo do público, metas e objetivos do criador de conteúdo. Mas, não importa os três fatores acima, existem alguns princípios básicos que todos os profissionais de marketing devem ter em mente.

Veja o que algumas das figuras mais importantes do marketing atual dizem sobre a criação de conteúdo bem-sucedida:

"Quando criamos algo, pensamos: 'Será que nossos clientes vão nos agradecer por isso?' Eu acho que é importante para todos nós estarmos pensando, seja qual for o marketing que estamos criando, será que ele é realmente útil para nossos clientes? Será que nos vão agradecer por isso? Acho que se você pensar nas coisas através dessa lente, isso apenas esclarece o que você está fazendo de uma maneira tão simples e elegante." - Ann Handley, autor best-seller do Wall Street Journal e CMO da MarketingProfs.

"Muitos profissionais de marketing estão sob a suposição de que simplesmente criar mais conteúdo do que a concorrência lhes dará os resultados que desejam. Permite-me discordar. Se as atualizações do algoritmo do Google, como o Panda e o Penguin, nos mostraram alguma coisa, é que o conteúdo de qualidade supera todo o resto." - Neil Patel, empreendedor e guru do marketing.

"Marketing de conteúdo real não é publicidade reaproveitada; está a fazer algo sobre o qual vale a pena falar." - Seth Godin, empresário, autor de best-sellers e palestrante.

Antes de se aprofundar nos detalhes da compreensão do conteúdo de sucesso, também vale a pena olhar para algumas estatísticas reveladoras que mostram as tendências e referências mais importantes do setor.

• 54% das empresas aumentarão seus orçamentos de marketing de conteúdo este ano.
• Conteúdo interativo, informações de bastidores e conteúdo relacionado aos valores da marca são os Os três principais tipos de conteúdo.
• B2C profissionais de marketing relataram que os três principais objetivos que o marketing de conteúdo eficaz ajuda os entrevistados a alcançar são criar reconhecimento da marca, construir confiança e educar seu público-alvo.
• 1 em cada 4 profissionais de marketing está alavancando o marketing de influência e oferece o segundo maior retorno sobre investimento (ROI) de qualquer tendência.
• 42% dos profissionais de marketing dizem que a atualização do conteúdo existente aumentou seu valor de marketing de conteúdo.
• A pandemia aumentou o uso de conteúdo em 207%.
• 91% das empresas Use o vídeo como uma ferramenta de marketing.

Antes de publicar, ou de fato, criar qualquer tipo de conteúdo em qualquer formato, você deve primeiro certificar-se de que ele marque todas as caixas de "conteúdo bem-sucedido":

O seu conteúdo deve responder a perguntas

Existem inúmeras ferramentas para encontrar os tipos de perguntas que seu público está fazendo, como Buzzsumo, RespostaThePublic, e TambémPerguntado.

O seu conteúdo deve ser original

Por conteúdo original não queremos dizer necessariamente conteúdo novo, mas conteúdo com um ângulo pessoal e único que mostra experiência e oferece informações valiosas que seu público não pode encontrar em nenhum outro lugar.

O seu conteúdo deve ser orientado para os resultados

Para o sucesso do marketing de conteúdo, você deve primeiro decidir seu principal objetivo para executar a campanha de marketing digital específica. É notoriedade da marca? Retenção de clientes? Geração de leads? Depois de ter suas metas de marketing de conteúdo em mente, você pode começar a planejar sua estratégia de conteúdo, conforme necessário.

Seu conteúdo deve estar na marca

Fonts, colors, tone of voice, e personality, are all ways to communicate with your audience and express who you are through your content.

Embora existam centenas de métricas disponíveis, a escolha das métricas para o marketing de conteúdo depende de suas metas e objetivos específicos.

Aqui estão algumas métricas de marketing de conteúdo a serem consideradas para medir a eficácia de seus esforços:

Tráfego do site: Monitorar o número total de visitantes do seu site não é uma métrica de vaidade, como alguns podem pensar. Ferramentas como o Google Analytics podem fornecer informações detalhadas sobre as fontes de tráfego (tráfego orgânico, social, referência, etc.) e o comportamento do usuário, ajudando-o a moldar suas estratégias futuras.

Taxa de cliques (CTR): Para iniciativas como marketing por e-mail, campanhas de conscientização ou publicidade paga, a CTR mede a porcentagem de destinatários que clicaram em um link dentro do seu conteúdo. É uma métrica valiosa para avaliar a eficácia das suas chamadas à ação.

Visualizações de página: Acompanhe o número de visualizações que cada parte do conteúdo recebe. Isso pode ajudá-lo a identificar quais tópicos e tipos de conteúdo ressoam mais com seu público.

Ações sociais: Conte o número de vezes que o seu conteúdo é partilhado nas plataformas de redes sociais. Isso pode indicar engajamento do público e defesa da marca.

Visitantes únicos: Meça quantas pessoas visitam seu site ou partes específicas de conteúdo. Essa métrica pode ajudá-lo a entender o tamanho do seu público.

Taxa de rejeição: Esta métrica indica a percentagem de visitantes que saem do seu website sem tomar qualquer medida. Uma alta taxa de rejeição pode sugerir que seu conteúdo não é envolvente, fácil de navegar ou relevante.

Taxa de conversão: Determine quantos visitantes realizam uma ação desejada, como se inscrever em um boletim informativo, preencher um formulário de contato ou fazer uma compra. A taxa de conversão ajuda a avaliar o impacto do seu conteúdo na consecução dos seus objetivos de negócio.

Métricas de SEO: Monitorize o desempenho do seu conteúdo nos rankings dos motores de busca. Acompanhe classificações de palavras-chave, pesquisa orgânica e backlinks para avaliar o impacto do seu conteúdo no SEO.

Para enfrentar os desafios de um conteúdo bem-sucedido, os profissionais de marketing devem definir objetivos claros para suas atividades e definir seus indicadores-chave de desempenho (KPIs) com base nessas metas.

Então, qual é o melhor método para aumentar o desempenho do seu conteúdo?

1. Cobertura de tópicos e capacidade de localização
    
   Cobertura de tópicos e capacidade de localização go hand-in-hand. You’ll want to identify why your users visit your website and use this information to decide which related topics to cover and establish your brand’s position as a specialized authority. For this approach, success is measured in terms of your search rankings for keywords.
    
2. Apelo emocional
    
   Esta abordagem ajuda-o a construir uma voz de marca consistente e a moldar a sua experiência de marca para inspirar uma ligação duradoura com o seu público. Para medir o sucesso dessa abordagem, use técnicas como análise de sentimento ou Net Promoter Score (NPS).
    
3. Alcance e envolvimento
    
   Alcance e envolvimento are linked to audience growth and whether your content is effective. This approach helps you drive a brand experience that reaches and converts your target audiences. Metrics will play an active role in providing you with insight into audience response. Examples of these measures include page views, time on content, scroll depth, shares, likes, and followers, as well as micro-conversions.
    
4. Impacto e eficiência nos negócios
    
   O foco no impacto e na eficiência nos negócios vincula os investimentos em conteúdo diretamente à receita e à economia de custos, ajudando você a promover a ideia de conteúdo como um ativo de negócios. Exemplos de medidas desse tipo incluem microconversões e transações, receita atribuída e economia operacional, como desvio de chamadas.

A sua marca deve sempre procurar medir a eficácia do seu conteúdo pelo seu impacto nos negócios. Considere onde você está atualmente na escala de maturidade de conteúdo e quantifique o valor de seus esforços de conteúdo de acordo com sua posição atual.

Podemos definir quatro níveis nesta escala de maturidade:

Nível 1: Publicação tática

Quando uma marca está operando nesse nível, ela está criando e gerenciando conteúdo sem intenção de reutilização. Muitas vezes, nesta fase, os seus recursos são limitados e a sua estratégia de publicação é determinada pelo volume de conteúdos.

Se este é o seu nível atual de maturidade, as métricas de alcance e engajamento fornecerão a maior visão sobre o que está funcionando bem e como melhorar seu conteúdo.

Nível 2: Entrega de experiência

Neste nível, a publicação tática de uma marca é combinada com experiência digital, dados e otimização, e a manutenção de um repositório de conteúdo para servir às personas. Eles podem ter investido em uma biblioteca de mídia centralizada ou gestão de ativos. 

Neste ponto, o apelo emocional se tornará uma medida chave, pois ajudará você a avaliar se a experiência da sua marca está se conectando com seus clientes.

Nível 3: Reutilização multicanal

Nesta fase da escala de maturidade, o resultado de mais de um canal é importante para o negócio, e a marca está aumentando a reutilização de ativos em todos os canais e campanhas. Várias equipes obtêm valor e utilização de ativos de conteúdo criados pelo marketing.

Use a cobertura de tópicos e métricas de localização para garantir que os ativos e o conteúdo que você está desenvolvendo estejam totalmente alinhados com os interesses do seu público.

Nível 4: Conteúdo empresarial modular

Trata-se de uma fase muito avançada. As empresas a este nível terão a maior parte do seu conteúdo gerido de forma modular, entregando a múltiplas personas e canais. Eles terão ciclos de conteúdo sendo executados separadamente dos ciclos de vida de entrega. Além disso, o conteúdo estará disponível em toda a empresa como um serviço.

Neste ponto, você deve estar usando todas as quatro abordagens – e isso inclui impacto nos negócios e eficiência para relatar como os esforços de marketing estão se correlacionando com o sucesso dos negócios.

Sitecore's Content Hub fornece soluções para apoiar o processo de produção de conteúdo em todas as etapas da sua jornada de maturidade, ajudando sua empresa a desenvolver conteúdo modular que atenda melhor às suas metas.